品牌APP：雞脯還是雞肋

隨著智能手機(jī)的普及，APP正成為了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中重要的陣地。

2011年“Interbrand全球最佳品牌100強(qiáng)”中，91%的品牌擁有自己的APP，其中最多的是電子類品牌，其次是汽車類、商業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)類。在擁有自己APP的品牌中，選擇iPhone、iPad和Android平臺制作品牌APP的分別占86%、66%和59%。

除了制作品牌APP之外，廣告主還會在其它熱門APP中置入自己的品牌廣告。近年來全球最知名的廣告節(jié)——戛納創(chuàng)意節(jié)的獲獎作品中都不乏APP的參與，這也算是對APP營銷效果的一種佐證。

受知名品牌優(yōu)秀APP成功案例的啟發(fā)，加之行業(yè)內(nèi)的競爭壓力，無論是出于實(shí)際需要還是跟風(fēng)，各大品牌紛紛推出自己的APP，用以提升品牌知名度、接觸目標(biāo)消費(fèi)者、甚至銷售產(chǎn)品。

據(jù)易傳媒在三月份做的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，愿意通過品牌App去了解品牌的用戶已超過30.5%，而愿意通過關(guān)注官方微博了解品牌的用戶尚不足25%。

APP營銷優(yōu)勢與不足

APP營銷相比其他的移動營銷手段有明顯的優(yōu)勢，數(shù)據(jù)顯示在智能手機(jī)用戶中，下載過品牌App的比例高達(dá)80%，其中下載過十個以上品牌App的用戶有23.2%。吸引用戶下載品牌App的最大原因分別是：有趣的小游戲（43.8%）、有幫助的小工具（37.2%）和喜歡該品牌（23.1%）。

由于移動終端（手機(jī)和平板）的物理特性，APP中的品牌信息露出往往是明顯而不受打擾的；APP駐留在用戶的手機(jī)中，在與用戶建立接觸的同時，也建立了品牌與用戶的粘性關(guān)系，使得品牌的信息可以隨時直達(dá)用戶的25cm以內(nèi)；此外，從廣告素材的角度來看，APP可實(shí)現(xiàn)的交互效果更加豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過富媒體廣告和其它傳統(tǒng)的數(shù)字廣告，可以玩出更多精彩的創(chuàng)意；而且，APP營銷可以通過對受眾的興趣和行為分析，使得溝通更加精準(zhǔn)有效。

新意互動的副總經(jīng)理張一在接受《廣告主》采訪時介紹了他們?yōu)楦Ｌ馗？怂剐萝嚿鲜虚_發(fā)的新福克斯跨屏互動“Start NEW Focus”APP。利用一部智能手機(jī)，用戶即可下載新福克斯“Start NEW Focus” APP，開啟APP并將鏡頭對準(zhǔn)新福克斯的廣告（報紙、雜志、戶外及網(wǎng)絡(luò)形式），屏幕中央出現(xiàn)“啟動 Focus”button，點(diǎn)擊button后，畫面中靜止的福克斯便沖破鏡頭，穿鏡而出，帶領(lǐng)出一段令人震撼的動感影片，接著進(jìn)入產(chǎn)品介紹的主題網(wǎng)站；即時豐富的互動體驗(yàn)。向受眾傳遞新福克斯“啟動，不僅是車”的概念。通過視頻及創(chuàng)造主動傳播話題帶動后廣告?zhèn)鞑パh(huán)，全面提升用戶體驗(yàn)和多次傳播的價值。

當(dāng)然，凡事有利必有弊，APP營銷不可避免的也有自己的不足：相對于網(wǎng)站，APP的開發(fā)周期更長。APP的開發(fā)流程是一個軟件開發(fā)流程，相比一般的網(wǎng)站開發(fā)，APP開發(fā)需要花更多時間在體驗(yàn)優(yōu)化、測試上線等方面。一般來說，一個品牌APP的制作周期會在兩個月左右，而一個營銷活動的籌備期往往沒有這么長；其次，APP要在手機(jī)上順利運(yùn)行，需要對相應(yīng)的手機(jī)型號進(jìn)行適配；但目前流行的安卓系統(tǒng)，適配工作非常復(fù)雜，安卓手機(jī)有上百種屏幕尺寸，還有很多第三方公司開發(fā)的ROM，此外，手機(jī)的CPU、內(nèi)存等硬件水平也會影響到適配；第三，APP不同于網(wǎng)站可以直接登陸就體驗(yàn)，而做APP營銷，卻要先過下載關(guān)。如果用戶手機(jī)上沒有下載安裝，那么APP的效用就是零；最后，我們都知道，現(xiàn)在的品牌營銷，尤其是數(shù)字營銷，對于效果的要求是很高的。而APP推廣的效果，尤其是IOS中APP的效果監(jiān)測，還沒有一個第三方公司可以很好的解決。

品牌APP難贏得用戶

很多品牌都擁有自己的APP，但實(shí)際推廣效果并不盡如人意。效果不好主要體現(xiàn)在下載量低、實(shí)用率低、缺少溝通實(shí)效等方面。Deloitte顧問公司調(diào)查IOS、Android等平臺后發(fā)現(xiàn)，在所有品牌推出的APP中，只有不到1%能突破100萬的下載量。數(shù)據(jù)還顯示，下載次數(shù)未達(dá)1000次的APP高達(dá)80%，大部分的品牌不僅沒能通過APP達(dá)成營銷目標(biāo)，反而已上架就淹沒在APP的茫茫大海中。

至于品牌APP無法贏得用戶使用的原因有很多，首先，APP的策劃完全從品牌訴求出發(fā)，忽視了用戶需求和用戶體驗(yàn)。用戶使用APP和使用手機(jī)上網(wǎng)的行為差別很大，訴求也有很大差異，如果不能很好地響應(yīng)用戶訴求，APP也就名存實(shí)亡了，有些品牌做的APP甚至就是移動網(wǎng)站的翻版，這是很明顯的問題。

