“終極破壞者”貝佐斯

雖然亞馬遜在今年第二、第三兩個(gè)季度都出現(xiàn)了虧損，但其首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯仍被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為2012年排名第一的年度商業(yè)人物。

這個(gè)舉止有些怪異的首席執(zhí)行官一直令華爾街有些不爽，因?yàn)樗谫?gòu)買新貨倉(cāng)、員工休假和投資海外新業(yè)務(wù)上花費(fèi)的資金過多。但貝佐斯是一名關(guān)注用戶、勇于創(chuàng)新并樂于接受風(fēng)險(xiǎn)的人，他正在說服華爾街接受他的戰(zhàn)略，以及亞馬遜不穩(wěn)定的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

創(chuàng)業(yè)者新偶像

經(jīng)過幾年的盈利期之后，亞馬遜在過去兩個(gè)季度都陷入了虧損之中。在截至9月底的第三季度，亞馬遜虧損了2.74億美元，相比之下，它去年同期的業(yè)績(jī)?yōu)橛?300萬美元。

盡管亞馬遜發(fā)布的財(cái)報(bào)令人失望，但亞馬遜2013年前瞻市盈率仍超過100倍，虧損現(xiàn)狀與市場(chǎng)預(yù)期截然相反。美國(guó)投資公司JefferiesCo分析師布萊恩·皮茲給予亞馬遜公司“買入”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)300美元。11月20日，布萊恩·皮茲向客戶發(fā)送了報(bào)告，認(rèn)為亞馬遜公司的Kindle Fire平板電腦能夠在今年的假日期間獲得“大眾市場(chǎng)的成功”。

Kindle Fire HD平板電腦是亞馬遜公司在全球各地市場(chǎng)最暢銷的產(chǎn)品。今年推出的新版Kindle Fire電腦比去年的首個(gè)版本更有吸引力。憑借更經(jīng)濟(jì)實(shí)用的無線網(wǎng)絡(luò)和4G內(nèi)存配置、比蘋果公司iPadmini平板電腦更優(yōu)惠的價(jià)格以及不斷拓展的生態(tài)系統(tǒng)，Kindle FireHD平板電腦成為更受消費(fèi)者青睞的購(gòu)買選擇。貝佐斯也給予Kindle Fire極大的信心，在近期加州圣莫妮卡舉行的發(fā)布會(huì)上，貝佐斯這樣說道：“我即將展示給大家看的產(chǎn)品，是我們16年來不斷積累的結(jié)晶?！?/p>

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，Kindle Fire平板電腦本季度的銷量能達(dá)到950萬臺(tái)，普通Kindle電子書閱讀器本季度的銷量能達(dá)到770萬臺(tái)。所有的Kindle產(chǎn)品今年將獲得3170萬臺(tái)的銷量，硬件銷售總額將達(dá)到42.8億美元，平均銷售價(jià)格為134.92美元，Kindle電子書內(nèi)容銷售額將達(dá)到51億美元。

Kindle系列產(chǎn)品強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)，以及亞馬遜在云計(jì)算和平板設(shè)備領(lǐng)域的超然地位，使貝佐斯“技術(shù)先知”的形象也更加鮮明起來?！霸谶^去幾年間，科技變化的腳步再一次加快了?！彼f。貝佐斯善于辨認(rèn)這些變化及其帶來的顛覆，并從中獲利，這又讓他被普遍認(rèn)作是接替喬布斯成為行業(yè)領(lǐng)先的遠(yuǎn)見家的最佳人選。

在美國(guó)德州一座遙遠(yuǎn)的山里，一座巨大的時(shí)鐘正被仔細(xì)組裝起來，在往后的一萬年里，它都能準(zhǔn)確地報(bào)時(shí)。一旦組裝完成，人們會(huì)跋山涉水前來參觀巨鐘所在的鐘樓。在一個(gè)專為記錄這個(gè)“萬年時(shí)鐘”而搭建的網(wǎng)站上，個(gè)人投資了4200萬美元的貝佐斯把這個(gè)浩大的工程稱作是“長(zhǎng)遠(yuǎn)思考的標(biāo)志”。

