三星“愛嬰行動(dòng)”:公益與營銷完美二重奏

一個(gè)顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的新品類上市，最核心的任務(wù)是要能夠掀起一場引發(fā)受眾內(nèi)心強(qiáng)烈共鳴的社會(huì)輿論。三星在推廣新品類洗衣機(jī)時(shí)，就成功地搭建了這樣一個(gè)平臺(tái)。

2011年，三星推出的“愛嬰行動(dòng)”在全國引起了強(qiáng)烈反響，特別是中國年輕的父母們，通過“愛嬰行動(dòng)”學(xué)習(xí)如何科學(xué)的照顧、呵護(hù)嬰幼兒健康成長。從北京的啟動(dòng)儀式，到廣州、成都、上海等地一系列“愛嬰大課堂”活動(dòng)，“愛嬰行動(dòng)”的影響力遍布全國。全國數(shù)十家媒體跟蹤報(bào)道，“愛嬰行動(dòng)”官方微博三個(gè)月內(nèi)粉絲劇增20000余人，很多網(wǎng)友通過微博表達(dá)對(duì)“愛嬰行動(dòng)”的欣喜、期待，以及未能到會(huì)的遺憾，反響十分強(qiáng)烈。

一個(gè)產(chǎn)品促成一個(gè)使命

2010年，三星推出了一款針對(duì)嬰幼兒的洗衣機(jī)，核心利益點(diǎn)在于高溫煮洗功能，90℃以上高溫，對(duì)嬰幼兒的衣物進(jìn)行深層次殺菌清洗，既解放了媽媽的雙手，又能捍衛(wèi)嬰幼兒的肌膚健康。

產(chǎn)品具有了獨(dú)特的賣點(diǎn)和品質(zhì)的保證，但問題是，這款洗衣機(jī)面臨的是一個(gè)非常特殊的消費(fèi)群體。新（準(zhǔn)）父母有多少人會(huì)去家電賣場？愛嬰煮洗洗衣機(jī)的渠道在哪里？新（準(zhǔn)）父母很少看電視、雜志、戶外廣告或者報(bào)紙，信息如何有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體呢？高溫煮洗這一個(gè)利益點(diǎn)，是否會(huì)打動(dòng)大肚子?jì)寢屧偃ベI一臺(tái)洗衣機(jī)呢？

事實(shí)上，中國每年都有3000多萬的新父母在擔(dān)憂同樣的一個(gè)問題：如何更好地?fù)嵊约旱膶殞殹８篙呌齼旱慕?jīng)驗(yàn)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件、外部環(huán)境、時(shí)代變遷等原因，現(xiàn)在基本不被接受；空氣污染、食品安全、疾病傳播等因素，讓毫無經(jīng)驗(yàn)的新爸媽們不知所措；媽媽群、親子論壇等網(wǎng)絡(luò)陣地經(jīng)驗(yàn)交流日益廣泛，但都是一家之言且缺乏權(quán)威性，誰又敢輕易讓自己的寶寶成為試驗(yàn)品呢？面對(duì)一個(gè)如此脆弱、一切意愿只能通過哭聲來表達(dá)的孩子，爸媽們只有恐慌和無助。

準(zhǔn)確洞察目標(biāo)消費(fèi)者的意愿，才能形成有效的營銷推廣。找到消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須建立起跟目標(biāo)消費(fèi)者有效溝通的平臺(tái)，才有可能贏得消費(fèi)者的選票，而對(duì)三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)來說，還得改變消費(fèi)者育嬰觀點(diǎn)。如何改變？只能系統(tǒng)性解決新（準(zhǔn)）父母育兒困境！而且，對(duì)此進(jìn)行的調(diào)研，顯示的結(jié)果也說明，目前中國的嬰幼兒護(hù)理問題必須得到全面的改善。

三星愛嬰行動(dòng)因此而誕生。“愛嬰行動(dòng)”不是三星為愛嬰煮洗洗衣機(jī)發(fā)動(dòng)的一場商業(yè)秀，而是旨在通過十年甚至更長的時(shí)間，為醫(yī)院、育嬰專家和年輕父母們搭建的一個(gè)權(quán)威、專業(yè)的育嬰溝通平臺(tái)，倡導(dǎo)科學(xué)育兒、傳播愛嬰護(hù)嬰知識(shí)、提高嬰幼兒家庭的綜合素質(zhì)，全面改善中國家庭育兒環(huán)境。它的形式有愛嬰手冊和覆蓋全國的“愛嬰大講堂”。

一次合作改變一種觀點(diǎn)

發(fā)動(dòng)一次偉大的歷史使命，一個(gè)企業(yè)的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

發(fā)起一場輿論，必須建立在對(duì)社會(huì)情緒的準(zhǔn)確洞察，要引發(fā)受眾內(nèi)心的強(qiáng)烈共鳴。任何輿論的引發(fā)，都不僅僅是個(gè)別現(xiàn)象。如“王功權(quán)私奔”，就是一個(gè)受眾內(nèi)心渴望與傳統(tǒng)價(jià)值觀念的一次激烈碰撞，這里面最重要的是權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士、媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，以及消費(fèi)者的廣泛參與，只有相關(guān)各方都動(dòng)起來，才能匯聚巨大的輿論潮流。

