網(wǎng)易印象派:“末日營銷”造口碑

無論是電商企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)，在營銷推廣上都應嘗試放棄降價促銷、買贈等千篇一律的推廣方式，轉(zhuǎn)而以“個性化產(chǎn)品+個性化推廣”的方式與消費者有效互動，從而破解其“審美疲勞”。

成立之后，網(wǎng)易旗下子品牌——“印象派”一直鮮為人知。不過，2011年7月，網(wǎng)易通過推廣活動迅速擴大了其品牌知名度?！坝∠衽伞崩塾嬘脩袅砍^百萬，擁有網(wǎng)易相冊54億張照片資源，且每天有近10000名用戶為自己或家人朋友定制個性禮物。

網(wǎng)易“印象派”迅速成功的幕后推手在于：以個性化的微博營銷“組合拳”打出了個性化的口碑。

“末日臺歷”引發(fā)的關注

2011年11月28日上午10時，一個名為顧妞妞的普通用戶在微博上發(fā)文投訴稱，其在網(wǎng)易“印象派”上訂購的2012年個性化臺歷，12月的日期只印到21日，預示著“末日”的到來。

這條微博發(fā)布之后，引發(fā)了眾多網(wǎng)友關注，在一天內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)超過5000次。此后，事件的波及范圍從微博平臺擴大到整個網(wǎng)絡，據(jù)不完全統(tǒng)計，有超過200個論壇上有相關帖子對此事件進行熱議。

這時，網(wǎng)易“印象派”及時跟進，在其官方微博迅速推出“末日征集活動”，吸引了幾萬人的關注和互動。“我們愛講冷笑話”、“貓撲”等微博紅人都對本事件進行了轉(zhuǎn)載，網(wǎng)易“印象派”的品牌形象、主營業(yè)務也因此得到了很好的推廣。

盡管這看上去是一次很不錯的危機公關兼話題營銷活動，而且成功地引發(fā)了“病毒式傳播”，然而從實際操作層面上看，“末日營銷”的網(wǎng)絡推廣部分做得很生硬。

顧妞妞的投訴微博發(fā)出后，當即有許多網(wǎng)友質(zhì)疑事件疑似廣告，而策劃者并沒有對此予以重視。顧妞妞在投訴24小時后，再次發(fā)出微博稱和網(wǎng)易“印象派”溝通未果，同時表示，她既想換一個正常的臺歷，一方面又舍不得手上的“末日臺歷”，由此揭開了“末日營銷”的序幕。

4個小時后，顧妞妞再次發(fā)帖稱，自己收到了一本正常的臺歷并獲得了網(wǎng)易“印象派”的300元消費額度補償。

盡管這次的后續(xù)炒作都是常規(guī)手段，策劃者操之過急，過早將結(jié)果發(fā)布出來，且時間間隔過短，甚至有悖于常理：網(wǎng)易“印象派”的危機公關速度再快，也很難在4個小時內(nèi)，“空投”一份補償禮品給投訴者，盡管“破綻”明顯，但并沒有對整個活動產(chǎn)生實質(zhì)性影響。

事實上，即使是這樣一個“硬傷”明顯的推廣案，依然得到了受眾的熱捧，原因只有一個，“末日臺歷”迎合了人們對2012瑪雅末日浩劫預言的好奇心理。同時，它也同樣折射出網(wǎng)絡營銷的一個關鍵因素：推廣手段終究是服務于產(chǎn)品的，產(chǎn)品的好壞起著關鍵作用。

微博營銷的關鍵：個性化+精準

“末日營銷”其實可以視為網(wǎng)易“印象派”個性化營銷手段的一步妙棋。實際上，“末日營銷”活動成敗的關鍵在于，以什么樣的推廣方式作為突破口。

網(wǎng)易“印象派”曾經(jīng)嘗試通過“口水戰(zhàn)”的樹立品牌知名度。2011年9月23日，網(wǎng)易聲稱：接到一些用戶和合作設計師的舉報，反映淘寶網(wǎng)創(chuàng)意站設計師頻道涉嫌抄襲網(wǎng)易“印像派”的設計師專區(qū)。然而，令人失望的是，整個事件也能引起更多的關注，網(wǎng)易“印象派”轉(zhuǎn)型后的第一次推廣“流產(chǎn)”。

既然這條路走不通，換個方向——通過網(wǎng)絡廣告怎么樣？凡客誠品、拉手網(wǎng)、當當網(wǎng)和京東網(wǎng)等電子商務公司的年廣告投放額都在億元以上。盡管網(wǎng)易并不缺錢，但作為網(wǎng)絡公司，網(wǎng)易更喜歡“四兩撥千斤”的營銷方式。

