移動營銷：技術與智慧的較量

億動廣告傳媒（Madhouse）創始人兼CEO馬良駿是個細膩而且講究個性的人，雖然出于研究移動媒體的需要他隨身帶的手機是最新款的iPhone和其他品牌的熱門手機，但他每次遇到使用比較小眾而在功能方面同樣不遜于主流智能手機的人，都在心里對其品味與不隨波逐流的態度贊嘆一番。

馬良駿以深入洞察用戶特征與傳播規律為樂：“手機能夠反映出用戶的個性、經濟能力、喜好等各種特征，全中國的手機品牌達到1200種，具體到型號有1.3萬種，移動營銷必須要精準細分用戶，根據不同的移動設備的特性去傳播不同的品牌信息。”這正應了麥克盧漢的名言：“媒介即訊息”！

移動營銷前景樂觀

馬良駿從2000年開始進入無線領域，就認定手機必定會成為消費者日后極為重要的媒體，目前中國4億手機用戶對其的依賴，遠遠超過電視、PC、Pad等媒體，“當然，目前移動網絡用戶對移動媒體的消費時間與品牌廣告主營銷預算的投入是不成正比的，但是這個行業的增長速度比互聯網史上任何時刻都快，從近兩年不少品牌廣告主、電商紛紛涉足就可以看到他們其實也在很迫切地要在移動營銷領域立足。”馬良駿告訴《廣告主》雜志。

上海艾摩廣告有限公司CEO成維忠認為未來1～2年，移動營銷主要有三大發展趨勢：手機流量會進一步向幾家主要的社交類應用匯聚，微博、微信等業務越來越成為強勢的手機入口級應用，基于互聯網廣告平臺經驗開發的各類APP廣告平臺，將處于非常尷尬的位置，這個趨勢也將影響推送類廣告和移動互動營銷的實現方式；二維碼的發展會推動線上線下的整合營銷上一個新的臺階，將使過去不方便的線上線下營銷互動變得極其方便；手機支付逐步普及，并對營銷活動產生潛在影響，很多營銷活動，直接可以跟付費預訂、付費預約甚至直接購買相結合；未來移動營銷的主要技術表現形式，一定是HTML5，而不是APP，微信的火爆將加速這個過程。

實力傳播旗下Performics中國區負責人曾德宇向《廣告主》雜志介紹，他們負責的國際大客戶中，幾乎都在考慮調整明年的預算，將移動營銷作為重要的戰略去部署。根據目前的情形來看，廣告主在移動營銷領域的投入還僅僅是整體預算的極小的一部分，明年這個數字迎來成倍的增長不是難事。

2012年年初，群邑成立了專業的移動營銷代理機構mJoule，并將旗下所有移動營銷業務都轉交給mJoule負責，這一戰略部署彰顯了移動營銷在媒體代理商心目中的重要地位。mJoule邑智中國區CEO張壘認為，作為移動營銷服務商，不能只履行媒體代理的職能，還要負責客戶從品牌戰略、營銷策略、廣告創意到媒體購買、CRM等所有的環節，這是一個移動營銷360傳播的概念。

移動已經成為消費者生活中不可缺少的部分，但傳立媒體Digital Innovation總監Andrew Spear認為，廣告主開展移動營銷前需要明白，成功的移動營銷策略并不是順應潮流推出移動營銷方式，而是將移動營銷的策略整合到品牌的長期營銷戰略中，針對不同的產品和服務來定制移動策略，并且針對其靈活性的特點，通過移動推廣來同其他平臺實現整合性傳播。

精準與細化的投放策略

美國汽車營銷機構DMEautomotive公司CEO Mike Martinez在刊登于新一期《經銷商營銷》雜志中的專欄中談到，他在飛往西雅圖的途中得到iPhone5開始預訂的消息，隨即打開他的iPhone，通過Apple App Store這款APP，預訂了這款手機，用時不到2分鐘，并且通過iTunes就完成了支付。如此方便的商業模式促使他思索該如何將其引入汽車銷售業。

