輝騰:“復(fù)制奧迪”的甘苦

皮希對于大眾品牌重塑的狂熱與品牌自身價值的不足構(gòu)成了硬幣的正反兩面，也讓輝騰自誕生之日起就背負(fù)了這種天然的矛盾性。

對于大眾汽車前任董事長費迪南德·皮希而言，成為全球銷量第一固然重要，但如何改變大眾品牌過于“大眾”的形象口碑，才是這位大眾和保時捷創(chuàng)始人費迪南德·保時捷外孫所最為關(guān)心的。

在把奧迪打造為可以比肩奔馳、寶馬的高端品牌之后，皮希急于把大眾推到原來奧迪所在的位置。

但可惜的是，皮希的這一宏愿到現(xiàn)在為止還只是停留在理想狀態(tài)。

技術(shù)主導(dǎo)的奢華

皮希在20世紀(jì)70年代離開保時捷加入奧迪，并在16年后成為這個沒落貴族的董事長。這個被稱為“血管里流淌著汽油和機油”的技術(shù)狂人，規(guī)劃和主導(dǎo)了奧迪品牌的復(fù)興。隨著全新一代A8、A6、A4以及R8、TT等車型先后發(fā)布，奧迪與奔馳、寶馬逐漸形成鼎足之勢。

在1993年升任大眾集團董事長之后，皮希用他在奧迪的成功經(jīng)驗對大眾進行了大刀闊斧的改革。

對于輝騰(phaeton，這也是古希臘神話中太陽神兒子的名字)，皮希毫不吝嗇地傾注了大眾當(dāng)時所有的頂尖技術(shù)——D1平臺、空氣懸掛、4motion四驅(qū)系統(tǒng)(奧迪Quattro技術(shù)的變種)，以及可在車內(nèi)營造四個獨立可調(diào)溫區(qū)的4區(qū)域climatronic自動空調(diào)系統(tǒng)，頂配車型甚至直接移植了奧迪的6.0L W12發(fā)動機。

為了吸引更多的關(guān)注，大眾將原本只是勞斯萊斯、賓利等頂級品牌才采用的“手工制造”概念移植到輝騰上，并投資1.8億歐元建造了德累斯頓透明工廠。在這里，現(xiàn)代工業(yè)化汽車制造手段和傳統(tǒng)手工藝完美結(jié)合，用戶不僅可以根據(jù)個人喜好自由選擇配置，并且能夠親眼目睹自己定制的新車的誕生過程。

就產(chǎn)品驅(qū)動品牌價值提升而言，有兩種殊途同歸但又截然不同的選擇——導(dǎo)入全新品牌與依托原有品牌推出旗艦產(chǎn)品：導(dǎo)入新品牌成本更高，但成功的可能性更大；依托已有品牌對原品牌有著更為積極的正面拉動，但產(chǎn)品本身成功的難度增大。

無心插柳的成功

作為全球豪華車的核心市場，美國成為奔馳S級、寶馬7系等頂級豪華車的消費天堂，也成為檢驗輝騰豪華成色的最佳試驗場。在輝騰年銷2萬臺的計劃當(dāng)中，美國是重中之重。

但是，市場給了皮希無情的打擊，在美國第一個完整的銷售年度， 2004年輝騰僅售出1433臺，第二年跌至820臺。2006年，輝騰不得不退出這個全球最大的豪華車市場。為此，輝騰成了《商業(yè)周刊》《廣告時代》等雜志專欄作家筆下的話題，也以反面案例寫進了MBA的教材。

最初，輝騰在中國經(jīng)歷著與美國相似的境遇。雖然大眾的品牌形象在中國更加健康和牢固，但消費者實在搞不清輝騰與帕薩特的“兄弟臉”，也難以接受輝騰頂級豪華車的價格。以至于一則關(guān)于“輝騰哥”的笑話在互聯(lián)網(wǎng)一度頗為流行，故事描述了一個輝騰車主，因為座駕總被誤認(rèn)為帕薩特或桑塔納，屢屢被雅閣、凱美瑞之流所打擊。

出人意料的是，這種局面很快被打破——從2009年開始，中國占據(jù)了輝騰全球銷量超過1/3的份額，這一比例在2010年更是飆升至50%，有將近3500臺輝騰銷到中國。2011年，成都的經(jīng)銷商甚至獨立下單100臺紀(jì)念版輝騰，以紀(jì)念在這個西部城市1000臺輝騰的售出。

銷量固然上升，但有多少消費者真正讀懂了輝騰？又有多少消費者真正認(rèn)同輝騰的價值？頗具諷刺意味的是，一些輝騰車主煞費苦心地將phaeton字樣替換成了passat，與“輝騰哥”還略帶善意的調(diào)侃相比，就顯得不那么幽默好笑了。

