《中國(guó)好聲音》的商業(yè)秘笈

2005年，湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》開(kāi)啟了中國(guó)電視真人秀的新時(shí)代，其對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)所產(chǎn)生的影響與意義不言而喻。七年后，《中國(guó)好聲音》響徹中國(guó)。從網(wǎng)絡(luò)到電視屏幕，從社會(huì)名人到普羅大眾，2012年夏天的周五，以傳遞正能量的《中國(guó)好聲音》成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。然而，被關(guān)注的不僅是精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容，其所帶來(lái)的驚人商業(yè)價(jià)值更是被外界所津津樂(lè)道。總決賽巔峰時(shí)刻的12條15秒廣告賣(mài)出約1100萬(wàn)，不僅刷新了衛(wèi)視15秒廣告的新紀(jì)錄，也再次證明 《中國(guó)好聲音》絕對(duì)也是最賺錢(qián)的“中國(guó)好生意”。其創(chuàng)新的“制播分離”、“投資分成”模式也成為了后來(lái)者爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和討論的對(duì)象。

為此，本刊專(zhuān)訪《中國(guó)好聲音》的幕后操盤(pán)手之一——星空華文傳媒首席運(yùn)營(yíng)官曹志高，為您揭秘《中國(guó)好聲音》背后的中國(guó)好生意。

信任成就好生意

廣告主雜志：除卻浙江衛(wèi)視的招商能力有口皆碑之外，燦星團(tuán)隊(duì)本身也有著強(qiáng)大的招商能力，團(tuán)隊(duì)在招商方面是如何與浙江衛(wèi)視分工合作的？

曹志高：燦星在與浙江衛(wèi)視合作之初就聯(lián)合制作、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”達(dá)成共識(shí)。招商方面也達(dá)成一致協(xié)議，所有的廣告招商合同都?xì)w口統(tǒng)一到浙江衛(wèi)視廣告中心管理，所有廣告收入按比例分成的模式。

廣告主雜志：總決賽的廣告招標(biāo)會(huì)上， 12條15秒廣告賣(mài)出約1100萬(wàn)，刷新了衛(wèi)視15秒廣告的新紀(jì)錄。其中單條廣告111萬(wàn)的價(jià)格也成為新的標(biāo)桿，大家為何特別關(guān)注單條廣告的價(jià)格？這其中傳達(dá)的信息是什么？

曹志高：不能單純看單條廣告價(jià)格的高低。現(xiàn)在的廣告主跟之前已經(jīng)不一樣了，他們不僅會(huì)考量節(jié)目的到達(dá)率和收視率，還更加注重節(jié)目的影響力，性?xún)r(jià)比以及與品牌的吻合度。再者，還會(huì)關(guān)注品牌延伸的影響力。《中國(guó)好聲音》傳遞音樂(lè)正能量，杜絕炒作和負(fù)面新聞，不毒舌。這也是廣告主們趨之若鶩更為看重的節(jié)目?jī)r(jià)值所在。

廣告招標(biāo)拍賣(mài)，只是招商的形式之一。這樣的方式能更好地把稀缺資源有效分配出去，也給廣告主們公平的說(shuō)法。況且首次實(shí)現(xiàn)的“投資分成模式”， 合作雙方更需要這樣透明公平公開(kāi)的形式為行業(yè)做出表率。

廣告主雜志：加多寶以6000萬(wàn)的冠名費(fèi)冠名《中國(guó)好聲音》無(wú)疑是這次商業(yè)運(yùn)作中最大的受益者。但是在節(jié)目播出之前，播出效果尚未預(yù)知的時(shí)刻，是如何與廣告主達(dá)成如此巨額的冠名費(fèi)用的？其中贊助商的權(quán)益如何得到保護(hù)和體現(xiàn)？

曹志高：雖然燦星作為專(zhuān)業(yè)的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)對(duì)節(jié)目有著非常強(qiáng)的把控能力，但是在最終的節(jié)目效果出來(lái)之前，我們誰(shuí)都不能給企業(yè)任何絕對(duì)的保證。其實(shí)這非常考驗(yàn)企業(yè)對(duì)節(jié)目效果前期的預(yù)估以及對(duì)制作團(tuán)隊(duì)、播出平臺(tái)的信任程度。顯然，加多寶在這方面非常有經(jīng)驗(yàn)，他們雖然在前期承受了有限的風(fēng)險(xiǎn)，但結(jié)果是獲得了巨大的收益，給所有的廣告主們提供了一個(gè)很好的案例。當(dāng)節(jié)目一火，許多客戶(hù)紛紛找上門(mén)來(lái)想進(jìn)行這種合作那種合作；很多人會(huì)問(wèn)還有沒(méi)有什么新項(xiàng)目可以合作，但缺乏前瞻性的合作是很難成功的。當(dāng)初我們和浙江衛(wèi)視也共同尋找過(guò)不少客戶(hù)，但他們以種種理由加以觀望。加多寶能在很短的時(shí)間里做出決定，無(wú)疑是一個(gè)很好的榜樣。當(dāng)節(jié)目超出預(yù)期效果，廣告價(jià)格節(jié)節(jié)攀升之時(shí)，我們也會(huì)對(duì)前期的這種信任給予最大程度的保護(hù)和支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，第一季節(jié)目結(jié)束后，有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明僅網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻的點(diǎn)擊率就超過(guò)14.7億，這些超值回報(bào)全部都無(wú)償贈(zèng)送給加多寶。這次《中國(guó)好聲音》除了制播分離做到了極致，還充分利用了網(wǎng)絡(luò)的力量，成為網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)很好的案例。節(jié)目?jī)r(jià)值和廣告效果的再評(píng)估也得到充分的體現(xiàn)。

