從“一縷溫暖”到“黑營(yíng)養(yǎng)黑頭發(fā)”

當(dāng)年在《渴望》的廣告投入，才不過(guò)區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)元！當(dāng)下媒介眾多，廣告環(huán)境復(fù)雜，已經(jīng)到了廣告主難以把握的程度。

黑芝麻糊廣告嶄新回歸

近日，在CCTV《焦點(diǎn)訪談》前驚現(xiàn)南方黑芝麻最新廣告。之所以驚，是因?yàn)檫@個(gè)曾經(jīng)以“小男孩舔碗”而被國(guó)人記住的品牌，不再延續(xù)“一股濃香，一縷溫暖”的溫情牌，也不再主打王力宏版的名人牌，而是打出弘揚(yáng)傳遞黑芝麻營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值牌。

相信如今的70后、80后都記得上個(gè)世紀(jì)九十年代初那個(gè)經(jīng)典的芝麻糊廣告?！敖匈u篇”因其傳統(tǒng)懷舊的情調(diào)和溫暖的人文關(guān)懷，得以從當(dāng)時(shí)的廣告堆中脫穎而出，令人印象深刻，成為南方黑芝麻糊品牌的標(biāo)志，也成為了不少大學(xué)里廣告學(xué)的案例教材?！昂谥ヂ楹ァ钡慕匈u聲伴著那個(gè)舔碗的小男孩沉淀成無(wú)數(shù)人兒時(shí)的記憶，也讓南方黑芝麻糊紅遍大江南北，奠定了近二十年來(lái)無(wú)可爭(zhēng)議的黑芝麻糊類第一品牌。

放棄了溫情傾訴，選擇了價(jià)值弘揚(yáng)。這是南方黑芝麻總結(jié)了24年的市場(chǎng)實(shí)踐后的重新定位，也是老品牌面對(duì)時(shí)代發(fā)展的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新和提升。

《廣告主》記者了解到，昔日的南方食品品牌，已經(jīng)整合為“南方黑芝麻”品牌，企業(yè)戰(zhàn)略是聚焦黑芝麻，發(fā)展黑芝麻的系列產(chǎn)品，打造成黑芝麻龍頭企業(yè)。南方黑芝麻品牌亦重新定位為：有益頭發(fā)的黑營(yíng)養(yǎng)食品品牌。因此，才有了令人耳目一新的“黑營(yíng)養(yǎng)，黑頭發(fā)，南方黑芝麻”的廣告。

今非昔比的媒體環(huán)境

如此轉(zhuǎn)身，放棄了原來(lái)的“溫情”形象，豈不可惜？

南方黑芝麻集團(tuán)的營(yíng)銷總監(jiān)程富亮告訴記者，當(dāng)年“叫賣篇”廣告能達(dá)到巨大的傳播效果，主要得益于當(dāng)時(shí)傳播媒介較少，媒介環(huán)境單純。在央視1990年底播放電視劇《渴望》的時(shí)候，南方黑芝麻糊“叫賣篇”貼片廣告播出，《渴望》當(dāng)時(shí)受到了全國(guó)的關(guān)注，南方黑芝麻糊也被大眾記住。從廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的傳播平臺(tái)有很高的權(quán)威性，有很集中的到達(dá)率，加上廣告片本身也出眾，所以南方黑芝麻糊的廣告家喻戶曉。

后來(lái)，南方黑芝麻糊拍過(guò)多條廣告片，投放后反響平平，難以超越“叫賣篇”。2011年，公司推出杯裝黑芝麻糊，請(qǐng)了王力宏代言，王力宏版廣告在央視和湖南、江蘇衛(wèi)視等投了一億多元的廣告，但是，帶來(lái)的社會(huì)反響和關(guān)注，遠(yuǎn)沒(méi)有當(dāng)年“叫賣篇”高。

程富亮經(jīng)常跟廣告代理公司的朋友說(shuō)，“買廣告比買黑芝麻困難得多，這是心里話?！?按理來(lái)說(shuō)，王力宏版廣告代言人形象好，號(hào)召力強(qiáng)，整個(gè)廣告依然是溫暖的調(diào)性，加上在最具傳播力的平臺(tái)投放，應(yīng)該有很好的到達(dá)率和影響力才對(duì)，但事實(shí)證明不是這樣。

程富亮在接受《廣告主》記者采訪時(shí)感嘆，“當(dāng)年在《渴望》的廣告投入，才不過(guò)區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)元！當(dāng)下媒介眾多，廣告環(huán)境復(fù)雜，已經(jīng)到了廣告主難以把握的程度，這或者就是南方黑芝麻糊廣告“如今式微”的原因之一?！?/p>

品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

老品牌一般存在不能與時(shí)俱進(jìn)的問(wèn)題。如何在社會(huì)發(fā)展、競(jìng)品出現(xiàn)、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者生活方式改變的時(shí)候，與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新，引領(lǐng)消費(fèi)，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，至為關(guān)鍵。

從廣告和品牌的層面看，南方黑芝麻糊的廣告自從“叫賣篇”以后，給人的感覺(jué)是難以突破，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有新的形象展示給社會(huì)大眾，就逐漸被認(rèn)為是久不露面、缺乏新意的老品牌了。

從產(chǎn)品的層面看，24年前南方黑芝麻糊上市的時(shí)候，產(chǎn)品在大包裝內(nèi)有獨(dú)立小包裝，在當(dāng)時(shí)來(lái)講很方便食用，而現(xiàn)在類似的包裝很普通了；盡管2011年開(kāi)始推出了杯裝南方黑芝麻糊，但市場(chǎng)推廣和消費(fèi)引導(dǎo)還不夠。程富亮坦言，“現(xiàn)在是開(kāi)瓶即飲的時(shí)代了，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品便利性要求很高，因此，多年來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，也是我們一段時(shí)間以來(lái)存在的問(wèn)題?！?/p>

