裸奔的商業(yè)

Yelp都上市了，你還等什么？

誰先跟上商業(yè)透明化的浪潮，誰就掌握了商機(jī)！

每個(gè)掙扎在生存線上的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都盼望著這樣的童話故事：不需要盈利公告和自我證明，就輕松得到老奸巨滑的券商青睞，高估值招股上市，繼而錢包鼓脹，成為熠熠新星！

你已經(jīng)知道我想說什么了：2012年3月2日，美國(guó)消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp在紐約證券交易所成功掛牌上市，發(fā)行價(jià)15美元（超過該公司此前12美元至14美元的發(fā)行價(jià)格區(qū)間），收?qǐng)?bào)24.58美元，較發(fā)行價(jià)上漲63.87%。而與高開高走相對(duì)的是，這家公司自2004年成立以來從未盈利；去年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，凈虧損1690萬美元，比起2010年增加近74%。

如果真的有商業(yè)童話，Yelp大概是坐南瓜車赴華爾街盛宴的灰姑娘。但憑什么？

就憑Yelp是目前美國(guó)最受歡迎的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站！身價(jià)已達(dá)1.46億美元的Yelp網(wǎng)CEO斯托普爾曼會(huì)這樣回答你。2011年底，Yelp的月獨(dú)立用戶訪問量約為6600萬，在美國(guó)約570萬部設(shè)備使用Yelp的移動(dòng)應(yīng)用，該應(yīng)用在蘋果App Store商店內(nèi)排名首位。

2012年以前，Yelp最輝煌的事跡是曾吸引到互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google和Yahoo伸出的橄欖枝——分別為5.5億美元和10億美元的收購(gòu)要約。盡管它看起來是連年虧損后投資者體面退出、滿載而歸的絕佳機(jī)會(huì)，CEO杰里米·斯托普爾曼還是一口拒絕了，原因是他堅(jiān)持認(rèn)為這家從未盈利的公司至少值15億~20億美元。

歷史終會(huì)證明斯托普爾曼是個(gè)耐得住寂寞的智者還是自以為是的傻瓜。如今Yelp在美國(guó)已成為繼Google之后，第二個(gè)被當(dāng)成問候語使用的互聯(lián)網(wǎng)公司名稱。“今天你Yelp了嗎？”這句話翻譯成無趣的書面語就是：你知道在21世紀(jì)如何做一個(gè)精明的消費(fèi)者嗎？

鐵幕誘惑

如果我是一個(gè)實(shí)體商鋪經(jīng)營(yíng)者，我一定做夢(mèng)都懷念10年前的消費(fèi)市場(chǎng)。那時(shí)消費(fèi)力或不如當(dāng)下，但顧客們純樸多了，只要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，就有人忙不迭掏出錢包。幾個(gè)街區(qū)外有別家商鋪賣得更便宜？那也不怕，消費(fèi)者之間是隔離的，人們頂多和鄰居或同事交流購(gòu)物心得，讀讀導(dǎo)購(gòu)類的媒體版面（你懂的）。這就是漫長(zhǎng)的商業(yè)社會(huì)發(fā)展史里信息不對(duì)稱的“魅力”所在。交易雙方蒙著眼睛博弈，力求從中獲益。

但如今，上述良辰美景已不再。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的觸角延伸至社會(huì)每個(gè)角落，逐步形成與商業(yè)嚴(yán)絲密縫的結(jié)合。2000年后的電子商務(wù)發(fā)展率先對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形成重大沖擊，人們只要安坐家中就能直接從原產(chǎn)地或集散地買到各種商品，價(jià)格透明化大大壓縮了暴利產(chǎn)生的空間，傳統(tǒng)零售“價(jià)格鐵幕”土崩瓦解。

不過，如果你認(rèn)為電子商務(wù)發(fā)展會(huì)帶來信息鐵幕的末日則未免太過天真。電商的逐利本質(zhì)與傳統(tǒng)零售店毫無二致，他們以低價(jià)起家，一旦自身擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額后，同樣有調(diào)整價(jià)格的沖動(dòng)。更何況，傳統(tǒng)電子商務(wù)和單純的價(jià)格比較還有一個(gè)局限：它只能提供價(jià)格而不是價(jià)值參考。