廣告主雜志：20天里，《中國(guó)好聲音》的廣告費(fèi)從每15秒15萬(wàn)，飆升到每15秒36萬(wàn)。前期廣告主的利益如何保障？后期加入的廣告主廣告效果如何保證？

曹志高：企業(yè)選擇什么樣的節(jié)目作為冠名或者投放廣告，這取決于該企業(yè)的風(fēng)格和行事能力。廣告價(jià)格后期不斷上漲也是遵循市場(chǎng)規(guī)律的表現(xiàn)，價(jià)值越大，價(jià)格自然越高。畢竟廣告時(shí)段是有限的，如何抓住稀缺的資源進(jìn)行最大價(jià)值的利用，也是企業(yè)考量節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)。我們不僅給予前期廣告主的信任更多保護(hù)，也會(huì)鼓勵(lì)后加入廣告主的積極性，以更好的節(jié)目、更優(yōu)良的表現(xiàn)形式回報(bào)廣告主。

廣告主雜志：決賽之夜，眾多品牌加入廣告時(shí)段大戰(zhàn)，其中蘋(píng)果的加入格外引人注目，作為超級(jí)國(guó)際大牌一向在廣告制作及時(shí)段上要求嚴(yán)苛，這次為何在極短時(shí)間內(nèi)與《中國(guó)好聲音》達(dá)成合作？

曹志高：現(xiàn)在的廣告主都是非常理性的客戶(hù)。蘋(píng)果的投放是由其4A公司代理的，4A一向在選擇廣告時(shí)段的時(shí)候很理性也很謹(jǐn)慎，會(huì)用很客觀的數(shù)據(jù)分析來(lái)考慮。據(jù)悉，他們一直在關(guān)注《中國(guó)好聲音》，期間做了大量的評(píng)估和測(cè)算。雖然在此之前我們并沒(méi)有跟他們進(jìn)行過(guò)任何溝通，但這次合作充分說(shuō)明了對(duì)我們節(jié)目的肯定和認(rèn)可。

實(shí)力成就“好聲音”

廣告主雜志：后期的產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)不僅僅能為選手帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，更能實(shí)現(xiàn)選手的音樂(lè)夢(mèng)想。燦星團(tuán)隊(duì)在節(jié)目尚未結(jié)束之時(shí)便以雷厲風(fēng)行的速度開(kāi)始了對(duì)后期產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)，那么這是在引進(jìn)節(jié)目之初就規(guī)劃好的，還是后來(lái)的舉措？

曹志高：對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)，我們一直處在摸索的階段。打造中國(guó)的“迪士尼”相信是所有媒體人的夢(mèng)想也是努力奮斗的方向。因此，在此過(guò)程中我們一邊探索市場(chǎng)的接受程度，一邊尋找更豐富的手段來(lái)完善整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。雖然距離打造一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，我們要做的工作還很多，但是我們會(huì)一直努力。

廣告主雜志：這次好聲音在商業(yè)模式上有許多創(chuàng)新之處，您認(rèn)為最核心的創(chuàng)新亮點(diǎn)是什么？

曹志高：這次我們做到了真正意義上的制播分離，投資分成模式也公正、公開(kāi)、透明。因此，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、電視臺(tái)和制作團(tuán)隊(duì)的三方共贏。或許這一點(diǎn)，會(huì)在現(xiàn)在和未來(lái)都留下濃重的一筆。

廣告主雜志：投資分成模式的成功會(huì)否成為將來(lái)的趨勢(shì)？這其中的門(mén)檻與風(fēng)險(xiǎn)有哪些？

曹志高：模式被拷貝是很正常的。但是這次的成功是一個(gè)系統(tǒng)的工程，并不是挖走某個(gè)人，某個(gè)小團(tuán)隊(duì)就能實(shí)現(xiàn)的。雖然大家都看到了《中國(guó)好聲音》在這次商業(yè)運(yùn)作上的巨大成功，其實(shí)之前我們也承受了巨大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

