視頻成熟期如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值再成長(zhǎng)

不是星期六的日子，吳敏霞的母親學(xué)會(huì)了上微博，無(wú)數(shù)次地看女兒發(fā)布的只言片語(yǔ)；鄒市明的母親則每天去報(bào)刊亭買報(bào)紙，看兒子比賽的新聞報(bào)道及圖片……倫敦奧運(yùn)期間，這些運(yùn)動(dòng)健兒與家人之間的溫情故事在寶潔公司獨(dú)家贊助的騰訊視頻原創(chuàng)談話類節(jié)目《奧運(yùn)父母匯》中一一呈現(xiàn)，貼合時(shí)事的話題，匯集白巖松等嘉賓的超強(qiáng)陣容，不僅感動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友，也讓一直致力于“為母親喝彩”主題傳播活動(dòng)的寶潔的形象與精神得到進(jìn)一步延伸。

隨著微電影的興起、優(yōu)酷土豆合并、騰訊大手筆投入視頻領(lǐng)域等熱點(diǎn)事件的頻頻出現(xiàn)，借助網(wǎng)絡(luò)視頻實(shí)現(xiàn)品牌的軟性傳播有愈演愈烈之勢(shì)。在天津梅江會(huì)展中心舉辦的第19屆中國(guó)廣告節(jié)上，視頻無(wú)疑成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，尤其是占據(jù)144平米的超大展區(qū)，融合高科技聲、光、電技術(shù)的騰訊視頻展位，吸引了無(wú)數(shù)參會(huì)者的駐足與熱議。

在由騰訊視頻主辦的“打造視頻帝國(guó)，引領(lǐng)視頻營(yíng)銷新趨勢(shì)”的視頻營(yíng)銷互動(dòng)沙龍上，騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧特邀新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超、上海劇星傳播董事長(zhǎng)查道存和金鼠標(biāo)·網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大賽執(zhí)行主席方立軍為參會(huì)者深度剖析了視頻營(yíng)銷的魅力與價(jià)值。

在成熟中看發(fā)展

毋庸置疑，視頻是今年?duì)I銷界非常大的一個(gè)熱點(diǎn)，那么，現(xiàn)在的視頻營(yíng)銷到底呈現(xiàn)出一種什么樣的態(tài)勢(shì)？肖明超做了如下分析：第一，從行業(yè)來(lái)看，目前整個(gè)在線視頻的行業(yè)應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)走到了一個(gè)成熟的階段，大家不像過(guò)去那樣非理性的競(jìng)爭(zhēng)，不再盲目投入很多成本爭(zhēng)搶版權(quán)的資源，不再花大功夫打口水戰(zhàn)。很多的視頻網(wǎng)站開(kāi)始更多地向廣告主講述視頻營(yíng)銷的價(jià)值，并開(kāi)始注重在產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新；第二，網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)集中化的趨勢(shì)，未來(lái)整個(gè)視頻領(lǐng)域，一定會(huì)形成幾大巨頭的局面，不會(huì)像以前高度分散，而且各家視頻網(wǎng)站都會(huì)選擇自己發(fā)展的路徑；第三，很多大的廣告主的預(yù)算開(kāi)始向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，如快消領(lǐng)域的聯(lián)合利華、歐萊雅等都加大了視頻廣告的投入。總的來(lái)講，目前整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)格局中，未來(lái)大家會(huì)更多探索如何進(jìn)行營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新，如何進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新，以吸引更大規(guī)模，更廣泛的受眾。

專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播全案代理商、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)整合傳播模式的倡導(dǎo)者劇星傳媒也高度重視網(wǎng)絡(luò)視頻這種形式對(duì)品牌傳播的重要價(jià)值和意義。查道存在互動(dòng)沙龍中通過(guò)具體的數(shù)據(jù)對(duì)此做了解讀：第一，從互聯(lián)網(wǎng)媒體的角度看，今年5月，網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋用戶人數(shù)超過(guò)了搜索人數(shù)；第二，從視頻和電視的關(guān)系講，今年很多的客戶都把視頻和電視放在一起做計(jì)劃，更多的本土客戶把視頻跟電視在一起進(jìn)行計(jì)劃和購(gòu)買，廣告費(fèi)由傳統(tǒng)媒體向視頻媒體的轉(zhuǎn)移達(dá)到30億；第三，視頻產(chǎn)業(yè)鏈的完善，催生了一系列代理公司的崛起，為產(chǎn)業(yè)鏈的完善提供了很好的保障。僅劇星傳媒的產(chǎn)值就實(shí)現(xiàn)了從去年2000萬(wàn)到今年2.5億的增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)，生動(dòng)鮮明地反映了視頻營(yíng)銷的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

騰訊發(fā)力視頻營(yíng)銷

根據(jù)艾瑞iUserTracker最新的視頻網(wǎng)站9月綜合服務(wù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（PC網(wǎng)站端+PC客戶端）顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶2.755億，以領(lǐng)先優(yōu)酷近1000萬(wàn)的優(yōu)勢(shì)成為月度覆蓋用戶單平臺(tái)第一（優(yōu)酷為2.663億月度覆蓋用戶）。隨著月度覆蓋用戶超過(guò)優(yōu)酷，騰訊視頻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了覆蓋第一、成長(zhǎng)第一、專業(yè)第一，書寫了全新的行業(yè)格局。

