大消費(fèi)時(shí)代的高端營銷密碼

小富即奢：

中國奢侈品消費(fèi)群大眾化、年輕化態(tài)勢漸顯

據(jù)環(huán)球免稅集團(tuán)（DFS）統(tǒng)計(jì)，2011年中國個(gè)人奢侈品消費(fèi)額的增幅達(dá)18%至22%，是該年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)額增幅最高的地區(qū)。CNRS 2009～2011年對全國36個(gè)城市進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國頂級時(shí)尚品牌擁有者比例逐年提升，2009年、2010年、2011年擁有頂級時(shí)尚服飾/配飾品牌的比例分別為3.4%、4.4%、6.6%，但其平均收入?yún)s并不高，2011年頂級時(shí)尚品牌擁有者的平均收入為5288元，大眾人群“小富即奢”的消費(fèi)心理凸顯無疑。與此同時(shí)，奢侈品消費(fèi)群年齡層不斷下移，越來越多的年輕人成為奢侈品的擁躉。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)報(bào)告，中國奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，比美國的年輕25歲。2012年CTR中國高端女性數(shù)據(jù)顯示，20-24歲的年輕奢侈品購買者中，57.5%是自己購買，而這個(gè)年齡段通常都處于沒有收入或剛開始工作，父母成為其購買奢侈品的主要資金支持者。

奢侈品消費(fèi)分級：

從單一到多元，從張揚(yáng)炫耀到低調(diào)奢華

從前大家印象中的奢侈品通常是具有昂貴價(jià)格的頂級品牌，如珠寶、首飾等，現(xiàn)在奢侈品有了更加豐富和多元化的內(nèi)涵，不僅包含有形的物質(zhì)，字畫古董文物等藝術(shù)收藏，登珠峰、游南極等獨(dú)享體驗(yàn)也都囊括進(jìn)奢侈消費(fèi)的范圍。不僅如此，中國消費(fèi)者的品位變得“更加高雅”，從在乎外在符號(hào)轉(zhuǎn)向重視內(nèi)在體驗(yàn)。匯豐銀行消費(fèi)品牌部門的負(fù)責(zé)人埃爾旺·朗堡認(rèn)為，這種品位突然轉(zhuǎn)向正是普拉達(dá)和愛馬仕這樣的不張揚(yáng)品牌評級升高而路易威登評級下降的重要原因。CTR高端女性數(shù)據(jù)也顯示，高端女性對于奢侈品的理解在發(fā)生著變化，品牌、價(jià)格的因素在降低，轉(zhuǎn)而更為看重藝術(shù)、文化性以及產(chǎn)品的品質(zhì)。調(diào)查中，認(rèn)同“不一定要穿戴什么名牌的東西，適合自己就行”的高端女性比例從2010年的62%上升到2012年的67%，毫無疑問，奢侈品的舒適性更為高端消費(fèi)群體看重。

商務(wù)人士社交新趨勢：

朋友隱形化、生活圈子化

網(wǎng)購、即時(shí)通訊、刷微博、看網(wǎng)絡(luò)視頻等逐漸融入商務(wù)人士工作生活的各個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)CBES2011-2012年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)人士使用微博進(jìn)行社交的比例從2011年的26.3%上升到2012年的65.7%，通過網(wǎng)上聊天/即時(shí)通訊的比例從2011年的48.0%上升到2012年的65.6%，工作之外和朋友聚會(huì)聊天的比例卻從2011年的47.8%下降到2012年的88.0%。以前商務(wù)人士在酒桌、飯桌上談生意、交朋友，現(xiàn)在取而代之的是各種圈子。CBES 2011-2012年統(tǒng)計(jì)，商務(wù)人士在過去12個(gè)月參與各種俱樂部的比例從2011年的29.7%上升到2012年的48.3%。

二線城市不可小覷：

男性護(hù)膚、海外游需求漸增，潛力可期

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，二線城市高端人士護(hù)膚、旅游、投資等各類需求逐漸增長。CBES2011-2012年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，二線城市中商務(wù)男性使用護(hù)膚品的比例從2011年的27.6%上升至2012年的39.7%。2012CTR高端女性調(diào)查中關(guān)于“打算出國旅游但沒想好具體目的地”一項(xiàng)，二線城市比例為31.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市的14.4%。此外，二線城市定制產(chǎn)品需求旺盛，調(diào)查中，二線城市中持有“我很樂意多花一些錢，去購買那些我認(rèn)為是原創(chuàng)的或者獨(dú)特的產(chǎn)品”的高端女性比例從2010年的55.9%上升到2012年的61.2%，持有“我熱衷于去搜尋那些別人還沒購買的新產(chǎn)品或品牌”的高端女性比例從2010年的58.9%上升到2012年的62.0%。另據(jù)CBES 2012年統(tǒng)計(jì)顯示，二線城市在收藏、房產(chǎn)投資上較一線城市積極。總體來看，二線城市成為各類高檔消費(fèi)競逐的新興市場，潛力可期。