兵臨城下與湘煙沸騰

“300萬(wàn)”與“600億”兩個(gè)數(shù)字的意義深遠(yuǎn)，它們不僅是湖南中煙品牌建設(shè)的一次重大勝利，亦是一次全新跨越或里程碑。

楔子

夜色中，士兵扮相的王寶強(qiáng)從戰(zhàn)壕中狂奔出來(lái)，對(duì)面美式吉普的車燈快速劃過(guò)成排的道邊樹，在他面前戛然停下。一個(gè)人站起來(lái)，是解放軍冬裝打扮的葛優(yōu)王寶強(qiáng)扶正棉帽，大聲說(shuō)道：“報(bào)告團(tuán)長(zhǎng)，前面有個(gè)地主大院，院墻太高爬不上去，手榴彈都砸不開，請(qǐng)炮兵支援吧。”葛優(yōu)沉思片刻，舉起望遠(yuǎn)鏡看了一眼說(shuō)道：“照明彈。”舒緩且激昂的背景音樂響起，仰角拍鏡頭緩緩上推；一顆的照明彈劃過(guò)夜空，照如白晝，城墻與城樓輪廓在那一瞬間格外清晰，卻又漸漸隱沒。葛優(yōu)判斷，這就是永定門，于是迅速拿起對(duì)講機(jī)，鎮(zhèn)定了一下說(shuō)道：“報(bào)告司令員，突擊團(tuán)已到達(dá)北平城下”

在一個(gè)普通戰(zhàn)士的眼中，面前不過(guò)是一個(gè)高大、堅(jiān)固的城門；在指揮戰(zhàn)斗的團(tuán)長(zhǎng)眼中，這一仗卻非同尋常——要知道，這可是北平城下！在更宏觀的層面去看，這是平津戰(zhàn)役的“天王山”之戰(zhàn)。然而，若將戰(zhàn)役放在中國(guó)近現(xiàn)代史的角度去詮釋，永定門的戰(zhàn)斗，為中華兒女締造了一個(gè)全新的時(shí)代。

“我們要?jiǎng)?chuàng)造歷史，以年白沙300萬(wàn)箱、芙蓉王100萬(wàn)箱的銷售業(yè)績(jī)作為建黨90周年的獻(xiàn)禮。”湖南中煙總經(jīng)理、黨組書記周昌貢在2011年新年賀詞中這樣寫道。這樣的目標(biāo)不僅對(duì)湖南中煙來(lái)說(shuō)是一次歷史性的跨越，對(duì)中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，也將產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。

風(fēng)起——一份需要資格的考卷

“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃是中國(guó)煙草行業(yè)著眼于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境以及近10年產(chǎn)業(yè)變革與發(fā)展所確立的戰(zhàn)略藍(lán)圖。其中，2010年提出的“卷煙上水平”是2010年提出的總體發(fā)展規(guī)劃，其戰(zhàn)略目標(biāo)是：通過(guò)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提升品牌溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)從“量”到品牌“價(jià)值”的蝶變。

如果說(shuō)，早期的指導(dǎo)政策意在提高品牌集中度和培育扶持大企業(yè)的發(fā)展，那么當(dāng)下的“532”、“461”則是大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)和比拼。有資格來(lái)做“532”、“461”這張“試卷”的均已經(jīng)是國(guó)內(nèi)煙草界的大鱷，在近10年的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中身經(jīng)百戰(zhàn)，脫穎而出。可以說(shuō)，這一戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)有著深遠(yuǎn)意義。

沸騰——湘煙質(zhì)變引新格局

心理學(xué)中有一個(gè)“沸騰效應(yīng)”：關(guān)鍵因素的變化常常造成事務(wù)發(fā)生質(zhì)變，就像99度的水與100度只有一度之差，兩者狀態(tài)卻大相徑庭。

從2002年起，白沙卷煙品牌的規(guī)模就始終處于煙草行業(yè)的前列，這順應(yīng)了中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)進(jìn)入規(guī)模化主導(dǎo)的演進(jìn)路徑。從100萬(wàn)箱到200萬(wàn)箱，白沙品牌不斷引領(lǐng)和刷新著規(guī)模化大品牌的數(shù)量級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。2010年白沙系列調(diào)撥275.8萬(wàn)箱，為2005年139.1萬(wàn)箱的1.98倍，連續(xù)位居行業(yè)品牌規(guī)模前列。

作為國(guó)內(nèi)高檔卷煙的代表品牌，芙蓉王從創(chuàng)牌之初就引領(lǐng)著高檔卷煙品牌發(fā)展的價(jià)值取向，至2006年湖南煙草工業(yè)合并重組后，芙蓉王在品牌價(jià)值和品牌規(guī)模得到了優(yōu)化，成為當(dāng)然不讓的定位高端的“規(guī)模冠軍”。2010年芙蓉王品牌調(diào)撥84.1萬(wàn)箱，是2005年23.1萬(wàn)箱的3.6倍，持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)高端卷煙規(guī)模第一。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)煙草終結(jié)了“散、亂、小、低”的品牌格局，業(yè)內(nèi)對(duì)于“大品牌”的考量開始向“價(jià)值”轉(zhuǎn)移——“卷煙上水平”時(shí)代落下了帷幕。

