凡客搭順風(fēng),“贏”銷喬布斯

一系列的廣告活動，使凡客成了《喬布斯傳》這本書最熱門的賣家，然而在此次售書活動中，凡客卻“醉翁之意”不在賣書，而是意在賣書之外。

2011年，喬布斯的離世使得無數(shù)的“果粉”以各種方式緬懷這位互聯(lián)網(wǎng)界靠技術(shù)“改變世界”的英才；無數(shù)對技術(shù)懷有渴望的人成為喬布斯的門徒，研究他、崇拜他。隨后，關(guān)于他生平的傳記《史蒂夫·喬布斯傳》（以下簡稱《喬布斯傳》）更是掀起了一股空前的售書熱潮。

拿下中文版權(quán)的中信出版社并沒有采用人們預(yù)想的“饑餓營銷”的方式，而是采取了完全相反的策略。中信出版社接納了每一個合作方，如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等。讓人疑惑的是，一向以經(jīng)營服飾箱包的凡客誠品也加入其中，而且出手迅疾，比全球發(fā)布的2011年10月24日提前4天，在北京、上海、廣州等10個城市500塊廣告牌上投放了《喬布斯傳》的大幅宣傳廣告。凡客此舉到底何意，是否意味著其要進(jìn)軍圖書市場？

凡客借勢營銷喬布斯

提前著手，多渠道宣傳售書

凡客比《喬布斯傳》全球發(fā)布時間提前4天——于2011年10月20日即展開了立體式的廣告攻勢。在線下路牌、地鐵等渠道投放了出售《喬布斯傳》的路牌廣告。白底上赫然是《喬布斯傳》的巨大封面，配以喬布斯的名言“活著就是為了改變世界”。

同時凡客還充分利用了其所擅長的新媒體來進(jìn)行宣傳造勢。不光對外公布官網(wǎng)將在2011年10月24日售賣正版《喬布斯傳》，還在微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站做足了輿論。在人人網(wǎng)公共主頁中，凡客的廣告語用詞活潑新穎，有效拉近了品牌與消費者的距離，同時營造了凡客年輕活潑的互聯(lián)網(wǎng)公司形象；在新浪微博，凡客將購買地址直接鏈接在博文中，并積極轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)，及時與網(wǎng)友進(jìn)行互動。“全場免運費也只剩12個小時了啊，有木有？送浴室拖鞋也只剩12個小時了啊，有木有？送《喬布斯傳》也只剩12個小時了啊，有木有？有木有？”用活潑的廣告語，營造銷售氣氛。

捆綁銷售，創(chuàng)意加產(chǎn)品俘獲消費者芳心

通過前期的巨大聲勢，凡客搶占了先機(jī)，獲得了廣泛的關(guān)注。同時，凡客的售書手段也技高一籌。凡在官網(wǎng)購買《喬布斯傳》的用戶，除了可以享受七五折的優(yōu)惠，還可以獲得一件免費的喬布斯紀(jì)念T恤，同時官網(wǎng)還做了相當(dāng)多的物有所值的限量版附加產(chǎn)品，如印有喬布斯名字、頭像或名言的鼠標(biāo)墊、馬克杯、雙肩包、手袋以及可愛的小徽章。隨后又推出多種購買方式，給予了購買者一定的選擇空間。同時凡客附帶售出的創(chuàng)意產(chǎn)品中，因為只有限量版的T恤衫是免費贈送的，而且是隨機(jī)配發(fā)的，消費者不能挑選顏色和樣式。沒有得到滿足的消費者還會進(jìn)而購買其他限量版創(chuàng)意產(chǎn)品來做補償，何況又打著優(yōu)惠的價格。消費者對喬布斯的愛和懷念使得其能夠接受購買與其相關(guān)的產(chǎn)品。

借勢而為，賣書賣成了大贏家

通過這一系列的廣告活動，凡客成了這本書最熱門的賣家。在TechWeb做的一個投票中，有70.2%的人選擇在凡客購買《喬布斯傳》（如下圖所示），這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)。除了賣書，凡客附帶售出了各種各樣的有關(guān)喬布斯的創(chuàng)意產(chǎn)品。作為電商來說，地面廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，更高于網(wǎng)絡(luò)促銷讓利活動。在此次售書活動中，凡客“醉翁之意”不是為了賣書，而是意在賣書之外。