這一說法也同樣適用于貝佐斯自己。這位亞馬遜的創(chuàng)始人和CEO經(jīng)常會(huì)惹惱投資人，他總是以自己的方式去工作，無視華爾街希望亞馬遜持續(xù)盈利的期望。為了公司長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，即使需要因此放棄大量的短期利潤(rùn)也在所不惜。貝佐斯堅(jiān)稱這會(huì)在將來為公司的股東產(chǎn)生更豐厚的回報(bào)。在他1997年寫給股東的第—封信中，他就闡明了這個(gè)哲學(xué)——題為《這全都與長(zhǎng)期有關(guān)》。

與此同時(shí)，亞馬遜幾乎全部業(yè)務(wù)都采取了低價(jià)、低利潤(rùn)率的戰(zhàn)略。貝佐斯最喜愛的一條格言是：“你的利潤(rùn)率就是我的機(jī)會(huì)?！碧O果以較高的利潤(rùn)率著稱，其2011年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到31%，而亞馬遜僅有2%。亞馬遜許多產(chǎn)品的銷售已接近盈虧平衡點(diǎn)，低價(jià)策略間接影響了銷售業(yè)績(jī)。另外，在今年下半年亞馬遜積極投資開發(fā)Kindle閱讀器、額外的數(shù)據(jù)中心和新的倉(cāng)庫(kù)。這些投資導(dǎo)致了第三季度超出預(yù)期的2.74億美元虧損。

當(dāng)華爾街金融分析師們不斷抱怨亞馬遜可憐的利潤(rùn)以及對(duì)Kindle系列閱讀器、平板電腦大筆的投資時(shí)，貝佐斯仍然深信：“快速的科技變化將產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)將被足夠大膽的公司抓住。憑借亞馬遜獨(dú)特的重塑自我的文化和能力，亞馬遜會(huì)成為最大的贏家之一?！?/p>

《財(cái)富》雜志對(duì)貝佐斯的努力表示肯定，稱他為“終極破壞者”。盛贊他改變了圖書行業(yè)，并取代了電子產(chǎn)品商家。亞馬遜已在其傳統(tǒng)的圖書銷售業(yè)務(wù)之外開辟新的業(yè)務(wù)，成功進(jìn)入時(shí)裝零售、電影制作和平板電腦等市場(chǎng)。亞馬遜甚至面向企業(yè)用戶銷售成本極為低廉的數(shù)據(jù)庫(kù)軟件。他愿意自己承受風(fēng)險(xiǎn)及虧損，但投資者仍然支持他，這推動(dòng)亞馬遜股價(jià)自今年以來上漲30%。即使亞馬遜不斷擴(kuò)張并進(jìn)行嘗試，但貝佐斯對(duì)于提供優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)仍非?？駸帷；谶@些以及更多的理由，《財(cái)富》雜志將貝佐斯評(píng)為2012年年度最優(yōu)秀的商業(yè)人物。

實(shí)際上，并不只有《財(cái)富》一家媒體在贊美貝佐斯。他已經(jīng)吸引了大量“粉絲”，包括亞馬遜的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及許多試圖模仿亞馬遜的創(chuàng)業(yè)者。Netflix CEO里德·哈斯廷斯表示：“貝佐斯是狂熱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有趣的人，以及值得信賴的服務(wù)提供者?！蹦壳?，Netflix正面臨與亞馬遜流媒體電影服務(wù)的全面競(jìng)爭(zhēng)。

