以仁為本，雪芽飄香

茶葉品牌傳播是一個(gè)艱巨、復(fù)雜而又漫長(zhǎng)的過(guò)程。要在眾多急欲打造品牌影響力的茶企中脫穎而出，得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可并非易事。對(duì)茶葉品牌的塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，猶如平地造屋，地基要扎實(shí)，結(jié)構(gòu)要科學(xué)，造型要有特色，對(duì)應(yīng)在品牌傳播上，就需要做到：產(chǎn)品基礎(chǔ)雄厚，傳播策略科學(xué)，品牌優(yōu)勢(shì)突出。成立于2006年的峨眉雪芽品牌經(jīng)過(guò)6年的建設(shè)和發(fā)展，成為川茶主流品牌，躋身中國(guó)名優(yōu)綠茶之列。2012年4月27日，國(guó)家工商行政管理總局在“中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)”上公布，認(rèn)定“峨眉雪芽”為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。峨眉雪芽品牌的成功，生動(dòng)地展示了品牌自身特性與適宜的品牌傳播策略共同發(fā)力所引發(fā)的巨大市場(chǎng)影響力。

有機(jī)珍稀，突顯品牌特質(zhì)

中國(guó)茶葉品牌文化歷來(lái)是產(chǎn)地比品牌更知名。因此，峨眉雪芽品牌在傳播定位上，選擇了峨眉山底蘊(yùn)深厚的茶禪養(yǎng)生文化與得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境作為品牌的核心價(jià)值。

峨眉山境內(nèi)森林茂密，植被豐富，降雨充沛。在浩瀚的峨眉林海中至今仍然生長(zhǎng)著近二十種野生古茶。峨眉山之珍稀茶葉資源無(wú)論是從品種數(shù)量，還是從生態(tài)環(huán)境與條件來(lái)看，都是中國(guó)茶葉最古老的發(fā)源地。其境內(nèi)數(shù)萬(wàn)畝分布于海拔800米—1500米崇山峻嶺的峨眉雪芽珍稀綠茶茶園，蓊生于5000多種野生植物構(gòu)成的浩瀚林海中，形成不同群落特征的林茶共生奇觀。每年農(nóng)歷10月，峨眉山普降瑞雪，白雪覆蓋山中茶園，雪凍期延至第二年農(nóng)歷二、三月。漫長(zhǎng)的雪凍期滅殺了茶園中的自然病蟲害。茶園霜浸雪潤(rùn)且周而復(fù)始，茶葉的品質(zhì)天生優(yōu)越，且十分安全。

此外，每年5000多種野生植物的殘枝落葉大量凋落，2300多種野生動(dòng)物的殘骸與排泄物入土形成堆積豐厚的腐殖質(zhì)，茶園土壤中的天然有機(jī)營(yíng)養(yǎng)源源不斷地供給茶樹生長(zhǎng)，茶葉富含眾多天然有機(jī)營(yíng)養(yǎng)成分。經(jīng)國(guó)家農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量測(cè)試中心長(zhǎng)期對(duì)峨眉雪芽綠茶的質(zhì)量監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：峨眉雪芽綠茶含有茶多酚、兒茶素、維生素、氨基酸和蛋白質(zhì)等主要營(yíng)養(yǎng)成分以及有利于人體健康的鋅、硒、鈉等微礦化元素。2010年10月，在臺(tái)灣第八屆國(guó)際名茶評(píng)比大會(huì)上，“峨眉雪芽珍稀有機(jī)茶”在與來(lái)自全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多家茶企、456種名茶的評(píng)比中力挫群英，一舉奪得最高獎(jiǎng)項(xiàng)“世界佳茗大獎(jiǎng)”，作為中國(guó)綠茶的唯一代表，登上了世界綠茶的金字塔尖。

人文關(guān)懷，奠定品牌基調(diào)

峨眉山博大精深的茶療養(yǎng)生文化，也給峨眉雪芽茶提供了“禪茶文化”的沃土。2007年8月，中國(guó)佛教協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、峨眉山佛教協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)釋永壽攜數(shù)百海內(nèi)外大德高僧、上萬(wàn)信眾，在峨眉山金頂隆重舉辦了“峨眉山普賢茶供灑凈法會(huì)”，加持峨眉雪芽珍稀有機(jī)綠茶，其場(chǎng)面壯闊莊穆，影響深遠(yuǎn)。