要想實(shí)現(xiàn)完全意義上的制播分離、投資分成需要達(dá)到一定的條件和程度。制作公司至少需要具備高超的投資能力、制作能力以及運(yùn)營(yíng)能力，播出平臺(tái)需要突破自身體制的局限。所以，并不是所有的節(jié)目，所有的制作公司，所有的播出平臺(tái)都有能力、有條件實(shí)現(xiàn)這樣的模式。首先，燦星有華人文化基金和新聞集團(tuán)這兩個(gè)強(qiáng)大的股東作為支持后盾，其次，做音樂(lè)類(lèi)節(jié)目必須有專(zhuān)業(yè)的背景，星空旗下的Channel【V】的音樂(lè)頻道堪稱(chēng)華語(yǔ)音樂(lè)鼻祖，在華語(yǔ)樂(lè)壇有著標(biāo)桿性的意義，可以整合主流音樂(lè)的資源，包括選手和導(dǎo)師資源等。第三，雄厚的資金是保證節(jié)目質(zhì)量最為重要的部分。《中國(guó)好聲音》的前期全部投資都是由燦星負(fù)責(zé)，光這一點(diǎn)就不是每個(gè)制作公司能達(dá)到的。有實(shí)力才能有話(huà)語(yǔ)權(quán)。第四是行業(yè)接受度。不是每家公司拿到節(jié)目后就能到播出平臺(tái)上去播出的，這也需要播出平臺(tái)對(duì)節(jié)目團(tuán)隊(duì)的極大信任。我們是以打造《中國(guó)達(dá)人秀》取得中國(guó)收視第一的王牌團(tuán)隊(duì)來(lái)打造全新節(jié)目的。總策劃田明、總導(dǎo)演金磊更是業(yè)界的風(fēng)云人物。

以往電視臺(tái)只有兩個(gè)選擇，買(mǎi)斷模式和支付制作費(fèi)的打工模式。我們則給了電視臺(tái)第三種模式，這種“投資分成”模式的好處就是節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)與播出平臺(tái)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益，既避免了節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)被壓縮，又保證了節(jié)目質(zhì)量。這是一種更為良性的合作模式。當(dāng)然我們也非常感謝浙江衛(wèi)視，他們也以極大的勇氣和職業(yè)的敏捷擁抱了我們，才造就了《中國(guó)好聲音》走上歷史的舞臺(tái)。

廣告主雜志：有媒體評(píng)價(jià)：“《中國(guó)好聲音》神一樣的開(kāi)頭，神經(jīng)病一樣的結(jié)尾。”您怎么看待這樣的評(píng)價(jià)？

曹志高：對(duì)于觀眾們的一些質(zhì)疑聲音，我們表示理解和尊重。畢竟商業(yè)利益下就要付出代價(jià)，只是我們希望這個(gè)代價(jià)不要以犧牲觀眾的口碑為前提。接下來(lái)我們會(huì)聯(lián)合浙江衛(wèi)視把廣告資源打包銷(xiāo)售，嚴(yán)格控制廣告的條數(shù)和質(zhì)量，凈化廣告環(huán)境，雖然單價(jià)會(huì)提升，但是能保證節(jié)目的品質(zhì)，相信企業(yè)也是愿意接受的，畢竟節(jié)目的口碑也影響著投放廣告企業(yè)的口碑。

廣告主雜志：酒香也怕巷子深，好節(jié)目更離不開(kāi)好的營(yíng)銷(xiāo)推廣，《中國(guó)好聲音》的成功與強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力密不可分。您的團(tuán)隊(duì)有哪些優(yōu)勢(shì)？如何防止人才的流失？

曹志高：燦星目前已發(fā)展成為200多人的團(tuán)隊(duì)，具備一年操盤(pán)五六個(gè)類(lèi)似《中國(guó)好聲音》這樣大型節(jié)目的制作能力。我們有一整套機(jī)制制度來(lái)保護(hù)和激勵(lì)人才。我們不斷地為團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充新鮮血液，這既保證了團(tuán)隊(duì)的興奮度、活躍度、積極度，也給團(tuán)隊(duì)人員充分的休息和調(diào)整時(shí)間，防止過(guò)度疲勞。人才不是要防流失的，而是要不斷吸引的。

廣告主雜志：《中國(guó)好聲音》的成功會(huì)否給您和團(tuán)隊(duì)帶來(lái)大的壓力？接下來(lái)的節(jié)目有哪些？

曹志高：有壓力才會(huì)有動(dòng)力。我們面臨更大的挑戰(zhàn)就是如何超越自我。我們目前擁有中國(guó)最好的明星綜藝《舞林大會(huì)》、中國(guó)第一的草根綜藝《中國(guó)達(dá)人秀》、中國(guó)最有音樂(lè)權(quán)威評(píng)論的《中國(guó)好聲音》以及華語(yǔ)第一的音樂(lè)榜單《華語(yǔ)榜中榜》，我們還希望擁有更多的中國(guó)第一。新節(jié)目正在醞釀之中，即將推出，希望能創(chuàng)造更好的成績(jī)，譜寫(xiě)更輝煌的篇章。我們已經(jīng)和三亞市人民政府簽訂協(xié)議，將于11月底在美麗的三亞舉辦中國(guó)好聲音三亞音樂(lè)節(jié)，希望能打造中國(guó)最有影響力的音樂(lè)節(jié)。