一個(gè)新的跨越性時(shí)代必經(jīng)一場(chǎng)新的“大考”。如果說(shuō)“532”、“461”是一份考核煙草大鱷們的試卷，那么必將有一個(gè)或數(shù)個(gè)企業(yè)在“考核”取得優(yōu)異成績(jī)，從而帶動(dòng)煙草行業(yè)整體發(fā)展，一如《建國(guó)大業(yè)》中北平城下那顆照明彈在“十二五”時(shí)期，如何發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)先聲奪人，早已成為整個(gè)煙草行業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題。

對(duì)此，湖南中煙率先給出了明確的回答，他們?cè)?011年年初就把“白沙300萬(wàn)箱、芙蓉王商業(yè)批發(fā)收入600億元”作為“十二五”開局年的明確目標(biāo)，以此為基礎(chǔ)向“十二五”末達(dá)到“白沙品牌500萬(wàn)箱、芙蓉王商業(yè)批發(fā)收入1000億元”的宏大目標(biāo)發(fā)起沖擊。

如果我們做一個(gè)對(duì)比：把煙草行業(yè)整體“532”、“461”的戰(zhàn)略規(guī)劃和“建國(guó)大業(yè)”類比；那么“解放北平”完全可以與湖南中煙的白沙品牌實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)箱進(jìn)入“532”序列，芙蓉王品牌實(shí)現(xiàn)1000億元進(jìn)入“461”序列相提并論；而如今湖南中煙實(shí)現(xiàn)的白沙“300萬(wàn)”與芙蓉王“600億”就恰恰是北平城下的那顆劃過(guò)夜空的照明彈。

或者，在勇往直前低頭苦干者眼中，“300萬(wàn)”和“600億”僅為兩個(gè)數(shù)字，如同王寶強(qiáng)所見之墻——向前則須跨越；在運(yùn)籌帷幄者眼中，“300萬(wàn)”和“600億”亦為兩個(gè)數(shù)字，但其代表關(guān)鍵戰(zhàn)役，價(jià)值非凡；若從歷史縱向的視角甚至哲學(xué)思考的角度，再審視之，同樣的兩個(gè)數(shù)字則代表一個(gè)分水嶺、一個(gè)新時(shí)代的開啟，甚至煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展史中的一個(gè)里程碑

超越——在沸騰中贏得更多資源

競(jìng)爭(zhēng)格局的變化通常都伴隨著新一輪資源的重新整合，無(wú)論是市場(chǎng)資源還是生產(chǎn)資源。這都是各煙草工業(yè)巨頭們競(jìng)相追逐的對(duì)象。

國(guó)家煙草專賣局提出“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃之后，各工業(yè)企業(yè)都提出了相應(yīng)的未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃。不過(guò)，國(guó)內(nèi)煙草受制于資源計(jì)劃限制等因素，煙草生產(chǎn)企業(yè)品牌規(guī)模的擴(kuò)大必然來(lái)源于計(jì)劃指標(biāo)的“此長(zhǎng)彼消”，這可能是一場(chǎng)零和游戲。正因如此，在激烈“肉搏”，煙草企業(yè)必須盡一切可能提前“站位”。

“532”、“461”是一個(gè)動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，在這個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程中，率先取得階段性考核優(yōu)勢(shì)者，必將擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成功“站位”；而順利完成既定的階段性目標(biāo)，將有利于獲得資源傾斜。顯然，湖南中煙已完成一份完美的階段性“答卷”。“300萬(wàn)”與“600億”不僅是一個(gè)好成績(jī)，更是下一步發(fā)展的基石。

此次由湖南中煙引爆的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與此前“百萬(wàn)箱”所引發(fā)的規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)不同的是，隨著近年煙草工業(yè)企業(yè)完成并購(gòu)重組以及品牌整合之后，已經(jīng)沒有更多的市場(chǎng)空間給各大品牌擴(kuò)充自己的銷量、提升品牌結(jié)構(gòu)，欲殺出重圍只能在現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行爭(zhēng)奪，其競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度不言而喻。

99度的水與100度的水在溫度上只有一度之差，但100度的水已經(jīng)沸騰，且實(shí)現(xiàn)熱能與機(jī)械能的轉(zhuǎn)換。2011年，實(shí)現(xiàn)白沙品牌銷量突破300萬(wàn)箱、芙蓉王商業(yè)批發(fā)收入600億元的目標(biāo)，對(duì)湖南中煙來(lái)說(shuō)是質(zhì)的提升，而對(duì)于中國(guó)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，這股“蒸汽”所形成的推動(dòng)力將開啟一個(gè)全新的時(shí)代。

（編輯：趙曉萌myhouse02@163.com）

從戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略、歷史三個(gè)不同的高度來(lái)審視，“300萬(wàn)”和“600億”分別代表一份驕人的業(yè)績(jī)、意義非凡的決定性勝利和品牌大業(yè)的“里程碑”。