廣告主移動營銷態度面面觀

移動營銷，尤其是APP營銷，是近兩年營銷圈內的一大熱點。廣告主大多都認為移動營銷是趨勢，可是真正要做時卻表現出了兩種截然不同的態度，有的認為移動營銷現在還沒有成熟，投入風險比較大；有的則認為移動營銷是趨勢，一定要率先把握這次機會。

等待合適時機切入

“目前，移動營銷缺乏客觀、權威的評估機制，對于營銷效果的衡量還需要深入研究；另外，從渠道結構來看，德爾惠目前的渠道重點在三、四線城市，德爾惠的目標消費者對于新媒體的接受度還有個過程”，德爾惠股份有限公司品牌總監曾靜這樣解釋目前在移動營銷方面沒有相關投入的原因。移動營銷其實形式多樣，很早之前就有的短信、手機報等也是移動營銷的一種；不過，移動營銷真正走進大眾的視野還是在近兩年。2011年，多家移動廣告平臺獲得不同程度的融資，移動營銷熱隨之撲面而來。盡管這兩年移動營銷在國內的發展速度非常快，可現在單獨的成功案例還是比較少，移動營銷要想真正成為廣告主常規的營銷方式依然還有一段路要走。正如德爾惠的規劃，現在會加強移動營銷模式的研究，將根據品牌策略的需求，整合線上線下資源，在適當時機進行深度的移動營銷模式嘗試。

汽車行業契合度高

“憑借個性、科技、潮流等元素，‘Encore全城大搜·藏’一上線便給別克Encore正式拉開上市大幕制造更多話題和更大宣傳聲勢，同時此活動也吸引了大量年輕受眾的關注，并讓別克Encore在年輕消費主力軍中迅速得到了認可”，上海通用汽車別克品牌總監劉奇這樣形容別克正在線下火熱進行的Encore全城大搜·藏活動。移動營銷由于科技感十足而倍受汽車行業的青睞，而此次別克的Encore全城大搜·藏活動同樣也不例外。據悉，這款APP游戲融合了APP、LBS和AR技術的新穎互動形式，給人們帶來了網絡游戲般的體驗。

“移動營銷是目前全新的營銷工具和媒體方向，正在得到越來越多的廣告主和消費者的關注。由于新福克斯的品牌定位是高科技、動感操控，比較符合移動新媒體的特點，有較好的宣傳契合度，因此在2012年新福克斯上市中運用了許多移動營銷的方式”，長安福特福克斯品牌經理鄧凌這樣形容移動營銷的作用。長安福特是國內最早使用APP營銷的車企之一，2010年廣州車展期間，長安福特就上線了互動性及強的“福享連篇”APP，而今年新福克斯上市期間，長安福特更是做了新福克斯、新福克斯增強現實體驗等多款APP，讓人們在游戲互動的同時體驗新福克斯的產品特點。

整合營銷的鑰匙

“目前樂蜂的整合營銷體系是互聯網+電視+移動，通過互聯網營銷實現用戶轉化是整個營銷體系中必不可少的環節；同時背靠東方風行傳媒集團，樂蜂擁有強大的電視資源，通過《美麗俏佳人》、《超級訪問》等優勢電視欄目的營銷，完成了電視用戶的轉化；移動營銷扮演整合的角色，將所有用戶碎片化時間串成一個整體，將線上線下接合，實際上是對用戶體驗的提升”，樂蜂網CEO王立成這樣說。目前在移動端，除了做好WAP網站外，樂蜂還布局了多種平臺的智能手機，也做了APP群，如樂蜂網、樂蜂團購、蜂向標、靜佳等，希望通過移動營銷的方式把PC互聯網和電視兩個方面的優勢整合起來，并發揮到最大的效用。

