體驗經濟視角下鄉村旅游開發

【摘要】體驗經濟是鄉村旅游發展的新趨勢。本文在分析體驗經濟和鄉村旅游關系的基礎上，分析體驗經濟下鄉村旅游的特點，提出了體驗經濟下鄉村旅游開發的策略。

【關鍵詞】體驗經濟；鄉村旅游；旅游開發

體驗經濟最早由美國學者阿爾文·托夫勒提出，托夫勒認為人們生活富裕以后，消費者對市場商品的取舍依據不僅僅是質量、性能、價格等硬性標準，而是開始重視所購商品能否為他們帶來美感、自豪感和新鮮感，喜歡不喜歡，滿意不滿意逐漸成為他們所關心的主要問題。消費者樂意為這種無形的收益付款。真正引起世人關注的是在1998年美國經濟學家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩爾出版了《體驗經濟》，體驗經濟學家派恩指出:“所謂體驗就是指人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事情，體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的一種新的經濟形態。

一、體驗經濟與鄉村旅游

旅游業是較早進入體驗經濟的行業，旅游從本質上講是就是人們離開慣常環境到其他地方去尋求某種體驗的一種活動，它是一種天然的體驗活動。游客投入時間和金錢參與旅游活動，追求的不是物質結果，而是一種探索、一種感受、一種挑戰，留下的是一種經歷，一個回憶，還有一種在心理上的徹底放松，當然還有舒服地享受休閑時光。在體驗經濟條件下，旅游者的特點是追求個性，，強調參與，重視互動和感受，因此，旅游體驗項目的設計需要在視覺、活動、聲音、味覺和觸覺等方面追求產品的特色個性和差異，通過調動旅游者的視、味、嗅、聽、觸感官，使其全方位地參與體驗，從而與旅游者內心的情感產生共鳴。鄉村是人們放松心情、回歸自然的好去處。在體驗經濟時代，旅游者的消費需求不僅追求旅游產品或服務的結果，更注重旅游過程。鄉村旅游是以遠離都市的鄉野地區為目的地，以鄉村特有的自然和人文景觀為吸引物，以城鎮居民為主要目標市場，通過滿足旅游者休閑、求知和方式。鄉村體驗旅游的目的不僅僅是為了欣賞，而是通過進行體驗融人到鄉村生活中。鄉村體驗旅游的核心就是充分利用城鄉差異，滿足人們回歸自然的需求。

二、體驗經濟下鄉村旅游的特點

（一）需求差異性

傳統的大眾標準化旅游產品已經不能滿足體驗經濟下的旅游者的需要，旅游者對鄉村旅游產品的需要體現個體的差異性，如學生市場中需求表現為增長見識、陶冶情操，都市白領是為了緩解工作和生活的壓力，對回歸大自然、體驗淳樸的鄉村生活需求較多。因此，在鄉村體驗旅游開發過程中要注重需求的差異性，根據旅游者的不同需求提供不同的旅游產品，即實行旅游產品市場的高度細分化和產品類型的高度差異性。

（二）參與性要求

沒有參與的旅游項目，充其量帶給游客的只是一種暫時的感官感受。隨著旅游者消費觀念的成熟，走馬觀花似的旅游越來越不能滿足游客的需求，尤其是面對精力充沛的年輕旅游者，這樣的旅游對他們的吸引力遠沒有參與來的強。在體驗經濟下，游客已經不再滿足于被動地接受，而是主動地參與旅游產品的設計與制造。

（三）注重情感需求

旅游者在注重旅游產品和消費質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。一個美好的旅游過程使旅游者獲得的滿足感是旅游者最為重要的收獲。而一個另人不愉快的旅游過程往往會成為旅游者事后投訴的誘因。因此在鄉村旅游開發過程中應中注重游客情感愉悅和滿足，包括娛樂、教育、逃避和審美等，希望旅游者在自然或人工營造的體驗中得到真實的審美刺激，進而融于其中獲得心理愉悅，從而消除疲勞，留下難忘的、美好的回憶。

