大數據時代下的社會化網絡營銷

2012年2月，《華爾街日報》發表文章《科技變革即將引領新的經濟繁榮》，文中罕見地做出大膽預見：“我們再次處于三場宏大技術變革的開端，他們可能足以匹敵20世紀的那場變革，這三場變革的震中都在美國，他們分別是大數據、智能制造和無線網絡革命?！?/p>

《華爾街日報》的斷言并非無的放矢。在2012年初的瑞士達沃斯論壇上，一份題為《大數據，大影響》的報告宣稱，數據已經成為一種新的經濟資產類別，就像貨幣或黃金一樣。更加值得關注的則是，奧巴馬政府已經把“大數據”上升到了國家戰略的層面，稱其為“未來的石油”。

大數據的迅速增長及相關技術的發展正在帶來全新的商業機遇。對于任何企業來說，數據都是其商業發展生命線上極為重要的一環。伴隨著傳統的商業智能系統向縱深應用的拓展，商業決策已經越來越依賴于數據。

企業經常使用的數據為結構化數據、半結構化數據和非結構化數據。其中，85%的數據廣泛存在于社交網絡、物聯網、電子商務等之中的非結構化數據。這些非結構化數據的產生往往伴隨著社交網絡、移動計算和傳感器等新的渠道和技術的不斷涌現和應用。企業用以分析的數據越全面，分析的結果就越接近于真實。大數據分析意味著企業能夠從這些新的數據中獲取新的洞察力，并將其與已知業務的各個細節相融合。

10月12日，由《廣告主》雜志社、中國傳媒大學MBA學院共同舉辦的社會化網絡營銷論壇在北京召開，會上，遠東控股副總裁、首席品牌官徐浩然、伽藍集團公關總監陳涓玲、寶潔織物及家居護理品牌市場總監楊曉明、科寶博洛尼新媒體中心總監王雷、可口可樂互動營銷經理李娜、孔明社交CEO鄂威、氬氪互動總經理張璐等企業、營銷服務公司的高層就“大數據時代下的社會化網絡營銷”話題進行了深度的討論。

伽藍集團公關總監陳涓玲

2012倫敦奧運會被稱為史上第一次社交奧運，社交媒體的作用不容小覷。雖然新媒體營銷對于自然堂來說相對陌生，但自然堂仍大膽嘗試了各種新媒體方式，并取得了超出預想的效果。尤其是在微博方面，奧運期間，自然堂官方微博共發布360余條微博，粉絲數量增長到10萬余人。通過這種新媒體互動，品牌、賽事與明星三者之間的信息與熱點互相滲透，達到了信息的有效整合和傳播。微博粉絲的傳播力是幾何式的，社交媒體所產生的影響力成為常規宣傳方式的有益補充。

孔明社交CEO鄂威

毋庸置疑，數據已經覆蓋了社會化營銷的全部鏈條。孔明社交作為社會化媒體管理平臺，正是基于社會化媒體和社交網絡風行后，越來越多的企業在社交網絡開展社會化商業活動應運而生的。我們主要幫助企業在社會化商業初期，塑造品牌形象、擴大品牌影響力、防范口碑危機、提高顧客忠誠度，從而轉型為適應社會化商業環境的社會化企業。

我們發現已經有越來越多的企業開始利用社會化媒體這一平臺進行社會化媒體最佳商業價值的挖掘。我們期待更多樣、更靈活的廣告營銷形式出現。

可口可樂互動營銷經理李娜

可口可樂目前已經有11個不同的微博賬號。我們有一套嚴格的數據監測系統關注社會化媒體上的信息對品牌的影響。我們認為在社會化媒體上，溝通很重要。我們希望通過聆聽消費者說什么，然后根據這些話題進行互動。不管以后的社會化媒體發展到什么形式，聆聽消費者講什么始終最重要。

科寶博洛尼新媒體中心總監王雷

社會化媒體的特點是：多元性、即時性、選擇性、識別性、互動性。5年前網絡流量的構成中社會化媒體只占較小的比例，而今天，社會化媒體已經成為網絡流量排名第一的媒體。社會化媒體信息時代進入“你說我未必信”的階段。

傳統企業要想充分發揮社會化媒體的優勢為營銷服務，就必須了解這個戰場，給自己一個明確的定位。比如，微博營銷就是一場持久戰。我認為找“水軍”并不丟人。營銷好的內容加上“水軍”的推波助瀾就等于是企業的自傳播狀態。但是企業在利用事件營銷時需要注重用戶體驗，以用戶為中心，制定客戶規劃，分析用戶的行為和需求。博洛尼之前的“辣椒門事件”就充分展現了對用戶體驗的重視，取得了非常好的傳播效果。

企業應規劃好微博的內容架構，鎖定關鍵詞，把微博當成媒體，做好欄目分類。打造標志性活動，讓粉絲每天想著你，和投訴你的人交上朋友。同時利用技術手段獲取更多資源，即時進行數據分析。

社會化媒體的本質是人，是溝通，而非平臺。

寶潔織物及家居護理品牌市場總監楊曉明

寶潔在社會化網絡營銷方面走的步子比較大，有專門的部門負責。寶潔的子品牌非常多，并不是所有的品牌都適合做社會化網絡營銷，但是如果子品牌的消費者有這方面的訴求，我們就會努力滿足這方面的需求。隨著社會化網絡營銷的手段、技術越來越豐富、先進，消費者開始非常熱衷于與品牌在社會化網絡上互動，也希望在社會化媒體上看到企業相關品牌的信息。

“碧浪姐”在微博上的爆紅其實并不是出于偶然。碧浪品牌在微博上的形象、定位、語氣、發布的內容及互動的形式，都是企業在賬號注冊之初就深入研究過的。碧浪成立了一個全日制的專業隊伍對官方微博進行維護，其中不僅有專門制定策略的行業專家、負責內容撰寫的微博編輯，還有熟知時尚媒體與服裝行業的相關人士。看似簡單的一次次互動，其實都是這些人經過對粉絲每一條留言的深入研究、尋找到最合適的角度和表達方式才做出的溝通決策，只有這樣，才能保持與他們長期穩定的情感聯系，從而吸引更多粉絲成為碧浪的使用者。

遠東控股副總裁、首席品牌官徐浩然

一個企業的產品品牌要追求品質，實現品牌的獨特性；一個企業的企業品牌要追求品格，實現品牌的相關性；而一個企業的個人品牌要追求品味，實現品牌的一致性；這三者最好是形成一個等邊三角形，呈現一種正相關的正態分布關系，互相關聯，互相促進，也互相消長。

遠東于20世紀90年初成立，是蘇南生產制造型企業的典型代表，雖然是典型的傳統B2B企業，但是很注重社會化媒體營銷。以微博為例，我們不僅有企業官微，董事長和我還有個人的微博。

微博不等同于銷售，微博更重要的是維系與消費者的關系，維護企業的品牌形象。

氬氪互動總經理張璐

做好社會化網絡營銷，需要從每一個小細節入手，做好溝通，維護和開展數據挖掘，在這個環節中最重要的就是主動積極地尋求真實的社交互動，把受眾變成真實的消費者，從服務的角度去對待，從而做到用心的溝通。

用心的溝通之后更重要的是研究粉絲的數量，在保證質量的前提下，更好地分析受眾的特點和興趣，從而更多地進行數據刪選和細分，這樣才可以更好地將更多個性化需求的信息更完備地溝通到位。

完成服務和數據累積后，我們需要整合更多的社交渠道和內容，更好地滿足碎片化的內容累積，讓消費者更好、更方便、更快捷地處理他們的社交活動，同時滿足品牌和消費者的供需關系。