冰純嘉士伯的2012末世營銷

“對于一個品牌來說，能去真正地改變這個世界，哪怕只是一點點，都是一種神奇美妙的感覺”，談起此次營銷的效果，嘉士伯中國區市場總監黎均煒這樣對《廣告主》說。

2012年，根據瑪雅歷法傳說，它將是第五個太陽紀結束的時候，12月21日，世界末日將會到來；三年前，一部美國災難片《2012》在全球風靡，片中講述了2012年世界末日到來時人們掙扎求生的經歷。因其特效逼真，讓許多人認為瑪雅預言會成真，即2012年會成為世界末日。可是，2012年真正到來時，想象中的強烈地震、火山爆發都沒有到來，一切都顯得那么正常，反而是冰純嘉士伯在國內掀起了一場聲勢浩大的2012末世營銷。

“冰純嘉士伯是關注年輕人群，追求年輕、時尚、音樂和開心的品牌，2012末世之年，冰純嘉士伯希望年輕人能夠無視各種妨礙，更加盡情徹底地追求自己的開心，讓‘末日’成為狂歡。決定用‘管它2012，不準不開心’作為年度主題，也是為了讓更多年輕人去做正確的事情，做想做的事情，追逐自己的生活方式”，嘉士伯中國區市場總監黎均煒對《廣告主》雜志這樣說。

品牌代言開路

早在2007年，冰純嘉士伯就確立了“不準不開心”的全新品牌精神，同時還邀請了人氣音樂組合五月天代言。黎均煒表示，之所以選擇五月天是因為作為國內乃至亞洲都屈指可數的樂團代表，五月天的音樂、形象以及個性都與冰純嘉士伯完美契合。年輕、開心、活力、無盡的正能量以及友誼，這些都是五月天和冰純嘉士伯一直影響年輕一族的關鍵詞，而嘉士伯也一直在不遺余力地用創意和巧妙的方式向年輕消費者傳達著開心和分享的啤酒文化和品牌訴求。

2012年，冰純嘉士伯與五月天的默契可謂達到了新頂峰。首先，在和五月天結合方面，無論是新專輯《第二人生》，還是《諾亞方舟》全球巡演，它們從精神到行動都是與冰純嘉士伯一拍即合。如五月天的2012諾亞方舟世界巡回演唱會就是今年音樂界的一大盛事，國內每站演唱會前，冰純嘉士伯都會在微博上進行搶票活動，還有相應的媒體推廣。借助五月天的數十場諾亞方舟演唱會，冰純嘉士伯不僅真正地讓年輕消費者盡情享受了“末世狂歡”，而且還讓年輕消費者直觀地感受到了冰純嘉士伯“年輕”、“時尚”、“音樂”和“開心”的品牌精神；同時，針對今年的活動主題“管它2012，不準不開心”，冰純嘉士伯想讓自己的廣告片反映年輕大眾的心聲，于是在廣告創意階段先通過微博收集了數千條真實愿望，并加以提煉創作，最終從“2012最想做的事”入題，分8個不同的故事角度展開，讓每一位年輕人都能找到屬于自己的影子，產生共鳴，而且廣告片以及主視覺還演繹了多個不同故事，且有多個不同版本，包括1條120秒完整版、6條不同主題的30秒版本以及2條用于網絡傳播的短片。黎均煒解釋，不同的故事和不同的版本可以為豐富媒介投放創造便利，冰純嘉士伯可以依照每個宣傳高峰的特性，投以更能產生共鳴的主題。例如在暑期和十一前后，冰純嘉士伯就分別投放了“流浪”和“環游世界”篇，而在年輕人都關注的11.11光棍節期間，冰純嘉士伯還會投放“求愛”篇。另外，冰純嘉士伯還增加了不少年輕人喜歡的衛視頻道投放，爭取更多地與年輕受眾溝通，鼓勵他們立刻行動起來。

社交+移動互動保人氣

“2012愿望清單是‘管它2012，不準不開心’年度主題在社交和移動網絡上的演繹。我們想通過自己的活動，制造更多人與人之間的溝通，產生更多對自身的思考和關注。通過不同角度的宣言、愿望和故事，讓‘不準不開心’的生活方式得到詮釋和共鳴，讓年輕受眾擁有開心樂觀的態度”，黎均煒說出此次2012末世營銷的另一重點。據悉，2012愿望清單是冰純嘉士伯今年7月在微博和手機端發起的一場互動營銷活動，并將會一直持續到年底。此活動結合了當下最流行的APP形式，冰純嘉士伯不僅在微博2.0平臺上設計了頁面APP，而且還在手機端上線了獨立的APP，讓網友可以方便地留下愿望并跟進實現；同時，APP的后臺數據可以讓參與者了解微博好友的愿望情況，引發二次互動，如手機上2012愿望清單活動，網友不僅可以發送自己的冰純嘉士伯愿望瓶子，而且還可以打撈愿望瓶子，查看里面的內容，并通過轉發、評論、贊進行互動。冰純嘉士伯2012愿望清單活動除了有趣之外，更促進了好友間的友誼與交流，還社交和移動媒體神奇和社會化的本質，從而受到了年輕群體的廣泛喜愛，紛紛通過此活動來發布自己的愿望清單，如“希望我身邊的人健健康康、開開心心”、“找到適合自己的理發師”、“買一輛城市版的越野車”等等。

在線上與線下結合方面，冰純嘉士伯同樣達到了相互配合的效果。如在酒吧和KTV，冰純嘉士伯設置了與線上主題相統一的宣傳物料，同時用飛行隊的形式與消費者互動，通過游戲和促銷手段，讓消費者可以直接了解主題的內涵，并一同開心，而這些經歷往往又會成為微博信息得到再次傳播；在候車亭的廣告中冰純嘉士伯則使用了QR碼，將戶外媒體與社交平臺、手機應用打通。總之，一切都圍繞著活動核心在進行著統一的宣傳。

“對于一個品牌來說，能去真正地改變這個世界，哪怕只是一點點，都是一種神奇美妙的感覺”，談起此次營銷的效果，黎均煒這樣說。盡管目前活動還在進行之中，但是黎均煒表示已經感受到了冰純嘉士伯所期待的那種“魔力”。冰純嘉士伯的微博每天都會收到來自于年輕網友的私信或評論留言，人們很難想象，他們僅僅是來抒發自己的感受和開心的經歷，他們視冰純嘉士伯為好友和“愿望燈神”。在這傳說中的末世年，冰純嘉士伯欣喜地看到越來越多的年輕人為自己的生活方式在付諸行動。他們更加懂得如何讓自己快樂，并把自己的開心毫無約束地宣揚，繼而影響身邊的好友。最后，黎均煒透露，2012年底冰純嘉士伯還會進行一場大型的收官活動，讓“管它2012”和“2012愿望清單”都有一個開心的總結收尾。這個活動將在傳說中的“瑪雅末日”12月21日晚進行，以“末日”狂歡派對的形式在五個城市線下和微博上同時舉行，讓開心從宣言與愿望成為實際。