大眾Polo GTI快感戰略背后的故事

10月15日上海大眾Polo GTI以“主宰快感”為題的互動視頻上線以后的幾天里，該項目的負責人、競立媒體上海數字媒體業務群總監楊超就不斷接到記者的采訪電話，就算是整個競立媒體公司也不經常遇到小小的新聞稿引發如此多的媒體跟進報道的情況。

設在騰訊網的“主宰快感”活動網站上，勁酷的黑色背景襯以紅色線條，儼然Polo GTI經典設計元素的再現；香車以及美女車模，正是讓愛車的年輕男士們欲罷不能的兩個話題。簡短的亮相之后，車模輕啟朱唇：“你想看到我做什么呢？請選擇吧！”隨后，視頻中出現“勁爆！車模居然在Polo GTI里/邊____”以及一個選擇框，由用戶決定由車模來完成“搔首弄姿”、“挑逗”、“洗車”等動作，不過結果可能會令不少人大跌眼鏡，因為選擇“搔首弄姿”后用戶會看到視頻中的美女不過是用手指撓了一下頭發，選擇“挑逗”之后美女果然俯身從一堆“豆子”中“挑”了幾顆。

楊超向《廣告主》記者介紹道：“Polo在過去幾年的品牌傳播中一直強調運動、音樂的理念，但這樣的理念并沒有得到盡情發揮，這次的推廣項目就是希望能夠淋漓盡致地展現Polo GTI代表的風格，帶動整個Polo家族品牌形象的提升。”

“主宰快感”是上海大眾已經確定好的傳播主題，并且正通過電視廣告和線下活動強化這一概念。為了突出“主宰”的意味，楊超帶領的團隊決定借助互動視頻的形式為網絡傳播活動打頭陣，既能展現產品，又能引發消費者的積極參與。“互聯網上傳播力和生命力比較強的一般都是內容性和原創性比較強的，用戶親自選擇決定的視頻內容，就有一種原創的意味，再加上車模是男性消費者之間永恒的話題，就比較容易激起他們同好友分享的熱情。”楊超如此解釋創作的初衷。

在媒介策略方面，競立希望亦能呼應“主宰”的傳播主題，選擇具有互動特性的傳播平臺，主要集中在微博、人人網、開心網、豆瓣網等社交網絡，引發大規模討論，同時聯合網易、搜狐等高流量的門戶網站共同推動傳播熱潮，后期還會有網絡公關推廣計劃，在搜索的平臺上進行軟性傳播。

值得關注的是，在此次大眾Polo GTI互動視頻推廣項目中，競立媒體作為大眾Polo的媒介代理商，竟也主宰了整個活動的創意工作。

在同客戶打交道的過程中楊超了解到，他們最頭疼的問題就是創意公司給出的方案僅僅是為了互動而互動，失去了品牌與創意之間的關聯性，客戶最需要的，是活動本身能夠幫助品牌的精神得到延伸，獲得消費者的認可。

從某種程度講媒介代理公司兼任創意工作更為適合。“媒介代理公司本身具有很大的優勢，就是知道客戶的預算集中在哪里，而這些預算就代表了客戶對整個項目的期待和評估的指標，我們就可以很清楚地知道這樣的預算能夠承載怎樣的創意展現形式。”當然此次“主宰快感”項目的策劃和推廣，競立媒體也得到了很多媒體合作伙伴的幫忙。

“我認為媒介代理公司幫助客戶制定整合營銷的解決方案是未來的一個發展趨勢，所謂分久必合合久必分，未來媒介代理與創意代理的區分會越來越不明顯。”楊超告訴《廣告主》雜志。競立所屬的群邑集團不久前也對外宣布成立了互動的創意部門，必然是洞察到了客戶的這種需求。