在史蒂夫·喬布斯去世后，對(duì)于希望掌控公司的創(chuàng)業(yè)者來說，貝佐斯是毫無爭(zhēng)議的新偶像。亞馬遜觀察家、風(fēng)險(xiǎn)投資家比爾-古爾利認(rèn)為：“在喬布斯去世后，貝佐斯已成為由風(fēng)險(xiǎn)投資支持的CEO的典型。如果你去問100名創(chuàng)業(yè)者，誰是他們最尊敬的CEO，那么有95人會(huì)把票投給貝佐斯。”

分布式創(chuàng)新

持續(xù)創(chuàng)新是貝佐斯身體力行每日必做的功課。一次創(chuàng)新不難，如何保持持續(xù)創(chuàng)新則不容易。創(chuàng)新在亞馬遜不僅體現(xiàn)為一種精神，而是與其行動(dòng)主義信條緊密結(jié)合，體現(xiàn)為大量的實(shí)驗(yàn)和摸索。貝佐斯說，“我們一直在摸索，不怕犯錯(cuò)誤，有時(shí)會(huì)走人死胡同，但只要探索不息，就可以找到康莊大道?！?/p>

近期，亞馬遜發(fā)布了全新的電子書產(chǎn)品Kindle Serials。只要花費(fèi)1.99美元，讀者就可以在Kindle閱讀器上買到正在連載的圖書。連載速度可能為每周一個(gè)章節(jié)，而用戶不必為新章節(jié)支付額外費(fèi)用。亞馬遜此舉是向一個(gè)逝去的時(shí)代致敬，在那個(gè)年代中，查爾斯·狄更斯等知名作家會(huì)在報(bào)紙上連載小說，并在小說完成之后結(jié)集出版。KindleSerials不太可能對(duì)亞馬遜的收入產(chǎn)生太大影響，因?yàn)閬嗰R遜今年的總營(yíng)收預(yù)計(jì)將超過600億美元。不過，如果聽聽貝佐斯對(duì)于小說連載的看法，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)他對(duì)用戶反饋的態(tài)度，以及亞馬遜的打算。他表示：“即使是在狄更斯的年代，他也會(huì)注意讀者對(duì)小說開頭部分的評(píng)價(jià)，并充分利用這一點(diǎn)?！?/p>

那么，貝佐斯將如何在亞馬遜利用狄更斯式的持續(xù)改進(jìn)的方式？“我們的創(chuàng)新從用戶開始，并反向進(jìn)行。”他表示，“這已經(jīng)成為檢驗(yàn)我們發(fā)明的試金石?！蓖苿?dòng)出版業(yè)制作電子書是一項(xiàng)有利于用戶的舉措：讀者需求可以以更快的速度、更低的價(jià)格得到滿足。亞馬遜Prime已成為流行的快遞選擇，這減少了用戶的不便：只要你已經(jīng)為這一無限制快遞服務(wù)付費(fèi)，那么無論你購(gòu)買什么，什么時(shí)候需要，購(gòu)買多少數(shù)量，亞馬遜都可以滿足你的送貨需求。而亞馬遜最大的部門亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）面向企業(yè)用戶提供復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，其服務(wù)質(zhì)量與亞馬遜自身使用的一樣。

亞馬遜的一些業(yè)務(wù)之間并無關(guān)聯(lián)。例如，AWS與Kindle之間就沒有任何共同點(diǎn)，而貝佐斯也認(rèn)可這一點(diǎn)。他允許每個(gè)業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，只要這些業(yè)務(wù)符合亞馬遜的整體戰(zhàn)略。他將這一現(xiàn)狀稱作“分布式創(chuàng)新”。這也在亞馬遜整個(gè)公司范圍內(nèi)營(yíng)造出一種敏捷的心態(tài)，有利于新業(yè)務(wù)的開拓。

