內(nèi)容為王，整合制勝

經(jīng)過將近三年的市場優(yōu)化組合，再加上國家對影視文化產(chǎn)業(yè)的鼎力扶持，品牌內(nèi)容營銷行業(yè)蒸蒸日上，整體呈現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)作、集中化采購、臺網(wǎng)聯(lián)動化以及整合化傳播等四種健康、規(guī)范的發(fā)展態(tài)勢。

在當(dāng)今的復(fù)雜媒體環(huán)境下，“內(nèi)容為王”與“整合制勝”，兩者是相輔相成，缺一不可。與受眾對“硬廣”的排斥不同，“內(nèi)容”是他們喜聞樂見的。他們會主動看電視劇，主動去電影院，主動看視頻……但他們不會去主動看廣告。內(nèi)容就是廣告主傳播信息轉(zhuǎn)化的法寶，是廣告主用來攻破受眾心理防線的糖衣炮彈。而整合營銷傳播，則是武器。沒有彈藥，沒有殺傷力；沒有武器，就無法作戰(zhàn)。下面從幾個案例進(jìn)行分析與探討如何進(jìn)行品牌內(nèi)容的整合營銷傳播：

朵唯手機(jī)：品牌內(nèi)容整合營銷的先行者

在國內(nèi)，品牌內(nèi)容整合營銷較早的案例，是朵唯手機(jī)與電影《非誠勿擾》的結(jié)合。2009年，朵唯手機(jī)成立，著眼于細(xì)分市場方能做精做強(qiáng)，朵唯手機(jī)放棄了60%的男性市場，打出了“全球唯一女性手機(jī)品牌”的定位，并簽約著名藝人舒淇作為形象代言。作為一個新興的手機(jī)品牌，迅速建立品牌知名度，是其營銷戰(zhàn)略的核心重點。

適逢馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾2》即將拍攝，女主角依然是舒淇，作為一部講述愛情與婚姻的電影，舒淇在劇中形象正面、戲份充足，恰似一朵絢爛綻放的“女人花”，與朵唯手機(jī)的品牌達(dá)到100%無縫契合，再加上《非誠勿擾》經(jīng)典品牌的影響力與馮小剛大導(dǎo)演的票房號召力，可以預(yù)見該片的票房一定會達(dá)到一個空前的高度，可謂朵唯手機(jī)品牌內(nèi)容整合營銷的最佳載體。

找到了理想的內(nèi)容載體之后，朵唯手機(jī)隨后展開了一系列緊鑼密鼓的整合營銷攻勢。首先，通過精彩的情節(jié)植入，將朵唯手機(jī)、舒淇與《非誠勿擾2》緊密結(jié)合，然后緊緊圍繞著“舒淇”的品牌代言人和電影女主角的雙重身份，從影片上映前、上映中，一直到上映后，分三個階段，進(jìn)行借勢傳播。先后推出了主題TVC、主題海報、主題戶外廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)病毒花絮、影院貼片廣告、主題官網(wǎng)上線、終端主題促銷、全球首映禮、公益發(fā)布會、大量公關(guān)軟文等，打出一套整合營銷組合拳。舒淇的雙重形象，貫穿始終，高頻次亮相，構(gòu)成了整個營銷活動的主線。

電影《非誠勿擾2》上映首日票房3325萬，大獲觀眾好評，上映五天破2億奪冠，三周票房高達(dá)4.2億。在之后的臺灣、香港上映期間廣獲媒體褒獎和觀眾的親睞。朵唯手機(jī)借此東風(fēng)，也趁勢而起，再加上其專注于女性市場，得到了廣大女性用戶的高度認(rèn)可，在當(dāng)時著實掀起了一陣女性購機(jī)風(fēng)暴。

京東商城：

“男人幫+京東幫”，三著先手技驚四座

2011年，電視劇《男人幫》在東方、天津、浙江、北京四家衛(wèi)視播出，這是一部由趙寶剛導(dǎo)演，匯聚孫紅雷、黃磊、王珞丹等一眾當(dāng)紅明星在內(nèi)，講述都市男女愛情故事的的時尚劇。伴隨《男人幫》的播出，京東商城強(qiáng)勢出現(xiàn)在大眾視野中。一夜之間，“京東商城+男人幫+孫紅雷”的三角組合，其身影仿佛已經(jīng)無處不在。這正是京東商城精心布好的一局棋。整局棋的亮點，在于提前布好的三著。

第一著，劇內(nèi)植入。從第9集開始，京東商城就在劇中不斷出現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計，通過情節(jié)、道具、口播等多種形式，京東一共傳達(dá)了貨品低價、快速送貨、正規(guī)發(fā)票、無憂退貨、客服態(tài)度、商品齊全以及“月黑風(fēng)高”、“211限時達(dá)”特色服務(wù)等7大賣點，全面、深入、生動的展現(xiàn)了京東商城的競爭優(yōu)勢。