喬布斯免費代言，凡客贏得新用戶

凡客從成立到現(xiàn)在短短四年的時間，實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。第一輪廣告從找韓寒、王珞丹名人代言制造了凡客體，用病毒營銷的方式讓大家記住了凡客；第二輪廣告用正處于話題漩渦的黃曉明做代言，廣告詞“挺住，意味著一切”韻律工整，內(nèi)容上進(jìn)，被稱為“挺住體”，這是凡客進(jìn)一步做品牌形象廣告。這些明星代言費用自然也不低，每位明星的代言費用不低于300萬。而這次賣書，借用《喬布斯傳》的封面做廣告，事實上是用喬布斯為凡客做了一次免費的代言人，同時又規(guī)避了肖像權(quán)的風(fēng)險，設(shè)計得非常巧妙，活動性價比也非常高。

同時，凡客的售書活動本身吸引了較高的關(guān)注度。凡客的用戶關(guān)注度從10月20日后有明顯走高的趨勢。由于“果粉”和凡客的消費用戶不完全相同。凡客的售書活動使得一些“果粉”關(guān)注凡客，吸引流量的提升，進(jìn)而使得實際的購買率提升，凡客拓展了消費群體，獲得了新用戶。

攀附喬布斯，凡客做足品牌形象

對于電商類公司來說，由于成本的關(guān)系，一般較少做品牌廣告。和競爭對手相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越是專業(yè)售書的網(wǎng)店，也都在網(wǎng)站上進(jìn)行了自我的宣傳活動。而在此番競爭中，賣衣服的凡客跨界賣書卻出盡了風(fēng)頭，這就是凡客的高明之處。區(qū)別就在于當(dāng)當(dāng)和卓越只是賣書，而凡客借賣書其實做的是品牌。凡客通過一系列的廣告活動樹立了新一代電商的品牌形象。

1.凡客用喬布斯豐富了品牌內(nèi)涵。喬布斯是互聯(lián)網(wǎng)界的一個傳奇，他本身就代表了豐富的含義：自由、人本、創(chuàng)新的品質(zhì)。這同時也是互聯(lián)網(wǎng)的DNA。作為一名實踐創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)巨人，它所承載的內(nèi)容具有更多的含義。凡客誠品也是根植于互聯(lián)網(wǎng)而生的電子商務(wù)網(wǎng)站，具有關(guān)聯(lián)性。同時，對于賣書一事，凡客否認(rèn)了是要進(jìn)軍圖書市場，卻頗文藝地承認(rèn)只是為了懷念喬布斯，因此凡客只是向這位創(chuàng)新巨匠表達(dá)最誠摯的敬意。營銷喬布斯的書其實只是在建立并豐富凡客品牌的聯(lián)想群，使喬布斯的精神和凡客的品牌形成共鳴。

2.凡客通過文藝的方式，淡化了其商業(yè)意圖。對眾多仰視喬布斯的人來說，看著白底廣告牌中喬布斯炯炯有神的眼睛，再配以其經(jīng)典語錄“活著就是為了改變世界”，簡單而有力，直擊人的內(nèi)心。凡客通過這種文藝的方式，淡化了其商業(yè)意圖。同時很容易使得人們把對喬布斯的愛和懷念等正面情感嫁接進(jìn)了凡客的品牌DNA里，凡客巧借喬布斯為自己做了一次品牌形象的宣傳，同時能夠博得文化認(rèn)同和社會認(rèn)同。

借助喬布斯，詮釋新一輪廣告活動

仔細(xì)觀看凡客新一輪的廣告推廣活動可以看到，凡客新的廣告代言人是平民選秀明星李宇春。廣告已遍布公交站牌及地鐵。廣告畫面是李宇春略帶“狠”的表情，廣告詞是“生于1984，我們是凡客”。

為什么要打1984的概念呢？其實看了《喬布斯傳》，就會發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)性。1984年蘋果推出劃時代個人電腦Macintosh，并打出電視廣告《1984》，廣告模仿喬治·奧威爾的著作《一九八四》，引起很大反響。獨立、個性、思想性、歷史感是其內(nèi)涵。

而凡客誠品在此次戶外投放的李宇春代言廣告中提到“生于1984，我們是凡客”，更是著重突出這個內(nèi)涵。因為中國人追捧喬布斯，還有另一個原因：疑惑為什么中國產(chǎn)生不了喬布斯這樣的人物。而李宇春出生在1984年，屬于“80后”，正好可以代表當(dāng)代中國的青年。未來創(chuàng)新希望賦予在他們身上是最恰當(dāng)不過的。同時作為第一個平民票選的超級偶像，李宇春又是一個極具標(biāo)志性的人物。

