自主汽車需要戰略性虧損

在戰略性虧損選擇上，自主品牌必須找到適合自己的價值主張，并依靠投資不斷強化這些主張。

2011年是汽車行業自主品牌大潰退的一年。主要占據中低端市場的自主品牌則全部遭遇滑鐵盧，奇瑞、比亞迪、吉利等紛紛退出銷量前十，自主品牌市場占有率進一步下降。

相比合資品牌，自主品牌第一位的差異自然是在品牌上。而不幸的是，對于汽車這種大件耐用消費品而言，品牌以及品牌背后所暗示的質量、面子、耐久性等因素又是消費者重點考慮的問題，因此留給自主品牌的空間就非常有限：只有先把價格降下來，讓那些愿意在價格面前為品牌讓步的人把車買走，有了市場再說其他。

這正是多數自主品牌近年的發展思路。低價策略配合汽車市場的高速增長，自主品牌真的獲得了發展空間，2009年自主品牌在銷量份額上首次突破50%，似乎可以跟合資品牌分庭抗禮了。

但市場調整的時候，差距顯現出來了，就像巴菲特的那句名言：當潮水退去時才知道誰在裸泳。與自主品牌形成鮮明對照的則是上汽通用、上海大眾和一汽大眾，他們在2011年度內先后突破年產100萬輛大關，銷量增幅均在兩成以上。

為什么市場調整，自主品牌的低價策略不靈了？

事實上，問題仍然出在口碑上。從做生意的角度看，自主品牌在選擇低價策略后，往往會采取相應的降成本策略確保自己的贏利。自主品牌由于技術、經驗、規模經濟等方面難以同合資品牌相比，因此在成本上他們同樣沒有優勢。無奈之下，真正的成本都降在那些影響產品品質的地方了。于是，消費者原本的擔心在使用過后便真的應驗了，就像市場當年流傳的那句“奇瑞、奇瑞，修車排隊”一樣。在這種策略之下，自主品牌3年前的大舉擴張，恰恰是為今天的全面潰退埋下了伏筆。

現在問題來了，既然必須采取低價策略才能打開市場，同時又要依靠高品質來逐步提升口碑，進而尋求品牌力的提升。那么自主品牌是否需要依靠戰略性虧損來換取口碑乃至品牌？

接下來的問題是，戰略性虧損需要選擇哪些地方？自主品牌必須找到適合自己的價值主張，并依靠投資不斷強化這些主張。也就是說，自主品牌必須充分考慮影響品牌提升的關鍵因素，弄清楚自己應該在哪些地方采取追隨策略，哪些地方采取超越策略，甚至哪些地方采取防守策略。

針對價值主張的問題，筆者分析了乘用車市場中普遍采用的價值主張，將其歸納為18個主要方面，并依據感性/理性價值、節制主義/享樂主義兩個維度將其劃分為三個區間。如左圖所示。

分析這些價值主張后我們發現，自主品牌首先需要做好的是左側以及右下角的價值區域，因為右上角往往需要更尖端的技術支持，而非簡單的成本投入。

例如，自主品牌可以通過增加投資和加強采購體系的管理，提升產品的質量水平；也可以通過補貼經銷商實現服務水平的快速提升，給消費者體貼、專業的終端形象；更可以通過二手車置換，補貼自己品牌二手車的殘值，來打消消費者的購買顧慮（2011年北京現代索納塔八代通過這一策略成功突破月銷萬輛大關）。這些都是自主品牌可以增加投入而且立竿見影的地方。

無論對于哪個行業，品牌與投入都是一個互動的循環：在品牌力弱的時候，經營者需要投資撬動品牌。如果因為品牌力弱，經營者減少投資，那結果通常會是品牌力進一步被削弱。自主品牌的決策者如何選擇，這就要看自己如何定位了。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）