第二著，先簽代言，這是京東商城下的第二步好棋。京東用孫紅雷拍了《數(shù)碼篇》和《服飾篇》2個TVC，均以“Fashion學(xué)《男人幫》，購物讓京東幫，全劇潮服（數(shù)碼產(chǎn)品）京東有售”為廣告語，不到20個字的文案，讓硬廣和《男人幫》及京東植入形成了無縫銜接。這兩部TVC先后在電視臺、門戶網(wǎng)站、樓宇、移動公交等媒體進(jìn)行了大量的投放。與此同時，在京東商城官方網(wǎng)站上，以“Fashion學(xué)《男人幫》，購物讓京東幫”為主題的促銷活動如火如荼的展開。在其促銷頁面中，孫紅雷依然領(lǐng)銜打頭陣，9大商品類別，每一類用一句“男人幫”風(fēng)格的語言引領(lǐng)，這樣趣味的促銷頁面設(shè)計，完全顛覆了純粹以價格為噱頭的模式，在網(wǎng)絡(luò)掀起了一陣“京東熱”。

第三著，衍生商品開發(fā)。在《男人幫》熱播之后，年輕人特別是都市時尚白領(lǐng)一族對劇中主演的時尚裝扮群起效仿，最具代表性的就是時尚框架眼鏡、圍巾、帽子等飾品，滿大街都是。打開京東商城的官網(wǎng)，就能看到一行醒目的大字“《男人幫》全劇潮貨，京東有售！”

蘇寧易購：跨媒體整合，一招頂一萬招

緣于蘇寧電器的強(qiáng)勢，長久以來，大眾消費(fèi)者只知蘇寧，而不知易購。作為一個電商領(lǐng)域的新晉品牌，蘇寧易購急需擺脫蘇寧品牌的干擾，提升自身的品牌影響力。

通過電影、電視劇、微電影的三方面的跨媒體內(nèi)容，蘇寧易購下了一盤大棋——以電影鎖定中高端受眾，實現(xiàn)短期爆發(fā)；以電視劇鎖定家庭受眾及都市白領(lǐng)人群，打造持續(xù)性傳播；以微電影鎖定網(wǎng)絡(luò)及新媒體受眾，打造碎片化、全時空化傳播。三方面形成優(yōu)勢互補(bǔ)，重拳出擊。電影、電視劇及微電影的具體化操作手法都大同小異，這里僅以電影為例進(jìn)行分析。蘇寧易購并沒有選擇國產(chǎn)電影，而是選擇了兩部進(jìn)口片《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《饑餓游戲》。

由于拍攝進(jìn)度的關(guān)系，蘇寧易購并未來得及在劇內(nèi)做植入，而是直接購買了元素授權(quán)，在電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》上映之際，以“擊穿全網(wǎng)底價”為主題展開涵蓋電視、戶外、樓宇、地鐵、門戶網(wǎng)站、官網(wǎng)、社會化媒體等渠道的全方位品牌內(nèi)容整合營銷。

蘇寧易購與《復(fù)仇者聯(lián)盟》的合作收獲了豐盛的碩果。據(jù)統(tǒng)計，電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》全球總票房達(dá)15億美元，在5月份上映期間，蘇寧易購新浪微博關(guān)注指數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。隨后，蘇寧易購又借勢《饑餓游戲》展開了一系列品牌內(nèi)容整合營銷。

2012年上半年，蘇寧易購基本實現(xiàn)了既定的傳播目標(biāo)，品牌知名度大幅度提升，順利晉級電商品牌第一梯隊。而后，更是借勢8月份的電商大戰(zhàn)，在消費(fèi)者心中樹立起與京東商城平分秋色的局面，成功借勢上位。

品牌內(nèi)容整合營銷，

新媒體環(huán)境下的傳播利劍

內(nèi)容為王的時代，隨著受眾每天接受信息量的增大，傳統(tǒng)廣告模式的效力卻在反比例衰減，傳統(tǒng)的整合營銷傳播模式遵循市場法則，開始自行升級換代。

中國傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計研究所（SSI）合潤品牌內(nèi)容研究中心總負(fù)責(zé)人張擁輝表示：“媒體環(huán)境每天都在變化，很多廣告主或代理公司不愿意拋棄老一套，害怕別人動自己的奶酪。其實換個角度思考，品牌內(nèi)容整合營銷，無非就是在傳統(tǒng)的整合營銷傳播中加點料，讓這盤菜更好吃一些。在傳播上，其實是一件四兩撥千斤的事情，能夠事半功倍。這不是在多花錢，而是在省錢！”

廣告主如果不能清晰的認(rèn)知到“內(nèi)容+整合營銷傳播”的作用并對其產(chǎn)生充分的重視，必然會喪失傳播的主動權(quán)，在競爭中落伍于對手。當(dāng)然，隨著市場的發(fā)展，專業(yè)化的品牌內(nèi)容整合營銷運(yùn)作也將對專業(yè)的品牌內(nèi)容營銷公司、傳統(tǒng)的代理商與廣告主三方之間的配合提出更高的要求，而打一槍換一個地方式的小打小鬧，也將逐漸、徹底喪失生存的土壤。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）