再看看亞馬遜的一些金點(diǎn)子。比如說，在亞馬遜網(wǎng)站首頁右上角有一個(gè)閃閃發(fā)光的“黃金寶箱”，鼠標(biāo)一點(diǎn)，箱子打開后，會(huì)出現(xiàn)限時(shí)一小時(shí)的促銷方案，既為客戶提供較大優(yōu)惠，也抓住其購(gòu)物心理，而且更多的是有一種人性化的“有趣”，電子商務(wù)本來是一種枯燥的高科技產(chǎn)業(yè)，而亞馬遜的頁面卻不時(shí)地呈現(xiàn)出一種人性化界面，讓購(gòu)物成為一種快樂體驗(yàn)。

再比如，另一個(gè)很受歡迎的設(shè)計(jì)則是“頁底特價(jià)區(qū)”，在首頁的下方提供每日特價(jià)家用品如營(yíng)養(yǎng)代餐條、衛(wèi)生棉等。另外，亞馬遜還與書商聯(lián)系開通“搜尋內(nèi)文”功能，這項(xiàng)功能讓使用者鍵入關(guān)鍵詞，搜尋結(jié)果不但列出含關(guān)鍵詞的各種書籍，還顯示包含關(guān)鍵詞的內(nèi)文，一次可瀏覽數(shù)頁，極受消費(fèi)者歡迎，雖然每一冊(cè)書得經(jīng)過數(shù)字掃描并編列索引，是一項(xiàng)昂貴、困難的運(yùn)籌工程，但亞馬遜做了大手筆冒險(xiǎn)，第一次推出“搜尋內(nèi)文”功能便納入十二萬冊(cè)圖書，制造了富有沖擊力的一次轟動(dòng)效應(yīng)。

為了動(dòng)員全體員工持續(xù)創(chuàng)新，將創(chuàng)新當(dāng)作每天或者每周的工作習(xí)慣，貝佐斯提出了“兩個(gè)披薩小組”（Two-PizzaTeam）的概念：如果你不能用兩個(gè)披薩喂飽一個(gè)小組，成員顯然太多了。正是這些人員數(shù)目在五到七人之間的小團(tuán)體，在日常工作中樂此不疲地進(jìn)行獨(dú)立創(chuàng)新，對(duì)各種精靈古怪的創(chuàng)意進(jìn)行試驗(yàn)，保持了持續(xù)不斷的創(chuàng)新活力。亞馬遜的整個(gè)組織就通過這些創(chuàng)新小團(tuán)隊(duì)維持了一潭“活”水的局面。

貝佐斯表示，亞馬遜的文化是一種先驅(qū)導(dǎo)向的文化，而不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的文化。因此，它更關(guān)注客戶需求?；蛟S跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后模仿其成功商業(yè)舉措可以避免走錯(cuò)路，可以節(jié)省資金，但是貝佐斯更強(qiáng)調(diào)的是不怕走錯(cuò)路，不怕誤入死胡同，犯錯(cuò)是先驅(qū)及創(chuàng)新精神的不可避免代價(jià)。正是這種先驅(qū)導(dǎo)向的文化，讓亞馬遜在很大程度上成為讓對(duì)手模仿的創(chuàng)新者，而非跟風(fēng)的模仿者。

關(guān)注的是客戶，而非對(duì)手

對(duì)于一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站來講，通過低價(jià)戰(zhàn)略來贏取客戶數(shù)目擴(kuò)大的道理非常簡(jiǎn)單，但是作為一個(gè)商業(yè)實(shí)體能否承擔(dān)得起這種低價(jià)戰(zhàn)略卻是一個(gè)絕不簡(jiǎn)單的問題。

貝佐斯曾經(jīng)嘗試通過電視廣告來拉動(dòng)人氣效應(yīng)，但是實(shí)驗(yàn)之后得出的經(jīng)驗(yàn)是，與其把資金花費(fèi)在廣告上，不如把優(yōu)惠奉送給客戶，通過口碑的力量來凝聚客戶，吸引客戶。這一個(gè)舍末求“本”的明智之舉，意味著亞馬遜的服務(wù)意識(shí)必須更上一層樓。