其次，APP的生命周期太短，缺少互動深度。很多品牌做的APP就是一個展示功能，幾分鐘也就看完了；也有一些品牌APP做了游戲，但游戲沒有進(jìn)行數(shù)值優(yōu)化，幾分鐘打通了，然后一個抽獎結(jié)束體驗(yàn)。這樣的APP跟一個一般的富媒體廣告差不多，但用戶獲得這個APP的成本（時間和流量）要高很多。大多數(shù)APP失敗的原因，是品牌往往把App當(dāng)作短期的宣傳工具，因此很多APP粗制濫造，內(nèi)容乏善可陳。成功的APP必須像真正的商品一樣，能滿足使用者生活、心理上的各種需求。

第三，忽視APP開發(fā)的周邊成本。很多品牌在考慮APP開發(fā)的時候，會從開發(fā)角度計算成本，卻忽略了需要留出一些預(yù)算，給APP進(jìn)行“配套”，這就導(dǎo)致了APP不能給用戶提供獨(dú)立的體驗(yàn)和原生的內(nèi)容。一個沒有創(chuàng)新內(nèi)容和獨(dú)特體驗(yàn)的APP往往成為雞肋。

另外，即使APP有一定的活躍度，但APP本身對品牌形象的認(rèn)知和提升沒有起到正面作用，在銷售層面也沒有真正收集消費(fèi)者信息，以促進(jìn)消費(fèi)者決策，這樣的APP也不能稱為好的APP。要維護(hù)品牌APP與用戶之間的互動關(guān)系，品牌應(yīng)不斷研究、分析用戶的對話方式和使用情景。現(xiàn)在很多品牌為了APP而作APP，在整個營銷戰(zhàn)略中沒有正確定位APP的職能，沒有在APP營銷中深度值入品牌的核心訴求，也是APP失敗的重要原因之一。

如同飛拓?zé)o限華東區(qū)銷售總經(jīng)理?xiàng)铊挠^點(diǎn)，廣告主在開發(fā)之前就要對品牌APP的內(nèi)容、目標(biāo)、運(yùn)營模式有清晰的規(guī)劃。如果是以現(xiàn)有消費(fèi)者為中心的品牌APP，那么應(yīng)該為目標(biāo)受眾解決問題并提供所需的品牌信息；如果品牌APP是以潛在消費(fèi)者為中心，則需要向潛在消費(fèi)者講述一個關(guān)于品牌或產(chǎn)品的故事，或是通過娛樂互動展現(xiàn)品牌精神。品牌要不要做APP要從自己的實(shí)際需求出發(fā)，如果品牌只是為了推新品根本沒有必要在APP上一擲千金，包括手機(jī)報、WAP和其他傳統(tǒng)營銷途徑都有更高的性價比。

如果讓品牌APP更受歡迎

品牌廣告主在設(shè)計開發(fā)自己的APP時，需要至少考慮四個方面的問題：

核心信息的有效傳達(dá)：聯(lián)拓互動創(chuàng)始人兼總裁孫元俊與《廣告主》記者分享了品牌APP設(shè)計開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，對于一款品牌APP，需要簡潔明晰。消費(fèi)者對品牌APP的需求無非是兩個方面，好玩或者實(shí)惠、實(shí)用。不論是為品牌設(shè)計的品牌APP還是為某個營銷活動設(shè)計的APP，最重要的是APP的靈魂植入，這個靈魂指的就是品牌的核心訴求，目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)備定位，以及APP與目標(biāo)消費(fèi)者之間的互動邏輯設(shè)定。

如何吸引用戶下載：對用戶進(jìn)行用戶畫像和使用情景模擬等工作，詳細(xì)研究用戶在什么樣的行為中會對什么樣的功能產(chǎn)生需求，這樣的需求又能讓他承受多高的獲取成本。“例如一個時尚的年輕人在銀行排隊(duì)時，可能會想玩玩賽車，消磨時間。這時候，一個汽車品牌的賽車游戲APP是他此時需要的，但如果這個APP超過了100M，那么意味著下載的流量和時間成本都會很高，客戶就可能會放棄下載。”張一表示。

如何吸引用戶長期使用：在APP時要考慮用戶的日常使用習(xí)慣，有什么是可以吸引用戶經(jīng)常回來使用的。一般認(rèn)為增加一些實(shí)用功能（如天氣預(yù)報、日程提醒等）會讓用戶形成實(shí)用習(xí)慣，但這個主意并非適用于所有品牌APP，因?yàn)樗鼤層脩趔w驗(yàn)失焦。其實(shí)還有很多方法可以吸引用戶回來，例如最新優(yōu)惠信息的推送，社交和好友交互的功能，適當(dāng)節(jié)奏的版本和內(nèi)容更新，積分排名和獎勵系統(tǒng)等等。

如何推動成交：品牌APP是一個商業(yè)產(chǎn)品，既要充分考慮用戶的需求，也要考慮品牌在業(yè)務(wù)達(dá)成上的訴求。毋庸置疑，手機(jī)平臺為推動成交提供了很好的解決方案——電話一鍵呼出，于是完善的呼叫中心系統(tǒng)，可以幫助品牌管理好用戶的電話呼入，這就提升了成交的便利性。同時，我們也要考慮促進(jìn)用戶成交的利益驅(qū)動。手機(jī)可以根據(jù)用戶的位置、行為等條件，進(jìn)行個性化的優(yōu)惠推送，讓用戶感覺這樣的優(yōu)惠“機(jī)不可失”，進(jìn)而撬動用戶的購買需求。