三、體驗經濟下鄉村旅游開發策略

（一）游客的目標市場細分

按照游客年齡、性別、收入、個性、社會階層等因素進行目標市場細分，從而有針對性的進行市場開發，如針對老年銀發游客可以安排舒緩類活動項目，使項目距離相對較短、時間較長、環境較穩定。針對青少年學生市場可以安排一些刺激性和情調性的旅游活動項目，使青少年學生在旅游過程中增長見識、陶冶情操、提高綜合能力。針對都市白領階層，這一群體的受教育程度高，對生活質量要求較高，接受新事物較強，收入水平也比一般工薪階層高。但他們所面臨的工作壓力大，為了緩解工作和生活的壓力，對回歸大自然、體驗淳樸的鄉村生活需求較多。對知青群體，市場開發潛力巨大，特定年代的經歷讓他們刻骨銘心，而現在這些回城知青往往處在事業的輝煌時期，他們中的許多人愿意回到當年留下酸甜苦辣的鄉村回憶往昔的甘苦，感受第二故鄉的發展和變化。同時，他們的下一代生活在城市，很難理解父輩當年的艱辛，在農村開發農事旅游等參與性活動，可以使青少年感受到豐富的鄉土知識和風情，也有利于兩代人的溝通和理解。

（二）鄉村旅游特色的挖掘

在鄉村旅游發展中應突出鄉村特色，深入挖掘鄉村文化。突出鄉村特色就是要把農耕生活形態的典型景象提純集粹，將牛羊慢踱、雞鳴狗吠、村口老樹、門前小溪、戲臺等農耕生活形態，及插秧、割稻、灌園、牧牛羊、飼雞兔等農事活動再現于景區的鄉野大地中。同時要挖掘各層面的民俗文化內容，物質層面的文化主要有各種民俗工藝品，精神層面的文化主要體現為農村各種傳統節慶活動，要將這些節慶活動進行挖掘，將農村的純樸民風原汁原味地展現給旅游者，在旅游過程中營造“日出而作，日落而息”，拋開鐘表，沒有號令。任憑自己意愿行止起坐。如炊煙輕裊、閑云舒卷，營造舒緩閑淡的氛圍，真正滿足廣大旅游者緩解都市工作和生活中緊張情緒的需要。

（三）參與性體驗項目設計

體驗經濟時代的新型旅游者追求動感與差異，渴望冒險與成功，因此鄉村旅游開發過程中應策劃多種體驗活動項目，如“農家樂”只是鄉村體驗旅游的形式之一，應該在現有的觀光、垂釣、采摘等項目基礎上增加體驗性強的活動，如將農家的農田、菜地、果園、花圃、池塘以及圈舍，有償地提供給游客使用，或者租賃給游客，農家提供種子、農具、肥料等農業生產資料以及種植養植計劃和日常管理方案；游客們在一小塊“責任田”里自己躬耕，親身體驗那種“興耕耘、植五谷、馴畜禽、創編織”的農業生產過程。體驗項目還可以包括農事活動、篝火晚會、燒烤、乘坐畜力車、鄉村節慶活動、民間婚禮等活動、學習簡單獨特的歌舞、傳統手工制作( 繡花、編織、扎鞋底)等。

（四）激發游客的情感

充分利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人的體驗式情感營銷；視覺上要注重色彩、比例、尺度、材料和質感等視覺審美要素給人的心理感受，如在設計建筑時要盡量運用當地的木材、石料、竹子等天然材料；聽覺上突出鄉村的寧靜與和諧，如鳥鳴聲、溪水聲、鄉村的淳樸的民歌都能激發旅游者的共鳴；觸覺上可以安排農業采摘、小溪捉魚等旅游項目。味覺上品味當地農家特色美食；嗅覺上感受鄉村的鄉土氣息。親近自然、遠離喧囂、貼近人心、愛心的奉獻、親情的呼喚等， 都可以成為鄉村旅游運用情感營銷策略的基本訴求。