夢芭莎:多品牌B2C的集群模式

這是一個以女性內衣創業的品牌，一個曾經讓電商前輩麥考林成為被告的原告，一個被諸多風投看好的發展模式

精明的營銷人通常擅長營銷自己并不熱衷的東西，比如首飾店的老板多是男人，試想如果是女老板，她會潛意識的用主觀偏好替代客觀市場來決策生意，結果可想而知。

夢芭莎的兩位聯合創始人李曙東和佘欣承也許是偶然秉承了這種“潛規則”，在紛雜擁堵的B2C電商中開辟了一條專用道——女性內衣網站，業績一鳴驚人：2010年銷售額已突破2.5億元，年增長率250%，并位列“中國最具投資價值電子商務企業50強榜單”的前三甲（京東與凡客并列第一），一騎絕塵，將眾多知名同行遠遠甩在身后。

多品牌B2C的肯定

“買圖書上當當，買衣服上凡客，買內衣上夢芭莎”這條頻轉的微博已經在坊間廣為流傳。同為垂直服裝B2C電商的夢芭莎與凡客，兩者最大的不同主要有兩點：

一是身世不同。凡客以男士襯衫起家，逐步發展為集女裝、鞋、配飾、化妝品等產品為一體的網站，從男人到女人，從單店到網盟，凡客已經成為網絡化的服裝類百貨商店；而夢芭莎以女性內衣創業，逐漸向婦嬰服裝、男裝、箱包、床上用品等產品外延，從女人到男人，從國內到國際，致力于女性為自己、愛人、孩子“一站式”購物通道的塑造，被認為是網絡購物的女性專屬區。

二是模式不同。凡客是單一品牌，從鞋到服裝，“凡客”到底；而夢芭莎除了“夢芭莎”品牌外，還有若緹詩、蒙蒂埃莫、寶耶、克萊斐爾、ING2ING等5個不同品類的細分品牌，夢芭莎董事長兼營銷EVP佘欣承在2011年曾說過：“夢芭莎致力于打造垂直多品牌，在未來3～5年里，將陸續推出30～50個品牌。”

艾瑞咨詢最新調研的結果顯示，夢芭莎2011年第一、第二季度的銷售增幅達到600%～800%，女性服飾銷售額僅落后于“淘寶商城”，而女性網購的非常滿意度則高達75%，遠高于35%的市場平均水平。事實證明，夢芭莎的多品牌模式已經獲得市場的一定認可，這似乎昭示服裝垂直電商的多品牌時代到來，單一品牌在市場細分和業務拓展上受到質疑和挑戰。

單一品牌和多品牌的論戰從未有定論，但單一品牌近年發展確實有點力不從心。同樣定位于女性內衣的服裝B2C，從北京的蘭繆、吉塔、VILADY，天津的哇咔，到上海的謬詩、傾婷等，這些均以單一品牌打天下的電商們除了各自品牌故事不同外，其發展模式如出一轍，業績平平，只有蘭繆2010年突破了億元交易額。

在拼資金、拼流量、拼規模的互聯網商戰中，單一品牌只意味著一個品類、一種態度、一項承諾、一個方向，而在多元化互融的時代，單一可能代表技術專業，但更可能代表沒有選擇。風投們對電商態度如養豬而不是養兒，看中的是升值而不是發展；顧客們對電商態度如選手機是蘋果還是非蘋果，看中的是品類而不是品牌。能給投資者想象空間，能給顧客選擇余地，如此理由來解釋夢芭莎現在的成就可能片面，但至少是一種解釋。

似是而非的定位

打開夢芭莎的網站，精美的產品圖片幾乎布滿了整個首頁，但除了代言人范冰冰是國人面孔外，所有模特均為金發碧眼的“歐美范”。問題來了：以國內顧客為主體的女性網站為何用外國模特展示產品？多品牌的夢芭莎定位到底是什么？

百度百科中查夢芭莎，其定位是致力于為女性提供健康舒適、時尚美體的高性價比內衣商品和服務，打造全球領先的女性內衣互聯網品牌。讓我們無聊地咬文嚼字一次，逐個關鍵詞分析：