你選擇了一個(gè)線上交易商，它能否按時(shí)送貨？售后服務(wù)如何？在美國(guó)，電商面臨的挑戰(zhàn)比中國(guó)大得多。有調(diào)查顯示，中國(guó)人能忍受的在線購(gòu)物送貨時(shí)間是7天，而很多美國(guó)人的要求是1天。電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，很多人仍愿意去售價(jià)更貴的商店購(gòu)買商品，因?yàn)榉?wù)、體驗(yàn)在交易中的重要性越來越彰顯，有時(shí)甚至超過了價(jià)格。非價(jià)格因素的不明朗，同樣會(huì)在交易雙方之間形成新一輪信息不對(duì)稱基礎(chǔ)上的博弈。

比較購(gòu)物時(shí)代

這時(shí)我們終于可以再回過頭來看故事的主角Yelp了。嗨！你也許會(huì)說，它跟電商及在線購(gòu)物可沒有任何關(guān)系！別急，場(chǎng)景回到2004年的舊金山，斯托普爾曼和朋友羅素·西蒙斯正在一家越南餐館里為Paypal公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一麥克斯·拉夫琴慶祝生日。他們聊起，在舊金山找個(gè)好醫(yī)生很困難，并嘗試通過Google進(jìn)行搜索，卻得不到任何有效信息。后來西蒙斯回憶：“當(dāng)時(shí)我說‘人們不愿意去某些店鋪消費(fèi)，然后回家寫對(duì)該店鋪的評(píng)論’，他們可能都覺得‘這太荒謬了’。”

彼時(shí)，商品價(jià)格信息的透明化大潮已經(jīng)席卷線上線下零售商。比較購(gòu)物行業(yè)橫空出世，實(shí)時(shí)抓取所有電商（有時(shí)涵蓋實(shí)體零售）的商品價(jià)格信息，給消費(fèi)者提供橫向參考。電商老大們終于感受到自己當(dāng)初給實(shí)體零售帶來的痛苦了，他們不得不與那些尚處于起步階段的“小作坊”站在同一基線上接受價(jià)格監(jiān)測(cè)與排序。

有人指責(zé)“比價(jià)”會(huì)挑起硝煙彌漫的“價(jià)格戰(zhàn)”，讓商家毫無利潤(rùn)可言，但事實(shí)可能恰恰相反。按庫(kù)巴網(wǎng)前CEO王治全的觀點(diǎn)，價(jià)格透明化將使“同一款產(chǎn)品在不同的銷售平臺(tái)不產(chǎn)生20%以上的價(jià)格差異”。一旦價(jià)格回歸購(gòu)銷雙方博弈形成的理性區(qū)間，“價(jià)格戰(zhàn)”自然失去了打響的基礎(chǔ)，商家的競(jìng)爭(zhēng)力將更多體現(xiàn)在差異化、增值化措施上。

今天你Yelp了嗎？

好吧，現(xiàn)在價(jià)格不再是影響你消費(fèi)的最重要因素了，然而交易信息透明化的腳步不會(huì)就此停滯。斯托普爾曼在“舊金山醫(yī)生”小插曲中受到的啟發(fā)是，人們接下來需要的是互動(dòng)評(píng)論，它比單純的價(jià)格信息更具有參考價(jià)值。生日聚會(huì)后，他游說拉夫琴投資100萬美元，后又從多家風(fēng)投融資5600萬美元，打造了商鋪點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp。

交易點(diǎn)評(píng)的最早創(chuàng)意來自于eBay。eBay之所以能成為全球最成功的在線“集市”，最重要的原因之一就是創(chuàng)建了透明化工具“品牌信譽(yù)管理系統(tǒng)”：你在eBay的平臺(tái)購(gòu)買任一樣?xùn)|西，eBay都會(huì)讓你對(duì)賣家發(fā)表評(píng)論和打分，資深eBay會(huì)員擁有成千上萬條反饋評(píng)論供所有人閱讀，以衡量其提供的商品及服務(wù)的性價(jià)比。

而相較于eBay，Yelp所發(fā)掘的卻是交易點(diǎn)評(píng)的另一個(gè)重要價(jià)值：Yelp的用戶點(diǎn)評(píng)指向的不是零售業(yè)，而是服務(wù)業(yè)。在上一輪價(jià)格信息透明化浪潮中，零售商被打得七零八落，服務(wù)行業(yè)卻躲在一旁偷笑，如今它們也被一網(wǎng)打盡。人們?cè)赮elp上分享每日的本地消費(fèi)體驗(yàn)、為其他顧客提供建議。目前它的用戶累計(jì)貢獻(xiàn)了約2500萬條評(píng)論，幾乎涵蓋所有本地業(yè)務(wù)，包括餐館、時(shí)尚品、各種沙龍、牙醫(yī)、機(jī)械工和水管工等。