我們注意到，輝騰在中國的用戶構(gòu)成與其他市場、其他品牌大不相同——奔馳S級、寶馬7系在中國很少被選為公務(wù)用車，過于高調(diào)和豪華的品牌形象決定了只有私人富豪才愿意“開寶馬、坐奔馳”，但有相當(dāng)一部分輝騰用戶是政府官員、國企高管。在他們看來，輝騰與帕薩特、桑塔納的過于“雷同”反倒有著無比的吸引力，能夠獲得與奔馳S級、寶馬7系接近的乘坐品質(zhì)，卻幾乎沒有任何輿論的風(fēng)險，輝騰的低調(diào)實在是充盈著另類的誘惑。

一個原本被當(dāng)做是重塑品牌價值的旗艦產(chǎn)品卻因為低端的品牌形象大受歡迎，同時成為某種畸形消費文化的極大迎合，這不僅僅完全悖離了皮希推出輝騰的初衷，也在事實上宣告了輝騰品牌塑造的不成功。

霧里看花的未來

截至2010年年底，輝騰上市9年來，全球銷量合計不足5萬臺，尚不及寶馬7系、奔馳S級一年的銷量，與奧迪A8也有巨大的差距。

顯然，簡單以銷量多寡評價輝騰并不足夠客觀公正，大眾推出輝騰的初衷也不只是增加幾萬臺豪華車銷量。輝騰對于大眾品牌形象的提升還是發(fā)揮了非常積極的作用。進一步觀察，皮希主導(dǎo)下的技術(shù)驅(qū)動品牌的經(jīng)營哲學(xué)也在深刻地影響著大眾。輝騰上市后，從波羅、高爾夫到帕薩特均推出了一系列性能卓越、技術(shù)領(lǐng)先的全新車型，大眾的品牌溢價率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐寶等歐洲二線品牌。

從目前來看，大眾對輝騰仍然報以極大的熱情，并制定了2015年重返美國市場的計劃。但輝騰如何才能走出“寂寞”？后來者從輝騰那里能夠借鑒到什么？

從品牌層面的價值提升作戰(zhàn)略考量，推出輝騰是大眾最正確且最合適的選擇，輝騰的意義并不在于實現(xiàn)了多少臺的銷量。全新一代帕薩特被消費者當(dāng)做“小輝騰”熱捧，在很大程度上證明了皮希的膽略和輝騰的價值。

品牌力的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力，皮希確實為輝騰建立了強大的產(chǎn)品力，但大眾品牌拖累了輝騰的產(chǎn)品力，短期內(nèi)輝騰的產(chǎn)品力又無法為大眾品牌貢獻更多——以產(chǎn)品力推高品牌力，又或以品牌力拉動產(chǎn)品力，兩種不同的決策邏輯決定了路徑不同但一樣漫長痛苦的過程——產(chǎn)品力是根本，這也是輝騰能夠活下來的本質(zhì)原因，但品牌的價值提升是一項系統(tǒng)工程，不是簡單地提高產(chǎn)品品質(zhì)就能夠解決。

我們試圖從大眾旗下的高端SUV途銳身上尋找某種答案。作為輝騰之外的又一款高端車型，途銳與保時捷卡宴共享平臺，同時配置了接近于輝騰的各種先進技術(shù)，但與輝騰所受到的冷遇不同，途銳在全球范圍受到追捧，長期處于供不應(yīng)求狀態(tài)。在中國，途銳更是實現(xiàn)了極高的品牌溢價，其售價與奔馳ML級、寶馬5系和奧迪Q7比肩，也聽不到有消費者認(rèn)為開著途銳而“低人三分”的抱怨。

這就帶來一個有趣的話題，同樣的品牌、相似的技術(shù)、接近的豪華——為什么途銳可以，而輝騰不能？

我們可以理解為，SUV是一個新興而快速成長的市場，只要有足夠的實力，世家與草根之間并沒有過于明顯的界線，但這并不足以解釋途銳與輝騰之間市場表現(xiàn)的優(yōu)劣多寡。實際上，大眾對于輝騰的偏愛和投入遠(yuǎn)大于途銳。輝騰真正的可能敗因有三：一是與帕薩特們過于雷同的造型；二是輝騰的價格定位過高，與帕薩特拉開了3倍以上的差距；三是輝騰對豪華的理解尚有偏差，“技術(shù)先進+手工工藝+個性定制”只是具備了豪華的必要元素，而氣質(zhì)、內(nèi)涵缺乏必要的積累沉淀，使得輝騰只能做到華而不貴。

所以，短期內(nèi)不應(yīng)對輝騰的銷量過于苛責(zé)和抱有太大希望——中國市場的表現(xiàn)已經(jīng)能夠讓大眾高層對輝騰保持足夠的耐性，輝騰的機會和考驗將來自于美國這個全球最大的豪華車市場。但前提是，代號為VW631基于MLM Evo平臺研發(fā)的全新一代輝騰必須在設(shè)計、技術(shù)和工藝上有更大的突破，至少不能看起來過于“大眾”，同時，還需要適當(dāng)放低身段，介于奧迪A6和A8之間或許才是輝騰最合適的位置。

留給輝騰的時間，只有3年而已。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）