為女性：目標客戶是女性，相比凡客的“男女均可”向前細分了一步。看似目標客戶少了一半，但市場深度多了不止一倍。定位于“為女性”而不是“女性”，夢芭莎有著深刻的含義，這就是在中國，女人的衣服女人買，而男人（包括孩子）的衣服大多還是女人買。打著“為女性”的招牌，實現一石多鳥的目標，夢芭莎比凡客精明不少。

高性價比：同樣的價格不一樣的享受，相比日漸平民化消費的凡客，提出了“高”的要求；相比蘭繆等女性電商提出了“比”的標準。2010年夢芭莎的客單價為180元，比凡客的160元和蘭繆的150元有了一定優勢，當然這并不意味著夢芭莎走上了品牌高端化的路線。這是因為高端品牌從來不提“性價比”，而是以“價性比”作為衡量標準的。從這個角度看，夢芭莎追求和正在實現的是從“白領”到“高級白領”，但仍舊改變不了還是“打工的”低端本質。

商品和服務：可以看出夢芭莎并不想把自己固定在某個區間，像蘭繆、夢露那樣賣產品或像麥考林那樣提供渠道服務，夢芭莎似乎都不想錯過，多品牌B2C集群模式的破冰也正是向多元化經營的探索。給自己留足發展的空間和資源，即使不用，也比想用的時候再千方百計否定原來的初衷、否定自己要好得多。

全球領先：“領先”甚為巧妙，這和凡客“提供高品質的精致生活”中的“高品質”、“精致”，麥考林“多渠道零售行業的領導者”中的“領導者”一樣，沒有實質標準去衡量。成熟的品牌一般不宜提“國際領先”、“時尚品位”、“一流服務”等無法界定的定位，但對夢芭莎而言卻沒什么不妥，本身就處在變幻莫測的網絡競爭中，用無界對無形，模糊定位就是精準的定位。

夢芭莎到底定位是什么，現在看來并沒有定論。這也可以從夢芭莎的聯合創始人之一李曙東在接受同一媒體的兩次采訪的不同表態中得到驗證。“我們做的是服裝品牌，是需要積淀的，每個子品牌上線前都有起碼一年的積累”，而半年前他的表述是“我們是一家IT公司，內衣不過是我們裝進渠道里第一個產品罷了”。不是李曙東食言，也不是夢芭莎“打哪指哪”，是殘酷的市場競爭和前無古人的互聯網行業要求它們不得不時刻準備著改變。

贏利模式的創新

B2C開業容易，接單容易，交單也容易，但贏利卻是相當不容易。京東從創業到實現贏利用了5年，亞馬遜用了8年，當當網11年。這不是一個低價進、高價出的簡單模式，它繞開了傳統經營的實體成本，卻躲不開網上推廣、質量控制、成本控制甚至流程控制等諸多層面的必要環節考驗。這也是京東、淘寶等綜合性網站，乃至新蛋、走秀網等垂直網站都不惜投入巨資自建物流體系以控制成本的原因。

從這點看，夢芭莎似乎探索出一條新路，用它自己的話說：我們賺的是“依托信息服務產生的品牌附加值”。這種模式使得夢芭莎具有了嶄新意義上的創新。

第一，夢芭莎由內（衣）而外的多品牌購物頻道在給顧客較大選擇空間的同時，還把頻道間的邏輯關系自然地關聯起來。

先給消費者一個光顧的理由（買內衣），之后順便看看其他配套的產品（配飾、女包、化妝品），然后也順便看看老公的（男裝）、孩子的（童裝）、全家的（床上用品）等。這一點和徐沛欣的紅孩子網站如出一轍，核心產品能夠讓用戶有自然的延伸需求繼續選購，而品牌多樣化會為客戶實現精準導航并產生多次購買，幫助顧客實現無意識的“水上漂”到有意識的“海底撈”轉變，最終將流量最大限度地轉化為訂單量，實現經營利潤。