現(xiàn)在你到處都可以看到這樣的消費(fèi)者，他們就坐在某家裝潢別致的餐館對(duì)面，或露天廣場(chǎng)，或書店角落，用移動(dòng)設(shè)備搜索消費(fèi)者評(píng)價(jià)，以決定要不要進(jìn)去消費(fèi)。誰還以為可以通過地域、消費(fèi)者流動(dòng)性、私密體驗(yàn)等方式來建造信息鐵幕呢？連你帶給消費(fèi)者最佳體驗(yàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)手都能夠在評(píng)論中看到并效仿，你必須不停往前、往前，創(chuàng)新、創(chuàng)新。

華爾街沒有童話

而這一切對(duì)Yelp來說又意味著什么？巨大的本地廣告市場(chǎng)！

美國(guó)人口調(diào)查局的數(shù)據(jù)顯示，僅在美國(guó)就有超過2700萬本地商家，即數(shù)萬億美元的商業(yè)市場(chǎng)。斯托普爾曼相信，它們終會(huì)成為Yelp的囊中物。

看看這個(gè)故事。加利福尼亞奧林奇郡的美發(fā)沙龍的主人Christopher Hall某天發(fā)現(xiàn)，他的生意突然變得瘋狂起來，他從不知道生意紅火也會(huì)讓人如此痛苦。“我6：30到來，晚上8：00離開，一共做了22個(gè)人，第二天手都腫了，不得不泡在冰水里。”那天發(fā)生了什么？一位叫 Anita Lau的Yelp達(dá)人贊美了Hall的美發(fā)沙龍，他張貼照片供人欣賞，說“我喜歡我的頭發(fā)”，僅此而已。幾天后，Yelp的銷售人員給 Hall 打電話，問他是否愿意打廣告，答案不言而喻。

不得不說的是，2011年Yelp雖然虧損，但其全年?duì)I收達(dá)到8328萬美元，同比增長(zhǎng)74.5%，主要以本地廣告為主。虧損放大的原因則在于巨額市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的投入——因?yàn)樗雇衅諣柭偸怯懈蟮囊靶摹６鳼elp高達(dá)10倍的市銷率則顯示，華爾街認(rèn)同他的野心，這里只有市場(chǎng)，沒有真正的童話。

不過，雖然Yelp的財(cái)富故事告訴我們，商業(yè)信息透明化的進(jìn)程蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，這也是推動(dòng)其發(fā)展的最大動(dòng)力，但硬幣的另一面也令人警惕。

人們過分依賴和相信比較購(gòu)物網(wǎng)站，是否會(huì)帶來一種新的信息操控？

在Yelp的商業(yè)模式里，用戶的點(diǎn)評(píng)對(duì)象同時(shí)也是Yelp的廣告客戶。誘人的廣告利潤(rùn)面前，Yelp是否能做到公正？而中國(guó)國(guó)內(nèi)的比較購(gòu)物網(wǎng)站紛紛涉足團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，更是令利益關(guān)聯(lián)變得錯(cuò)綜復(fù)雜。前兩年，Yelp開始面臨危機(jī)公關(guān)。一些商家指控Yelp威脅他們：如果他們同意每月支付300美元在其網(wǎng)站上做廣告，Yelp就會(huì)刪除用戶對(duì)這些商家的差評(píng)；否則它會(huì)自行撰寫一些針對(duì)這些商家的差評(píng)或過濾掉用戶對(duì)他們的好評(píng)。雖然由商家發(fā)起的訴訟因?yàn)闆]有確切證據(jù)而被法院駁回，Yelp亦以67%的廣告主成為公司的回頭客來佐證客戶并非被強(qiáng)迫使用Yelp服務(wù)，但作為商業(yè)信息透明化工具的比較購(gòu)物網(wǎng)站自身如何實(shí)現(xiàn)透明化運(yùn)作，已經(jīng)成為人們不得不思考的問題。

這是一場(chǎng)永無休止的博弈。