移動終端，比如手機，并非僅僅是一個信息傳播的平臺那么簡單，更重要的是這個媒體傳達出來的用戶特征以及幫助品牌廣告主精準觸及目標人群的能力。

有著這樣高的價值，不少品牌為了追求新鮮與時尚，紛紛推出活動APP的做法就值得商榷。“做短期活動的想法不是移動APP的真正價值所在，因為APP吸引用戶的法寶就是內容，而且是持續更新的內容。”曾德宇如是說。

成維忠同樣認為，手機是個隨身工具，手機用戶每天要花很多時間在手機上。因為這個原因，手機會放大體驗上的瑕疵和缺陷。很多在互聯網上能被用戶忍受并且有效的廣告形式，放到手機上就可能引起用戶的反感，當然效果也差很遠。“我相信大多數APP或視頻，由于不是強勢業務，在它們里面強插廣告，效果不會太好。”成維忠告訴《廣告主》雜志。

作為以ROI為基因的實力傳播集團的子公司，Performics也是相當注重提升品牌廣告主移動營銷投資回報率的。APP其實可以成為一個很好的CRM的渠道。澳大利亞籍的曾德宇在澳洲看到，不少傳統的零售賣場出于對成本的考慮，紛紛關閉實體店，將營銷重心轉移到網上，手機作為同消費者關系最為親密的媒體，在他們日常購買的過程中扮演重要角色必定是未來的發展趨勢，這種能夠具體到個人的精準傳播平臺，如果互動溝通到位，會帶來傳統溝通模式永遠都無法企及的回報。

9月，在傳立媒體的幫助下，佳沛新西蘭奇異果推出手機游戲“奇異農莊”，并發布了自制動畫預告片，通過原創的內容，將品牌信息巧妙植入，游戲與動畫片的內容緊密聯系并盡量貼近消費者生活。

據傳立媒體Digital Innovation總監Andrew Spear介紹，游戲正式發布前，傳立與佳沛就整個移動營銷策略進行了長達幾個月的商討，除了對產品和品牌曝光的精心設計，還希望能將這款移動游戲作為品牌與消費者長期的溝通平臺而存在。該游戲會還會在未來推出新版本，持續給品牌的忠實消費者以新鮮感。

基于移動營銷容易惡化用戶體驗的特征，成維忠建議品牌廣告主不妨做跨媒體或線上線下互動，把入口轉移到傳統電視媒體、平媒、互聯網媒體或線下，也就是把可能影響用戶體驗的入口從手機上面移開；然后，對于有興趣的用戶，再通過二維碼等形式拉到手機上來，讓他在手機上完成各種復雜的互動。

張壘在接受《廣告主》雜志采訪時還透露，mJoule目前正計劃在手機視頻、手機游戲、娛樂營銷、移動電子商務等領域發力，同熱門APP游戲展開更深入的合作。“為消費者帶來更好的體驗，是移動營銷的準則和不屑追求。”他說。

聯合的力量破解營銷困惑

細心的讀者可能會注意到，國內不少移動營銷領域的活動，大都是在4A代理公司的推動下開展的，他們前瞻的觀點、國際化的經驗、整合的意識和能力、龐大的客戶和媒體資源，使其具有開拓創新的先天優勢。在億動傳媒內部，品牌廣告主的服務就是以代理商劃分的。然而，移動營銷的全案工作絕非一家傳統的代理商就能勝任的，目前對于這個行業的服務商而言，技術才是必要條件。

針對不少廣告主對移動營銷依然存在的疑慮，Andrew Spear告訴《廣告主》雜志：“我們通常會建議客戶在開始做移動營銷之前先做一系列測試性活動來了解移動營銷能為品牌營銷帶來的好處。”同時，還有廣告主擔心品牌營銷策略相比消費者使用習慣太過超前，會導致最終傳播效果不佳，這都是移動營銷領域目前存在的一些問題。

無論是新產品上市推廣、品牌形象提升，還是主導到店活動、完成重復消費，手機都可以是重要的媒介。雖然目前品牌的移動營銷實踐，可以參考展示、有效點擊、有效下載等指標，來初步判斷營銷的效果，但遠遠不能比上權威、公認的第三方數據的說服力。

除了監測標準的問題，張壘還希望，在移動營銷領域，從業者應該聯合媒體等合作伙伴一同來規范這個市場，為移動營銷創造一個純凈、專業且相對公平的環境，少走互聯網發展過程中曾經走過的彎路。