作用于心的故事型廣告

擁有故事情節的廣告更具吸引力

事型廣告

百年前，有人說廣告是一種“紙上推銷術”、及大衛.奧格威倡導的是“廣告的目的在于銷售，否則不是廣告。”時至今日，這些話仍然有一定分量。然而，在信息大爆炸的社會，經濟高度發達的社會，社會環境和受眾的觀念也發生了改變。在這個充斥著各種廣告的世界，各種信息泛濫的世界。什么樣的廣告、產品才能突出重圍？隨著各種故事型廣告的投入和成功，我們發現：擁有故事情節的廣告更具吸引力，那些訴諸了情感的故事，更是催人淚下。

潘婷洗發水“我能型”。在唯美的畫面和優美的音樂中，講述一個失聰的小女孩在一位年邁的街頭藝人的鼓勵下練習拉小提琴，但遭到了另一個彈鋼琴的女孩的嫉妒，被處處刁難，但她最后還是在音樂演奏比賽中獲得了巨大的成功，廣告最后打出潘婷的“You can shine”（你也能閃亮）使整個故事得到升華。

故事型廣告，是一種表現手法獨特、被賦予了故事情節的廣告表達形式，其中或許摻雜了幽默、或許渲染了情感、或許設置了懸疑，但最終目的作用于消費者內心，推行企業的消費文化。故事型廣告很多時候已脫離產品本身的功能解說，其訴求點則是用一種企業文化、消費文化去感染消費者。同一般的廣告形式相比，這樣的廣告使產品和形象更豐滿，更人性化。

故事型廣告的傳播原理

故事型廣告最初從國外引入中國，并且在我國落地開花，許多優秀的故事型廣告獲得了很大的成功，并拍成了系列。例如：旁氏美白系列廣告、中國移動的全球通系列等。雖然，目前業界對于故事型廣告的定義和類別劃分沒有一個清晰的界定，但是，可以看到媒體上出現的故事型廣告越來越多，并且越來越多的故事型廣告在國際廣告大賽中獲獎，剖析其傳播的原理，我們可以透視這種現象的內因。以下講借鑒傳播學大家拉斯韋爾的5W分析法介入故事型廣告的傳播分析。

傳者(Who)：創新意識，推銷非功能性意識

傳者即廣告的傳播主體，在此我們可以廣泛的理解為廣告的企業主或是廣告的制作方，即廣告創意的來源者。在硬推銷的時代，傳者強調產品的實體和使用價值，立足點于產品功能，這樣的強調已經成為了陳詞濫調了。隨著社會的進步，產品的同質化現象也日趨嚴重，若廣告的訴求點仍停留在產品本身，對于廣告的受眾--消費者來說，看廣告將會是一種煎熬。

現代社會已經進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅、舒適及優越感。這個觀點真實地反應了現代人的消費狀態。為什么相同質量的衣服，價格可以相差上百、上千？原因是兩件衣服所承載的文化附加價值不同，也許那件價高的是明星同款、或是限量版的紀念衫。就今天的廣告傳播看，高文化的附加值、低產品特性的廣告正在成為廣告訴求的一個不可忽視的潮流。故事型廣告的傳者，無非就是宣揚了這種理念，通過創新的表現手法，把產品的附加值黏著與廣告之中。賓利的廣告沒有宣傳賓利的昂貴、稀有，宣揚的是一種全民快樂的理念。潘婷的溫情廣告，從頭至尾沒有強調過其洗發水的功效，僅僅在廣告的結尾打出了“You can shine”（你也能閃亮），足以看出其訴求不在產品本身，而在向消費者傳遞一種關愛和鼓勵，這是一種相當人性化的手法。

傳播內容(Says What)：故事傳播的形象思維

故事作為廣告的表現的主要形式，使消費者在故事的解讀中，會有更加真實、形象的感受。原因在于，故事這個表達方式本身就是形象思維的表現手法之一。形象這一概念，總是和感受、體驗關聯在一起。與邏輯相對應，并不需要太多理性的因素。

廣告傳播的功能性意識，即訴求與產品實體和功能的意識大多情況是理性的，廣告內容即一個智者諄諄教導你這個產品的優點，號召你購買它。這樣的傳播手段經過多次驗證，已經不再適合這個多元化的時代。受眾的判斷力、感性消費的需求、媒介的有限影響效果告訴我們，一種更加婉轉而動聽的聲音才能揪住消費者內心的那根魂。故事型廣告中，通過對于故事的講述、逼真場景的塑造、波瀾起伏的情節推動，為消費者構造了另一個多維的空間。消費者能從中獲取更多的信息，并且能得到更多的主動性。人都是愛聽故事的，教育孩子可以給她講動聽的童話故事。取悅消費者，則要給她講能調動其興趣、波動其心弦的故事。在這個信息全球化的今天，我們需要對外傳播、廣泛傳播，更要學會講故事的本領，外國人聽不懂中文，但卻看得懂聲情并茂的故事；文化素質有限的消費者聽不懂專業型的術語，卻看得懂簡單、生動的故事。

