“蘿卜哥”:一個讓人Hold不住的“營銷大師”

“蘿卜哥”一次無心插柳式的成功卻成了營銷界的經典案例，這個不懂營銷的“營銷大師”到底暗合了營銷的哪些節拍？他偶然的成功中又蘊含了哪些必然要素？且讓本文慢慢為您揭開。

在這個“眼球經濟”和信息碎片化時代，“蘿卜哥”的成功看似偶然，又顯得那么必然，他達到一般營銷人難以達到的高度，整個事件讓很多營銷人贊不絕口，堪稱一次經典的營銷案例。細細品味，你或許能從中學到很多。

免費商業模式的精彩演繹

純樸憨厚的河南農民韓紅剛在鄭州北郊的黃河灘區承包了87畝土地，本該收獲的季節，幾分錢一斤的蘿卜卻讓老韓頗為傷感，如果按照這個價格出售，再加上物流等其他成本很有可能還會賠錢。與其爛掉在地里，不如贈送農民工子弟學校、福利院、軍隊、民警等有公共餐廳的單位，于是老韓大膽決定——免費送蘿卜。

2011年11月25日，隨著記者一則《40萬斤蘿卜白送 要的來拉》新聞的報道，萬余市民蜂擁而至，40萬斤蘿卜兩天被一掃而光，地里套種的紅薯還被順帶挖走2萬斤，旁邊的兩畝菠菜也被拔得僅剩三分之一，直接經濟損失五六萬元。韓紅剛的遭遇被媒體披露，一夜間，他成了備受社會關注的“蘿卜哥”。

蘿卜被拔光，地里一片狼藉。隨著后續《誰讓“蘿卜哥”成了“傷心哥”》在媒體上的報道，引起了全國媒體對“蘿卜哥”的關注，此事件引發了大眾道德層面的反思。同時，“蘿卜哥”30多萬斤紅薯嚴重積壓的消息再次引起人們的高度關注，有人倡議為“蘿卜哥”滯銷的紅薯廣開銷路。

2011年11月29日，“蘿卜哥”在新浪開通微博，其厚道的性格和樸實的心態感染眾多網友，鄭州威尼斯水城小區業主群發帖邀請“蘿卜哥”周六進社區賣滯銷紅薯，許多熱心市民與一些商家開始積極熱心地購買其紅薯。短短半個月內，韓紅剛先憂后喜，在廣大熱心市民及網友的幫助下，其滯銷的紅薯一再告罄。從滯銷的蘿卜到暢銷的紅薯，有人說這是韓紅剛的質樸純厚觸動了大眾，還有人說這也是老子“將欲取之，必故與之”大智慧的具象表現，韓紅剛在道德滑坡的今天贏得了廣泛關注。

從營銷傳播上分析，如果缺乏前期免費蘿卜吸引的大量客戶，大眾不會認識韓紅剛，就更不可能有后面搶購紅薯的現象。“蘿卜哥”的實質就是免費營銷模式，免費模式的基本特征是用免費的產品與服務去吸引用戶，然后再用增值服務或者其他產品收費。從市場營銷觀點分析，蘿卜是品牌商（韓紅剛）提供的一個免費產品，目標客群享受到了良好的消費體驗，客戶基于前期的消費體驗，想得到更好的體驗，那么免費蘿卜的升級版——紅薯，就是其推出符合消費者需求的新產品。

顯然，免費的（蘿卜）產品與收費產品（紅薯）存在弱勢聯動關系，它們開始都不具有強勢贏利的能力，但隨著韓紅剛以優異的免費服務為自己贏得了人氣、使用習慣與品牌聲譽后，再推出其收費項目——紅薯時就具有了一定的“地理”（同一類消費人群）優勢，因為消費者已經喜歡上其產品。互聯網時代的免費成功案例比比皆是，谷歌通過免費模式抗衡微軟，造就了世界上最大的互聯網巨頭；盛大與巨人在網游開創免費模式，將行業規模激增了10倍以上；網易郵箱通過免費干掉了老牌勁敵263；兇猛的企鵝——騰訊通過免費商業模式，讓行業所有的對手眼紅、嫉妒、恨。

而免費商業模式的三種基本表現形式：1．免費產品—形成品牌—收費產品，超市里的試吃與美容院的試用莫不如此，“蘿卜哥”暗合這個模塊；2．免費—干掉競品—增值服務收費，谷歌、巨人、騰訊就是這個招；3．整合資源、異業聯盟、第三方付費，打火機免費送酒店顧客，酒店付費購買印有廣告的打火機，這里火機對于顧客不是商品，而是廣告載體，直接商品屬性發生了根本的變化。

“蘿卜哥”免費模式的營銷啟示：假如商業模式無法聚集人氣，千萬不要啟動免費策略。免費商業模式最終是靠強勢產品或增值服務來實現贏利，其前提是必須用免費的手段吸收相當一部分弱勢群體，逼迫收費項目的客戶來購買強勢的產品，最終形成弱勢聯動關系。當然，這種商業模式也有一定的風險性，因為免費產品仍然具有獨立存在的（蘿卜）價值，客戶完全可以不買收費產品。如何解決客戶在得到免費產品后（蘿卜）去購買收費的（紅薯）產品，這就需要品牌了。

“蘿卜哥”品牌性格的塑造，獨特決定不同

奧格威說：“最終決定市場地位是品牌性格不同，而不是產品間微不足道的差異。”隨著媒體的大量報道，“蘿卜哥”一時間成為人們關注的焦點話題，在公眾心智中烙下了獨特的印記。同樣的紅薯、同樣優惠價格、同樣是賣方農民，為什么其他農民照樣滯銷呢？就是因為“蘿卜哥”已成為大家認可的品牌，博取了大家的認同，進而產生了市場交易。在傳播碎片化時代，任何具有傳播價值的消息都會被無限放大，不管是正面還是負面。