由此看來，凡客售賣《喬布斯傳》，推崇喬布斯的創(chuàng)新精神，恰好和新一輪李宇春的代言活動相呼應(yīng)，既是鋪墊，又詮釋了李宇春“1984”的概念。畢竟1984這個主題比較文藝，比較高端，前后呼應(yīng)的舉動使得廣告活動渾然一體，看似越界，又在掌控之中。

總之，凡客借勢喬布斯，為自己“賺”了品牌，同時也在上市前為自己賺足了人氣。在其整個的營銷計劃中，環(huán)環(huán)相扣，彼此呼應(yīng)。讓人不得不佩服其對市場反應(yīng)的速度之快，借勢營銷的策劃之妙。

事件營銷之創(chuàng)新：營銷活動事件化

凡客借勢喬布斯，其事件營銷的最大創(chuàng)新點就是把售書活動變成了一次成功的事件，使得營銷活動事件化，獲得了較高的關(guān)注度。仔細(xì)分析，可以從以下幾點借鑒經(jīng)驗。

“穿針”才能“引線”

借勢營銷是把雙刃劍，用得好，則功成名至，用不好，則為人不齒。對于熱點事件，并不是所有的攀附都能取得好的效果。必須在熱點事件和品牌之間搭建一個合乎情理的連接點，只有穿上“針”才能連上“線”。

喬布斯是互聯(lián)網(wǎng)界的精英，他的貢獻(xiàn)主要在他對技術(shù)的熱忱和對消費者體驗的絕對尊重。而凡客作為新一代的電子商務(wù)企業(yè)，本身就依托于互聯(lián)網(wǎng)而生。自然喬布斯的理念和精髓對凡客也一一適用。凡客借出售《喬布斯傳》來表達(dá)對喬布斯的悼念和崇敬，作為一種企業(yè)行為，本身也傳達(dá)了凡客的態(tài)度，很好地和熱點事件做了關(guān)聯(lián)。

“巧取”才能“豪奪”

熱點事件稍縱即逝，如何準(zhǔn)確地把握時機(jī)，還需要巧妙的創(chuàng)意和深入的設(shè)計，才能取得最大化的關(guān)注和影響。

凡客跨界出售圖書，并且能在眾多專業(yè)圖書網(wǎng)站中勝出。最重要的就是它準(zhǔn)確把握了時機(jī)，根據(jù)受眾心理，巧妙地設(shè)計了富有創(chuàng)意又富有意義的附加產(chǎn)品，又有效地規(guī)避了喬布斯肖像權(quán)的問題。帶有喬布斯符號的附加產(chǎn)品本身就被附加上了一種情感符號，同時也是一種時尚文化符號。人們都有睹物思人的心理，使得凡客的售書商業(yè)行為因為人們情感的認(rèn)同而變得溫情脈脈。只有很巧妙地設(shè)計和熱點事件的關(guān)聯(lián)，才能獲得最大化“奪人耳目”的宣傳效果。

“話”外有“話”，再燒一把火

借助熱點事件或者話題進(jìn)行的營銷活動，需要品牌自身主動去攀附，以獲得傳播機(jī)會。如果在熱點話題之上能夠逆勢而上，催生出新的話題，無疑將給自己帶了更大的傳播力和傳播效果。凡客出售《喬布斯傳》本身就具有話題性，看到凡客Logo的《喬布斯傳》廣告牌，人們甚為疑惑，紛紛猜測凡客為何賣書？業(yè)界討論凡客是不是要跨界步入圖書市場，在大家好奇之余，新的話題效果達(dá)成，凡客獲得了更多免費傳播的機(jī)會。

利用社會熱點事件、熱點人物、熱點話題等機(jī)會，將營銷活動與熱點進(jìn)行巧妙結(jié)合，產(chǎn)生新的話題，使消費者在對熱點充分關(guān)注的同時，不自覺地接受其中的信息，并且還直接產(chǎn)生了購買行為。頗具長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，凡客把營銷活動做成了一次成功的事件，又一次成功地營銷了自己，并且樹立了新一代電商的良好形象，從策劃到執(zhí)行再到創(chuàng)新點，都值得同行借鑒。（作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

（編輯：蘇 丹amysudan@sina.com）