每一個(gè)廣告主，應(yīng)當(dāng)從品牌戰(zhàn)略的高度考慮兩個(gè)問(wèn)題：如何制訂自身的傳播策略和媒介計(jì)劃，如何構(gòu)建媒介購(gòu)買的良性機(jī)制。近年興起的新媒體，是廣告主值得探索的新渠道。電視觀眾中，年輕觀眾的流失，已經(jīng)十分明顯。事實(shí)上，從2011年開(kāi)始，南方黑芝麻集團(tuán)就開(kāi)始按“傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)，新媒體作補(bǔ)充”的原則組合媒體方案?！盎ヂ?lián)網(wǎng)作為主要的新媒體，我們一直在關(guān)注和嘗試，去年嘗試了網(wǎng)絡(luò)硬廣投放和軟性廣告投放，今后仍有待加強(qiáng)總結(jié)，進(jìn)一步加大新媒體的投放力度?！?/p>

程富亮告訴《廣告主》，“當(dāng)年，南方黑芝麻糊的成功，從營(yíng)銷上得益于我們有比較強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，很早引入廣告?zhèn)鞑?。從產(chǎn)品上，它是一個(gè)傳統(tǒng)食品，黑芝麻很香，而且，大眾對(duì)黑芝麻的功能價(jià)值有很高的了解和認(rèn)同?；谶@樣的認(rèn)知，我們將品牌整合為：南方黑芝麻，將品牌定位為：一個(gè)有益頭發(fā)的黑營(yíng)養(yǎng)食品品牌。重新定位的品牌目標(biāo)是：做黑芝麻的老大，傳播黑芝麻的功能價(jià)值，讓南方黑芝麻代表最好的黑芝麻。品牌戰(zhàn)略模式類似于云南白藥用一個(gè)品牌發(fā)展多個(gè)品類的模式?！?/p>

既然企業(yè)從戰(zhàn)略上聚焦到了黑芝麻，就應(yīng)該把弘揚(yáng)黑芝麻的價(jià)值作為己任。廣告時(shí)間有限，不可能表現(xiàn)方方面面，溫情的訴求只能忍痛割愛(ài)。更重要的是，將黑芝麻的價(jià)值弘揚(yáng)開(kāi)來(lái)以后，企業(yè)將可迎來(lái)黑芝麻產(chǎn)品乃至產(chǎn)業(yè)的春天。 “黑營(yíng)養(yǎng)”篇廣告正在引導(dǎo)年輕人在辦公室等場(chǎng)合，以代餐、輔餐的形式消費(fèi)杯裝南方黑芝麻糊，呼喚“餓了，來(lái)杯黑營(yíng)養(yǎng)”。這是南方黑芝麻品牌的突破之處。

讓品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)

如何才能讓南方黑芝麻糊的品牌重新煥發(fā)生機(jī)？

這是程富亮思考最多的問(wèn)題之一。程富亮向《廣告主》記者介紹了他們的具體措施：首先，會(huì)同顧問(wèn)公司，對(duì)黑芝麻的功能價(jià)值進(jìn)行提煉，最終將南方黑芝麻品牌的功能價(jià)值確定為：“黑營(yíng)養(yǎng)，黑頭發(fā)”。

其次，將南方黑芝麻糊產(chǎn)品進(jìn)行重新定位?！澳戏胶谥ヂ楹恢币詠?lái)在消費(fèi)者心目中的定位是風(fēng)味小吃，以致難以充分融入當(dāng)下社會(huì)的主流生活。黑芝麻糊本身有充饑的功能，又有黑營(yíng)養(yǎng)，是一個(gè)理想的代餐、輔餐食品。因此，我們將南方黑芝麻糊重新定位為一個(gè)不分年齡的代餐食品，用這樣的一句廣告詞引導(dǎo)消費(fèi)：‘餓了，來(lái)杯黑營(yíng)養(yǎng)！’”

第三，為了滿足消費(fèi)者便利消費(fèi)的需求，推出了南方黑芝麻飲品，讓黑芝麻的功能價(jià)值有一個(gè)更便利的產(chǎn)品載體，目前，黑芝麻飲料已經(jīng)在湖北、江西等省試銷。

第四，為品牌的重新定位正在進(jìn)行大力的廣告?zhèn)鞑?。再好的定位，都需要傳播，而且需要大量的傳播。所以，在央視一套、浙江衛(wèi)視等媒介投放南方黑芝麻定位宣導(dǎo)篇新廣告。這一條以“黑營(yíng)養(yǎng)，黑頭發(fā)，南方黑芝麻”為訴求的廣告，與以前的廣告有很大的不同，廣告的內(nèi)容重點(diǎn)從以前的情感傾訴走向了價(jià)值弘揚(yáng)，引發(fā)了較多的社會(huì)關(guān)注。

采訪最后，程富亮與《廣告主》記者分享了他的經(jīng)驗(yàn)，“在消費(fèi)品領(lǐng)域里面，企業(yè)要長(zhǎng)青，必須建立在品牌長(zhǎng)青的基礎(chǔ)上。品牌長(zhǎng)青，重要的一點(diǎn)，是品牌的核心價(jià)值要始終得到企業(yè)的保持、傳播的彰顯和消費(fèi)者的認(rèn)同。在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌在漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中，要洞察消費(fèi)者的變化，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷傳播，讓品牌與父輩、子輩和孫輩，都交成貼心的朋友?！?/p>