傳播載體(In Which Channel)：全媒體時代的多元化傳播渠道

故事型廣告，雖然備受矚目，但從傳播的總體情況來看，也有其尷尬的境地。一方面，總體數量上過于少；另一方面，傳播成本較高。因為其長度比較長，難免地在投放時所消耗的資金成本則較大。目前，我們可以看到，許多故事型廣告仍然選擇電視作為其主要傳播載體，毋庸置疑，電視作為當今影響力最大的媒體，其優越性可見一斑。但是，在電視廣告費用日益攀升的今天，若不尋找新的出路，恐怕故事型廣告的前景將不夠明朗。

在全媒體時代蓬勃發展的今天，如何借助新媒體的推力幫助故事型廣告傳播是值得我們多方思考的。筆者建議，故事型廣告可以借力于微博、社交網站等新媒體進行傳播。并且在網絡傳播中，主打其故事情節的特色牌，走“微電影”、“視頻小短片”路線，吸引點擊率。

受者(To whom)：受眾心理中“冷媒介”的作用

傳播學大家麥克盧漢就媒介分類提出的兩個著名概念。熱媒介（Hot media）是相對于“冷媒介”而言的。熱媒介是指傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯想活動就能夠理解，它本身是“熱”的，人們在進行信息處理之際不必進行“熱身運動”。書籍、報刊、廣播、無聲電影、照片等是“熱媒介”，因為他們都作用于一種感官而且不需要更多的聯想。所謂冷媒介，就是提供相對較少信息，需要信息接受者耗費較多熱情，才能達致理解的媒介。比如報紙等傳統出版物就是冷媒介，因為面對冷冰冰的文字，需要我們發揮想象力才能構成故事。比如手稿、漫畫、電影、電話、電視、口語等就是冷媒介，模糊的信息提供了機會，調動了人們再創造的可能性。

對于故事型廣告來說，它的情節性、情感性、幽默性則是需要受眾主動參與的，它蘊含著傳者表達的多種信息，而作用于受眾的內心的因素卻有很多。有的人因為故事情節的生動而拍案叫絕，而有的人則會因為故事蘊含的深刻哲理而感慨，有的人則會為故事訴諸的情感而動容。相對于功能性訴求的廣告理性而清晰的邏輯表達，故事型廣告對于受眾來說，無疑是“冷”的。越來越多的人喜歡看故事型廣告跟小孩子喜歡聽童話故事的原理一樣，人總是喜歡聽故事的，在故事中人們找到了另一片天地，這片天地可以滿足人們無止境的好奇心，好的故事更能寄托人們的情感，而有趣的故事，總是會激發人們的想象。

傳播效果(With what effects)：作用于內心的軟推銷

軟推銷或情感氛圍法，是由廣告大師西奧多.麥克馬納斯和雷蒙.羅必凱主導的觀點。他們認為，廣告圍繞著暗示和聯想，這種暗示和聯想都在傳遞產品質量和聲譽的完美印象，贊美它將提供給購物者的喜悅，這是一種有別于硬推銷的手法。情感氛圍法通過對心理的暗示，營造美好的感覺，使消費者在接受這些美好心理感覺的同時也接受產品本身，歸根結底還是產品本身特點的訴求，只不過在情感上“繞了一個彎”。

故事型廣告，其傳播的最終目的，還是推銷自己的產品，引起消費者的購買行為，這是毋庸置疑的。為了到達終點，傳者通過故事型廣告的表達形式無疑等于選擇了一條“曲徑通幽”的道路。道路雖然彎折，但使消費者領略一路的風景，這些風景可以是企業的核心文化、品牌形象等。這比起宣傳產品本身更具有時代價值，硬推銷式的手段效果有限且容易招致消費者的反感，這種委婉的方式更容易引起消費者的共鳴。一個產品注入消費者的心中，遠不及這個產品的內涵力注入消費者心目中重要。產品終究會經歷更新換代，而包涵于產品中的文化價值、品牌價值則會日積月累，終究會越發光彩。

（作者單位：西安交通大學）