第二，“普遍撒網”，通過網絡聯盟擴大規模影響。

網絡聯盟在為夢芭莎節省了網絡推廣成本的同時，也帶來一定的銷量。2011年7月夢芭莎與凡客在“返傭”上表現出大相徑庭的態度可見一斑：凡客從16%降為10%，夢芭莎升至20%。原因不難解釋，客單價偏低而銷售額高的凡客要以規模換取利潤，圖的是業績報表而盡早上市；而銷售額較低、客單價較高的夢芭莎要以短期利潤換規模，圖的是規模后的長期利潤。

第三，絕大部分B2C電商都夢寐以求的上市模式。

在過去5年中，夢芭莎已經完成了四輪融資，引用知情人士的話稱，夢芭莎已聘請巴克萊銀行、德意志銀行和美國銀行負責該公司在納斯達克的上市事宜。有人把上市當成走向成功的跳板，從此走向更大的成功；有人把上市當成走向成功的終點，止此而狂歡。夢芭莎屬于哪種？我們不得而知。

夢芭莎的夢

夢芭莎最終將走向哪里？夢芭莎要做大是肯定的了，否則不會四次融資，不會實施多品牌的戰略。但能否做大這不單是個微觀問題，還和宏觀環境有關。當下，幾乎所有的B2C電商都在進行品牌擴張，不論是垂直延伸還是水平延伸，“圈更多的地，占更多的倉”是它們共同的目標。但是，隨著融資難度的逐漸加大，中國概念股的陰影密布，能夠借到錢繼續燒的垂直電商將會越來越少，最后勢必會和門戶網站、網游和在線旅游一樣，形成三足鼎立之勢。凡客、麥考林、夢芭莎均已沖到服裝B2C的四強之列，至此“四進三”的關鍵時刻，出現2010年夢芭莎狀告麥考林侵犯知識產權的“擦槍走火”也就不可避免。

如何擠進三強？夢芭莎如果只是一味地希望借助產品和服務上的差異來博得加分的話，顯然行不通。對服裝B2C而言，產品差異化幾乎走到了盡頭，拼服務，30天無條件退貨，其他電商則瞬間跟進，甚至延長到了60天。無奈，市場競爭最終還是要落到品牌的競爭上，只有品牌被消費者和市場認可，才能在激烈的市場競爭中有立足之地。

品牌競爭給了夢芭莎最后一線生機，但夢芭莎自己認為多品牌是什么不要緊，關鍵在于消費者認為夢芭莎的多品牌是什么。

是服裝垂直B2C？如果夢芭莎致力于將多品牌集群模式打造成為服裝類B2C的經營典范，那么勢必在高端和低端兩者中選擇其一，因為品牌只有高端和低端，中端品牌只會在痛苦的夾縫中死掉。要知道，大部分企業都是倒在無止境擴張的路上，品牌只有聚焦才會有力量。

是綜合購物平臺？如果夢芭莎致力于實現一個大型跨行業的電商品牌，那么它需要明白，淘寶和騰訊是否還留有足夠的市場空間等它姍姍來遲。凡客、麥考林、百麗、一號店、銀泰網、庫巴網、好樂買等38家垂直B2C電商，已經在淘寶商城開設官方旗艦店。騰訊也宣布引入了6家B2C電商，將推出一個超級電子商務平臺。這意味著電子商務競爭已經由單兵對抗上升到了平臺級的集團競爭。在平臺上，顧客只會用簡單的比價工具買同質品中價格最實惠的，而不會再顧及產品的東家是誰。夢芭莎是加入淘寶或騰訊成為顧客ABCD多項選擇中的一個，還是在自己的平臺上繼續著“A＋”或“A－”般的精耕細作，時間會告訴我們結果。

互聯網的電閃雷鳴和電商城頭的頻繁變幻都不會給夢芭莎留下更多的涅時間，京東商城CEO劉強東早已喊出了“B2C最寒冷的冬天即將到來”。在這個勝者為王的年代，夢芭莎或許不能在與巨人的博弈中完勝，但也許只要能堅持度過寒冬，在垂直的電商市場中，剩者也即為王。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

像蘭繆、夢露那樣賣產品，或像麥考林那樣提供渠道服務，夢芭莎似乎都不想錯過，多品牌B2C集群模式的破冰也正是向多元化經營的探索。