最終，“印象派”選擇了微博，網(wǎng)易試圖通過這個最火熱的網(wǎng)絡平臺，將僅有140字的內(nèi)容和個性化的圖片，進行大范圍傳播。微博上聚集著最渴望享受個性化生活的白領人群，可以實現(xiàn)目標受眾人群的精準營銷。但這僅是理論上的，做微博營銷的企業(yè)已經(jīng)是海量，如何脫穎而出呢？關鍵在于能否實現(xiàn)和網(wǎng)民的有效互動。

網(wǎng)易“印象派”開展微博營銷之前，曾經(jīng)嘗試給一些網(wǎng)絡意見領袖贈送了一些個性化產(chǎn)品，這些“賄賂”為“印象派”積累了最初的一批優(yōu)質(zhì)粉絲之后，又召集了一批先天條件優(yōu)越的“二傳手”。

有了意見領袖的支持，推廣活動就順暢很多，網(wǎng)易“印象派”利用微博、論壇的互動交流特點，虛擬一個“搞笑”的“烏龍”事件，迎合了網(wǎng)絡社區(qū)尋找趣味、娛樂惡搞的草根網(wǎng)民生活氣息，從而得到網(wǎng)民的積極互動參與。

為了確保效果，在整個推廣過程中，網(wǎng)易“印象派”制定了詳細的時刻表：比如如何、何時發(fā)布首個投訴微博、何時跟進微博、何時發(fā)布官方微博活動等。當然，這個時間表設計得太過緊湊，經(jīng)不起嚴格意義上的推敲，但網(wǎng)民不會介意太多，微博營銷還是一個快餐文化，網(wǎng)民圖的是一個“樂”字。

此次營銷中，網(wǎng)易“印象派”的營銷團隊除了個性化的臺歷這個吸引眼球的賣點外，還與個性化草根微博主進行話題溝通。通過這些草根微博主的轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)話題雪球迅速滾動，同時與新浪微博的合作，進行“賣友求票”這樣個性化的抽獎活動，盡管和其他電子商務企業(yè)動輒送ipad、iphone、車子、房子等大獎比起來微不足道，微博用戶的參與熱情依然高漲。

微博營銷：如何擺脫思維定式

作為一次低成本的微博推廣，“末日臺歷”創(chuàng)造了1717本/周的銷售業(yè)績，并給網(wǎng)易“印象派”帶來了眾多流量和網(wǎng)絡口碑，可以說，這是一次成功的微博推廣活動。

從本質(zhì)上來說，“末日營銷”只是網(wǎng)易“印象派”的一次網(wǎng)絡營銷試水，也是其整體網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略中微不足道的一環(huán)，但正是此次活動體現(xiàn)了網(wǎng)易“印象派”對目標用戶心理較強的把握能力。

對于電子商務企業(yè)來說，開展微博營銷的關鍵是如何把握用戶心理，通過真正意義上的精準營銷和互動推廣，以低成本的創(chuàng)意策劃來引爆口碑，從而稀釋日益困擾其生存的網(wǎng)絡廣告投入成本。

這是目前電商企業(yè)的軟肋，它們大多是把微博之類的互動平臺當做廣告信息發(fā)布和接受消費者投訴的快速平臺。大量的廣告和大量的抽獎活動沖淡了微博用戶對電商企業(yè)微博的關注度，而且這種行為恰恰是急功近利的體現(xiàn)。

網(wǎng)易印象派的本次推廣活動給我們很多啟示。盡管推廣中有很多硬傷，不過瑕不掩玉。依靠產(chǎn)品的個性化特色，成功地彌補了推廣中的問題，贏得了關注。國內(nèi)企業(yè)的推廣部門在企劃之初，應充分考慮到企業(yè)特征，并和業(yè)務部門進行有效地合作，舍棄一味的降價促銷之類的傳統(tǒng)超市的推廣方式，以個性化的產(chǎn)品結(jié)合個性化的熱點來破解網(wǎng)民的審美疲勞，如此次“末日營銷”，就迎合了年末臺歷定制的熱潮，成功實現(xiàn)了和其他個性化定制電子商務企業(yè)的“錯位”化，彰顯出自己的個性。

這一點頗為類似凡客誠品早期的“凡客體”推廣，而這種相似性其實充分說明了微博用戶對個性化的訴求，流行于微博之上的熱點話題也充分體現(xiàn)了個性化在微博上的流行程度。可以說擺脫微博營銷慣性思維，從抽獎和廣告迷局中走出來，專注于口碑的經(jīng)營，恰恰是本次“末日營銷”最大的意義。

（編輯：趙曉萌myhouse02@163.com）

網(wǎng)易印象派利用微博、論壇的互動交流特點，虛擬一個“搞笑”的“烏龍”事件，迎合了網(wǎng)絡社區(qū)尋找趣味、娛樂惡搞的草根網(wǎng)民生活氣息，從而贏得了網(wǎng)民的參與和積極互動。