除月度覆蓋用戶數(shù)之外，艾瑞數(shù)據(jù)還顯示從2011年3月至今的19個(gè)月時(shí)間內(nèi)，騰訊視頻的月度覆蓋人數(shù)從7，296萬(wàn)人增長(zhǎng)至原有的3倍到2.755億人，為所有視頻網(wǎng)站成長(zhǎng)速度第一。

劉春寧認(rèn)為，視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)占有用戶時(shí)間最長(zhǎng)的服務(wù)，月度覆蓋數(shù)已經(jīng)超過(guò)了搜索，這意味著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的價(jià)值和黏性蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。“視頻是一場(chǎng)革命，改變大家觀看電視劇、電影、資訊、綜藝的習(xí)慣，這在未來(lái)幾年的時(shí)間里，對(duì)整個(gè)內(nèi)容行業(yè)都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。”他樂(lè)觀地表示。

現(xiàn)在，騰訊視頻不斷成為廣告主同消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系、開(kāi)展?fàn)I銷推廣的最佳平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)視頻和電視廣告相比，可以做到非常精確的定向，如人群定向、人群細(xì)分、內(nèi)容定向、人群和內(nèi)容的準(zhǔn)確匹配，這已經(jīng)超越了很多互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要賣的是PV，而視頻廣告賣的則是對(duì)個(gè)人的準(zhǔn)確播放。

此外，視頻廣告還提供了嶄新模式——內(nèi)容營(yíng)銷。視頻的原創(chuàng)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、電視劇，都將為廣告主提供一個(gè)廣闊的、在品牌理念與消費(fèi)者建立聯(lián)系的非常深入的方式。這也是互聯(lián)網(wǎng)視頻帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值，是之前電視臺(tái)和其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無(wú)法比擬的，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

騰訊視頻的一個(gè)非常大的發(fā)展機(jī)會(huì)，就是通過(guò)優(yōu)秀的內(nèi)容，與更多的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。本文開(kāi)篇提到的《奧運(yùn)父母匯》項(xiàng)目，就是整合了騰訊網(wǎng)、騰訊微博、QQ空間、騰訊無(wú)線等跨媒體平臺(tái)，進(jìn)行了無(wú)縫式、立體化的傳播，形成了視頻資訊化、社交化和互動(dòng)化的獨(dú)特營(yíng)銷模式，有效助力了寶潔奧運(yùn)戰(zhàn)略的實(shí)施。

騰訊多平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)——包括騰訊流量第一的門戶、騰訊微博、QQ、QQ游戲等眾多平臺(tái)，可以有力幫助騰訊視頻把一個(gè)好的影視內(nèi)容、原創(chuàng)作品，在第一時(shí)間以最快的速度傳遞到消費(fèi)者，然后通過(guò)各平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)讓價(jià)值更大化。這樣一個(gè)整合的平臺(tái)，讓內(nèi)容在最短的時(shí)間內(nèi)，最大地曝光給消費(fèi)者，相信會(huì)給廣告主帶來(lái)很大的回報(bào)。

再成長(zhǎng)的新法則

那么，在如今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的局面下，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站在未來(lái)的發(fā)展中有哪些需要去關(guān)注的地方？

第一，大家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)依舊是內(nèi)容。在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要想勝人一籌，必然要在內(nèi)容上下功夫。過(guò)去視頻網(wǎng)站內(nèi)容本身沒(méi)有特別大的差異化，很多都是來(lái)自于一些比較熱的傳統(tǒng)電視臺(tái)的劇目。近年來(lái)，每個(gè)視頻網(wǎng)站都開(kāi)始在自己的內(nèi)容上做一些特色化的區(qū)隔和建設(shè)，用自己獨(dú)到的內(nèi)容吸引用戶眼球和建立用戶聯(lián)系，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上贏得最多的受眾。

第二，營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新。其實(shí)視頻的營(yíng)銷和廣告，和傳統(tǒng)電視相比有非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)能夠借助更多的創(chuàng)新方式，如微電影、線下線上的選秀，還有跟媒體的整合等，這些都是大家在未來(lái)要持續(xù)探索的。

第三，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更多的取決于品牌。即如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心，真正成為消費(fèi)者的首選是非常關(guān)鍵的。

最后，就是產(chǎn)業(yè)鏈的形成。這些年電視一直是媒體行業(yè)的老大，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟。現(xiàn)在，視頻已經(jīng)開(kāi)始形成了自己的派系，未來(lái)的視頻網(wǎng)站一定要構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，有上游、下游、制作公司、視頻分發(fā)的平臺(tái)、創(chuàng)新的技術(shù)等。未來(lái)視頻網(wǎng)站做出很多好的內(nèi)容，甚至有可能走到線下，拿到電視臺(tái)去播出。

當(dāng)下，視頻營(yíng)銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的關(guān)系越來(lái)越密切。未來(lái)，視頻網(wǎng)站如何走出有自己特色的道路，如何在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，形成有自己特色的獨(dú)創(chuàng)路線，是騰訊視頻也是所有視頻網(wǎng)站需要思考的問(wèn)題。