峨眉山旅游股份有限公司在企業(yè)自身發(fā)展的同時(shí)扶持帶動(dòng)景區(qū)村民共同富裕發(fā)展，被深圳證券交易所評(píng)為“最具社會(huì)責(zé)任感的上市公司”，開創(chuàng)了上市公司一種全新的和諧發(fā)展模式。該公司旗下的峨眉雪芽茶業(yè)公司，創(chuàng)立的初衷是幫助農(nóng)民尋找生活出路，產(chǎn)品從誕生之日起，就凝結(jié)了企業(yè)的“關(guān)懷”之情。品牌的誕生來(lái)自于“仁”，產(chǎn)品的取向也指向了“仁”。關(guān)注健康、關(guān)注人文的品牌傳播基調(diào)為峨眉雪芽打下了堅(jiān)實(shí)的品牌傳播基礎(chǔ)，也為品牌的進(jìn)一步提升和飛躍提供了廣闊的前景。

在峨眉雪芽的廣告片中，更是充分展示了峨眉雪芽茶“仁”的出發(fā)點(diǎn)和立場(chǎng)，體現(xiàn)了峨眉雪芽對(duì)于國(guó)人健康的關(guān)注，對(duì)歐美茶葉標(biāo)準(zhǔn)的追求，以及對(duì)“有機(jī)”種植方式的堅(jiān)持；有力地傳達(dá)了峨眉雪芽以仁為本的宗旨，有機(jī)綠茶的品牌定位。有針對(duì)性的廣告投放策略更是在最短的時(shí)間之內(nèi)，讓“有機(jī)綠茶，峨眉雪芽”的口號(hào)為人們所熟知，大大提升了峨眉雪芽的媒體曝光率和知名度。

立體傳播，打造品牌高度

中視金橋與峨眉雪芽的合作開始于2008年，通過(guò)研究峨眉雪芽的品牌定位和受眾人群，制定了最符合當(dāng)時(shí)峨眉雪芽品牌狀況的傳播策略。眾所周知，中央電視臺(tái)作為國(guó)家最高端的電視媒體，是品牌推廣的首選載體，對(duì)于還在混戰(zhàn)中的茶葉品牌來(lái)說(shuō)，央視更是必備之選。針對(duì)峨眉雪芽品牌自身的特點(diǎn)，中視金橋?qū)鞑ツ繕?biāo)群體鎖定為男性商務(wù)受眾，采取多頻道組合投放的策略，投放CCTV-1/新聞《新聞30分》、CCTV-4《海峽兩岸》、CCTV-5《體育新聞 天氣預(yù)報(bào)》、CCTV-7《致富經(jīng)》、CCTV-8《任我行》套裝，貫穿全年，廣泛覆蓋。

新聞欄目是中央電視臺(tái)的核心傳播力所在。《新聞30分》是中央電視臺(tái)十大欄目之一，于每天中午12點(diǎn)在CCTV-1和CCTV-新聞?lì)l道并機(jī)播出，節(jié)目?jī)?nèi)容包括國(guó)內(nèi)外要聞、涉及國(guó)計(jì)民生的話題性新聞和豐富多彩的文化類新聞等，是受眾午間接收資訊的首選節(jié)目，也是日間時(shí)段全國(guó)收視率最高的電視節(jié)目。更為重要的是，這一欄目的受眾多為35-54歲的男性，有效覆蓋了最具話語(yǔ)權(quán)的各地政府機(jī)關(guān)、大中型企業(yè)人員、大型私企職員，把品牌的聲音直接傳達(dá)給具有決策權(quán)力的社會(huì)中堅(jiān)力量和精英階層。

如果說(shuō)在中央一套投放廣告體現(xiàn)了峨眉雪芽對(duì)品牌高度的深刻理解，那么其隨后選擇的在中央四套的兩檔熱門欄目投放廣告則充分體現(xiàn)了峨眉雪芽對(duì)于市場(chǎng)的敏銳捕捉。《海峽兩岸》和《中國(guó)新聞》是CCTV-4的拳頭新聞欄目，其欄目主流收視人群在文化層次、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入方面均達(dá)到較高水平，是具有投資實(shí)力、左右消費(fèi)決策的主流群體。峨眉雪芽搭載這兩檔欄目，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“黃金受眾”的精準(zhǔn)投放。

峨眉雪芽在央視進(jìn)行的品牌傳播，對(duì)品牌提升拉動(dòng)終端銷售起到了極大促進(jìn)作用。我們可以通過(guò)峨眉雪芽茶2011年投放的廣告量化指標(biāo)來(lái)進(jìn)一步探究峨眉雪芽投放效果，廣告投放量化指標(biāo)包括累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、平均暴露頻次、千人成本、點(diǎn)成本等指標(biāo)，以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)展示廣告投放效果。