“移動互聯已經是不爭的趨勢，現在大部分營銷活動都離不開網絡社交，那自然更不能忽視移動端的影響力。手機APP不但能讓網友更方便地參與活動，還更多地植入了LBS和與陌生人間的互動功能，增加了活動的社會化屬性，同時也會擴展整個活動的影響力”，嘉士伯中國區市場總監黎均煒這樣說。冰純嘉士伯2012年在電視、互聯網、戶外等多種媒體平臺上開展一系列以“不管2012，不準不開心”為主題的宣傳活動，而在移動端則配合進行了“2012愿意清單”的活動，通過移動端將線上與線下緊密結合起來，從而達到了整合營銷的目的。

樂蜂CEO王立成

樂蜂網在移動端投入的大多數是活動廣告，為了精準營銷，以效果來做考量，不做品牌推廣，但其實在進行活動廣告投放時，我們也充分考慮與受眾需求的匹配度，以不干擾用戶的上網體驗為目標，以此來提升用戶的體驗，而不是生硬的廣告推送，這樣做的最終目的是在實現活動信息精準投放的同時，能為品牌帶來一定的長尾效應，長遠來講為品牌積累一定的口碑，形成用戶偏好。

嘉士伯中國區市場總監黎均煒

冰純嘉士伯歷來注重營銷的創意和效果，這使得我們對移動營銷一直保持著關注，但也是理性的關注。每個品牌都有自己獨特的基因，因此無論手段還是創意都應該自成一體，沒有普適的通法。在目前的互聯、互動、移動的營銷熱潮中，冰純嘉士伯將保持虛心和野心。我們一方面期待能看到更多的像NIKE+那樣將產品、技術、移動互聯和用戶體驗成功結合的案例；另一方面，我們要求自己在真正行動之時，要么做某種創意的第一個，要么做成最被稱道的一個。冰純嘉士伯不會盲目跟風和湊熱鬧，我們會尋找最適合自己的形式。

德爾惠股份有限公司品牌總監曾靜

與PC互聯網廣告相比，移動互聯網廣告更容易滲透到消費者的生活中去，可以為廣告主提供更個性化、多樣化的營銷模式。如果在手機上能夠很方便地把企業信息呈現給消費者，那么企業將能很輕松地獲取客戶，形成銷售。移動互聯網能覆蓋近4億用戶，面對如此巨大的群體，企業將能從中掘得大量財富。2010年南非世界杯的時候，我們曾與手機瀏覽器UC進行過一些合作，這也是德爾惠在數字營銷方面的積極嘗試。未來，德爾惠也會加強移動營銷模式的研究，將根據品牌策略的需求，整合線上線下資源，在適當時機進行更深度的移動營銷模式嘗試。

1號店無線事業部總監于麗麗

在移動領域，我們更關注的是顧客體驗，而不是營銷。從推出“掌上1號店”、二維碼購物到“無限1號店”（虛擬的線下1號店），都是我們在無線領域的創新嘗試，我們并沒有把這些創新定位于營銷，而是商務模式的創新。比如我們2011年推出的二維碼購物，首次將二維碼技術與銷售相結合，將商品和二維碼以平面圖的形式展示在人流量較大的地鐵站內，用戶通過掃描二維碼即可實現實時購買；還有我們今年上半年推出的“1起搖”，將在交友平臺上深受喜愛的“搖一搖”功能引入無線購物領域。當用戶使用時，只需要在同一個時間和一定數量的消費者在“1起搖”的某個產品頁面中，同時搖動手機，就能共同享受產品的“搖搖價”，并且該產品具有絕對的價格吸引力；此外，就是我們最近上線的無限1號店。

長安福特福克斯品牌經理鄧凌

根據人群的分析，針對不同人群進行差異化的宣傳戰略是新福克斯和經典福克斯差異溝通的精髓所在，所以在移動營銷上，如何清晰定位人群也是一個廣告主和媒體工作者非常關心的問題。雖然移動媒體擁有比較高的收入人群，但這些人群間的性別差異、地區差異和使用習慣差異并沒有成熟的參考資料和研究。這需要移動營銷產業鏈條各個環節來共同努力，開發真正適合廣告主的、有指導作用的工具，從而便于廣告主來制定戰略、分析策略、衡量結果等。這還有很漫長的路要走。