大量的媒體報道，這種傳播讓公眾對“蘿卜哥”賦予一種重新的定義，形成了區別于其他“蘿卜叔、蘿卜妹”的獨特品牌性格。在同質化的產品面前，蘿卜哥的品牌優勢盡顯無疑，這也使得他與其他蘿卜商競爭時具有了一邊倒的品牌優勢。

另外，“蘿卜哥”的紅薯賣價是市場零售價格6～8折，“蘿卜哥”作為廠家直銷，其價格相對菜販或社區店具有相當強的競爭力，大大節約了顧客的購買成本，低價，已成為占領顧客心智的尖刀。

終端，贏在最后一米

從地頭到餐桌，蘿卜哥把田頭菜品直接送到餐桌，這無疑是最原始的直接銷售方式。同樣的產品，更優惠的價格，消費者是選擇離自己兩公里外的超市或菜市場還是選擇在家門口的產品呢？答案不言而喻。

當地政府部門嘗試在市內建立蔬菜直銷制度。“蘿卜哥”把紅薯直接陳列到居住小區門口，而且凡購買300斤以上還可以免費送貨上門。在民眾心中，送貨上門是買一些高檔耐用品才能享受的服務，像電視、冰箱、空調等大件商品，即便如此大家也認為羊毛出在羊身上，因為消費者不知道商家成本，在這種信息不對稱的情況下做的任何成本承諾都有自導自演的嫌疑。在蔬菜這類價格高度透明的情況下，“蘿卜哥”把渠道的便利性做到了極致，把終端建立在顧客家門口，猶如臨門一腳，跑贏了最后一米。

另外，“蘿卜哥” 事件觸動了政府、媒體、意見領袖、評論家、社區、義工、監管者等社會各個階層角色，已完全突破單純的賣方與買方的二元關系，成為一次地道的公益營銷。

公益營銷就是將公益理念、主題與形式融入營銷行為的一種營銷思維方法，其核心價值是“解決企業短期效益與長期利益矛盾的同時，讓社會公益得到尊重”。“同仁堂”是一家老商號，擁有完整的品牌體系，這個體系主要包括“同仁堂”的字號，“同修仁德 濟世養生”的品牌主張以及“炮制雖繁必不敢省人工、品位雖貴必不敢減物力”的質量管理體系等，因而能夠做到“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”。在上百年的醫藥行業競爭中，堅持不懈的公益營銷活動為它贏得了盛譽，比如給進京趕考的舉子免費贈送“平安藥”，冬辦粥廠夏施暑藥等。由于進京趕考的舉子就是未來的意見領袖和權力階層，并且來自全國各地，給他們免費贈送“平安藥”，能夠產生強大而廣泛的口碑傳播效應，極大地提升品牌美譽度。相信很多人對在“5·12”地震后捐獻巨款的眾多企業已經記不清楚，但是對王老吉卻依然印象深刻。本土企業的公益營銷近年逐漸興起，公益營銷活動層出不窮，公益營銷的水平也達到了一個新的高度。

微博時代：要讓粉絲High起來

今天是一個信息傳播過度的時代，消費者的心智備受干擾，面對各種廣告轟炸，消費者已經產生了抗體。傳統傳播方式屬于單向被動傳播，今天各種資訊遍地，客戶愿意快樂溝通是消費者可以放松享受的事情。微博——這一即時通信（IM）無疑是最好的平臺。“蘿卜哥”也是微博控，而且通過這個最火熱的傳播平臺，完成了生意的營銷傳播與達成。

2011年11月29日，隨著“蘿卜哥”在新浪開通微博，其憨厚的農民情懷感染眾多網友，引起了眾多網友的互動溝通參與進來，他的至情至真的話語引起了網友大量的評論與轉載。

科技的進步使我們的溝通呈現碎片化，而微博無疑是最具代表性的碎片機，微博生活，人人都是傳播者，人人又是信息受眾。“蘿卜哥”事件通過讓粉絲High起來達到了自己的目的。當然，傳統的電視、報紙也發揮了不可或缺的傳播力量，微博率先引爆了“蘿卜哥”，傳統媒體又形成了二次傳播，以他們高效無縫的覆蓋率將信息第一時間傳到微博無法企及的角落。

“蘿卜哥”本是一介農民，種地是主業，肯定沒有上過名校MBA研究過營銷。但不懂營銷的“蘿卜哥”的無意之舉，踩到了社會轉型時期大趨勢的潮頭，“蘿卜哥”的賣菜行為觸及營銷的根本實質與形態。這里“蘿卜哥”不僅僅是韓紅剛本人，而是一種營銷的“泛”現象。

總之，營銷大者是不銷而銷，蘿卜哥無意之中啟動公益營銷；這是免費商業模式的一次完美實踐；通過微博啟動即時通信形成口碑傳播；也是營銷3.0一次檢閱，啟動SNS社會性網絡服務，從“消費者為中心”到“人文主義為中心”的社會營銷。數字化改變了我們的生活，人類高度互聯，信息高效傳播，比特經濟取代原子經濟，干巴巴的營銷已經漸行漸遠，濕營銷時代來了。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

“蘿卜哥”的無意之舉，踩到了社會轉型時期大趨勢的潮頭，他的賣菜行為觸及營銷的根本實質與形態，這里“蘿卜哥”不僅僅是韓紅剛本人，而是一種營銷的“泛”現象，具有廣泛的標桿意義和推廣價值。