貝佐斯認(rèn)為，對(duì)用戶的關(guān)注是一種文化，也使得亞馬遜有別于其他公司，這些公司的領(lǐng)導(dǎo)者總是在思考如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝過對(duì)手。貝佐斯表示：“當(dāng)他們?cè)缟掀鸫蚕词r(shí)，會(huì)思考如何超過最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在這里，我們會(huì)思考如何為用戶發(fā)明一些什么。亞馬遜的企業(yè)文化中，強(qiáng)調(diào)的是客戶至上以及先驅(qū)精神。我們一直以來集中關(guān)注的是客戶，而非對(duì)手?！?/p>

貝佐斯現(xiàn)年48歲，但與多年前懷揣互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想的少年并沒有太大不同。亞馬遜的總部園區(qū)并沒有太多公司標(biāo)志，而將總部大樓稱作Day One是由于貝佐斯認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)仍處于發(fā)展初期。

少年時(shí)的貝佐斯夢(mèng)馳神往的地方是太空，理想是成為宇航員。他的外祖父是太空科技及導(dǎo)彈防御系統(tǒng)專家，貝佐斯在外祖父的農(nóng)莊學(xué)會(huì)了各種本事，從修水泵、裝風(fēng)車到機(jī)器人組裝、太陽灶實(shí)驗(yàn)等等，培養(yǎng)了極強(qiáng)的動(dòng)手能力，而貝佐斯從外祖父身上學(xué)到的還有一生受用的自力更生精神，這種精神為他后來的創(chuàng)業(yè)及守業(yè)奠定了極好的基礎(chǔ)。貝佐斯說過一句話：“人活世上，可能經(jīng)常會(huì)有^讓你按下某個(gè)‘按鈕’，你必須學(xué)會(huì)獨(dú)立自主的思考。”

進(jìn)入普林斯頓大學(xué)物理系之后，一向名列前茅的貝佐斯開始意識(shí)到自己并非愛因斯坦或者霍金之輩的天才，于是他放棄了物理學(xué)家的前程，非常務(wù)實(shí)地轉(zhuǎn)至計(jì)算機(jī)系，并最終以42學(xué)分的優(yōu)異成績(jī)畢業(yè)。

少年時(shí)代的夢(mèng)想特質(zhì)并沒有在貝佐斯身上消失，這讓他繼續(xù)其企業(yè)夢(mèng)想——打造一個(gè)商品應(yīng)有盡有的網(wǎng)絡(luò)商店，或者可以說，“網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪”。亞馬遜已從最初的網(wǎng)絡(luò)書店，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)“超市”。從其產(chǎn)品戰(zhàn)略來看，從書籍、CD、DVD等較傳統(tǒng)的網(wǎng)上商品，到服裝、運(yùn)動(dòng)用品、美容用品、珠寶配飾、玩具、電子產(chǎn)品、電腦、辦公用品、園藝用品、廚房用品等，再到雜志訂閱、個(gè)人拍賣等等服務(wù)均一一涉足，亞馬遜還推出了“不用送貨”的MP3音樂下載業(yè)務(wù)，更可以說是緊跟數(shù)碼化潮流。只要消費(fèi)者希望通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的任何物品，亞馬遜都將盡量無所不包地提供。

這樣讓人眼花繚亂的產(chǎn)品陣容，意味著亞馬遜必須尋求外部合作。目前它就有了大量的合作伙伴，從玩具反斗城、服裝品牌Gap、Nordslrom、Lands End，到大型書店Borders，到辦公用品巨頭Office Depot，以至微軟等公司均存在合作伙伴關(guān)系，共計(jì)數(shù)百家零售商均通過亞馬遜的平臺(tái)進(jìn)行銷售，亞馬遜不吝分享其先進(jìn)客戶服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)訂單處理系統(tǒng)。