心系新生命活動(dòng)辦公室是婦聯(lián)旗下的一個(gè)單位，一直在致力于改善中國嬰幼兒的成長環(huán)境，基于共同的目標(biāo)，雙方很快達(dá)成了以全國心系新生命活動(dòng)辦公室為主，以三星為輔的“愛嬰行動(dòng)”組委會(huì)。“愛嬰行動(dòng)”很快成為全國心系新生命活動(dòng)辦公室的十大工程之一。

從這一刻開始，改變中國年輕父母的育嬰環(huán)境，將不會(huì)僅僅是一個(gè)想法！

由全國心系新生命與三星聯(lián)手的“愛嬰行動(dòng)”，在2011年主要由三部分組成：針對(duì)全國婦幼保健院分發(fā)由權(quán)威專家撰寫的心系新生命綜合教育宣傳冊，普及孕婦、產(chǎn)婦及新生兒的護(hù)理知識(shí)；在北京、上海、廣州、成都、沈陽等五個(gè)具有代表性的城市，聯(lián)合權(quán)威育嬰專家和當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行“愛嬰大課堂”，與當(dāng)?shù)貗寢屵M(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)解疑；組織全國各婦幼保健院的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行愛嬰大研討，尋找更科學(xué)、更專業(yè)的嬰幼兒護(hù)理知識(shí)，并呼吁社會(huì)大眾一起參加“愛嬰行動(dòng)”。

有了全國心系系列工作活動(dòng)組委會(huì)的支持，無疑讓三星信心倍增。

一次體驗(yàn)形成一個(gè)市場

“愛嬰行動(dòng)”啟動(dòng)儀式之后，中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、新華社、新京報(bào)、網(wǎng)易等權(quán)威媒體紛紛予以關(guān)注和報(bào)道。但是，僅有“愛嬰行動(dòng)”輿論和產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳達(dá)還是不夠的。作為一款全新的產(chǎn)品，三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)要打動(dòng)消費(fèi)者，還必須讓目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)與產(chǎn)品進(jìn)行充分的互動(dòng)體驗(yàn)，才能形成購買決策。

三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)的體驗(yàn)營銷絕對(duì)是一個(gè)不折不扣的大難題。洗衣機(jī)體驗(yàn)，關(guān)鍵是要解決上水和下水的問題，這個(gè)條件估計(jì)也就只能在家里滿足。現(xiàn)在三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)的產(chǎn)量，還到不了能入戶體驗(yàn)的階段。但愛嬰煮洗洗衣機(jī)高溫煮洗的工作原理和高溫殺菌的功效，以及在高溫運(yùn)行環(huán)境下的安全保護(hù)，又必須讓消費(fèi)者直觀地看到并充分了解。否則，消費(fèi)者絕對(duì)找不到在家里多安置一臺(tái)洗衣機(jī)的理由。

為了解決讓目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)的問題，三星采用了虛擬空間成像AR技術(shù)來進(jìn)行產(chǎn)品虛擬互動(dòng)體驗(yàn)。一方面，擺脫了地理位置和上下水條件的限制，用最新的技術(shù)吸引了受眾的體驗(yàn)意愿，讓受眾在互動(dòng)中了解愛嬰行動(dòng)和愛嬰煮洗洗衣機(jī)給寶寶帶來的好處；另一方面，技術(shù)的復(fù)制可以最大化地?cái)U(kuò)大體驗(yàn)消費(fèi)群體，讓受眾有最直觀、更便捷地體驗(yàn)方式。同時(shí)，在虛擬空間成像AR技術(shù)可以全面向受眾展示三星愛嬰行動(dòng)的信息，在愛嬰大講堂的授課中，可更生動(dòng)地幫助授課專家演示高溫煮洗功能如何幫助寶寶健康肌膚。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“愛嬰行動(dòng)”啟動(dòng)儀式后三天，愛嬰煮洗洗衣機(jī)預(yù)購量迅速增長，華北區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。毫無疑問，三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)成為“愛嬰行動(dòng)”的受益者，更重要的是參與“愛嬰行動(dòng)”的全國心系新生命活動(dòng)辦公室、醫(yī)院、專家和新（準(zhǔn)）媽媽們，都從中找到了自己的價(jià)值或者利益所在。但這并非“愛嬰行動(dòng)”的全部，正像三星白電事業(yè)部副總經(jīng)理孫昌平先生所言：“全民愛嬰，才是‘愛嬰行動(dòng)’的終極目標(biāo)。”

“愛嬰行動(dòng)”是一場持續(xù)性的“愛心聯(lián)動(dòng)”，計(jì)劃用10年的時(shí)間改變中國育嬰習(xí)慣，讓每一個(gè)寶寶每一個(gè)媽媽都得到最好的呵護(hù)。這就是三星發(fā)起“愛嬰行動(dòng)”的意義所在，既有育嬰知識(shí)的傳授和分享，也有“愛嬰煮洗洗衣機(jī)”的實(shí)際支持。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）