在福布斯2011品牌排行榜上，亞馬遜超越了老牌零售商品牌沃爾瑪成為零售商品類排名第一的品牌，同時(shí)在100強(qiáng)中位列第14位，品牌價(jià)值增長(zhǎng)37%，達(dá)到376億美元，可以說是其客戶服務(wù)水平得到廣泛承認(rèn)的表現(xiàn)。貝佐斯說：“我們不是發(fā)明一個(gè)創(chuàng)意，然后再向客戶做工作；恰恰相反，我們的出發(fā)點(diǎn)首先是發(fā)現(xiàn)客戶的問題，然后針對(duì)這個(gè)問題發(fā)明解決方案。這就是我們所有工作的方法論?！?/p>

下一站，中國(guó)

隨著亞馬遜迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，它的國(guó)際化DNA也日漸明顯，夢(mèng)想家貝佐斯從來沒有停下腳步。早在2004年8月，亞馬遜以7500萬美元收購(gòu)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)書店卓越網(wǎng)更是表明其全球化野心，誓將中國(guó)發(fā)展成其全球藍(lán)圖中的第七個(gè)驛站。

近年來，亞馬遜Kindle幾次入華遇挫。項(xiàng)目一直停滯于在華尋找云服務(wù)提供商，而后者是包括亞馬遜在內(nèi)的跨國(guó)公司要經(jīng)營(yíng)公有云，有3個(gè)繞不開的門檻。第一個(gè)是資質(zhì)問題，這也是最難解決的問題。第二個(gè)是本地的數(shù)據(jù)中心；第三個(gè)是公有云服務(wù)的運(yùn)維單位。

亞馬遜在2010年前后，就開始謀求同“電信中立互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商”關(guān)于公有云入華的談判，并在2011年完成了這一浩大的談判工程。但出乎所有人意料的是，在解決了牌照、數(shù)據(jù)中心以及公有云運(yùn)維的所有障礙之后，不知出于何種原因，亞馬遜不干了。公有云引進(jìn)的夭折，使得Kindle遲遲不能入華。

但近期亞馬遜公司相關(guān)報(bào)告中顯示，亞馬遜從沒想過放棄中國(guó)市場(chǎng)這塊肥肉，它正在為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)備著。Kindle Paperwhite軟件將支持簡(jiǎn)體中文就是最好的證明。

據(jù)亞馬遜內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，Kindle嚴(yán)重依賴服務(wù)的更新，亞馬遜的主要利益來自服務(wù)而不是設(shè)備。即使Kindle在中國(guó)發(fā)布設(shè)備，但就目前而言服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上用戶需求，這一因素將極大影響其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)布。

此前有傳說稱亞馬遜將改變戰(zhàn)略，直接在中國(guó)建立自己的云服務(wù)。但這—計(jì)劃不僅成本高，還存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。也有傳聞亞馬遜要租用當(dāng)?shù)卦品?wù)提供商來實(shí)現(xiàn)進(jìn)^中國(guó)市場(chǎng)的目的，但是遲遲未見亞馬遜在這方面的動(dòng)作。微軟在這個(gè)月就做了個(gè)表率，它通過當(dāng)?shù)卦品?wù)提供商21 Vianel推出Azure服務(wù)，這個(gè)戰(zhàn)略省了云服務(wù)執(zhí)照和管理等麻煩問題。

無論如何，亞洲越來越受到亞馬遜的關(guān)注，它時(shí)刻關(guān)注著這個(gè)地區(qū)，想盡辦法在亞洲占據(jù)大量市場(chǎng)份額。今年9月，亞馬遜在印度發(fā)布Kindle Store和設(shè)備，10月又打進(jìn)了日本市場(chǎng)。從始至終它都沒有忘記中國(guó)這一巨大的市場(chǎng)，看著蘋果在中國(guó)的輝煌，亞馬遜必然不會(huì)放棄，只是時(shí)機(jī)未到而已。

（本刊編輯綜合整理）