論連鎖超市在農(nóng)村市場開發(fā)中的問題及營銷策略

【摘要】隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、農(nóng)民收入的增加。越來越多的企業(yè)開始注重農(nóng)村市場的開發(fā)。我國連鎖超市在農(nóng)村市場的拓展才剛剛起步， 連鎖商業(yè)在拓展農(nóng)村市場中不免存在很多問題。針對農(nóng)村獨(dú)特的市場環(huán)境，分析開拓農(nóng)村市場的必要性和可行性，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)營銷理論分析問題，提出連鎖超市開發(fā)農(nóng)村市場的營銷對策。

【關(guān)鍵詞】連鎖超市；農(nóng)村市場；問題；營銷策略

2005年我國商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于開展“萬村千鄉(xiāng)”市場工程試點(diǎn)的通知》，根據(jù)通知， 我國將在未來三年在全國選擇部分縣市培育25萬家新型“農(nóng)家店”， 形成以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎(chǔ)的農(nóng)村消費(fèi)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。連鎖超市在農(nóng)村的拓展能滿足農(nóng)村居民日益增長的消費(fèi)需求，方便購物消費(fèi)從而提高農(nóng)村居民的生活質(zhì)量； 連鎖企業(yè)還可幫助銷售地方農(nóng)副產(chǎn)品、啟動(dòng)農(nóng)副產(chǎn)品就地消費(fèi)，不但能解決農(nóng)產(chǎn)品流通的難題，使農(nóng)民收入增加，反過來又增強(qiáng)農(nóng)民的購買力；連鎖超市經(jīng)營能促進(jìn)農(nóng)村的現(xiàn)代化流通和城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化。目前我國部分連鎖企業(yè)開拓農(nóng)村市場已經(jīng)取得了一定經(jīng)驗(yàn)，如通過超市與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合作， 將農(nóng)產(chǎn)品通過超市網(wǎng)絡(luò)帶到市場上，其70%的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在農(nóng)村，銷售的商品70%來自農(nóng)村，不僅解決了農(nóng)民“賣難”問題，還大大加快了農(nóng)產(chǎn)品的市場化程度。還有一些商業(yè)企業(yè)通過自愿連鎖方式把農(nóng)村分散的網(wǎng)點(diǎn)組織起來等， 滿足了農(nóng)村市場需求。但從總體上看， 農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施的不足和落后、消費(fèi)環(huán)境不佳的矛盾仍很突出， 再加上農(nóng)民收入的基礎(chǔ)還不夠穩(wěn)固， 因此連鎖超市拓展農(nóng)村市場的任務(wù)仍然很艱巨、道路還很漫長。［1］

通過對農(nóng)村零售業(yè)現(xiàn)狀的分析，說明發(fā)展農(nóng)村連鎖超市的必要性和可行性，同時(shí)從中發(fā)現(xiàn)連鎖超市在開發(fā)農(nóng)村市場中遇到的一系列問題，從而具有針對性的提出解決問題的營銷對策，為連鎖超市提供具有建設(shè)性的方法，為連鎖超市在農(nóng)村健康的發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

1.農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展．零售業(yè)的經(jīng)營方式日益豐富．零售業(yè)的種類和模式也層出不窮。我國農(nóng)村零售業(yè)主要存在三種模式：小型雜貨店模式、流動(dòng)商販模式和定期集市模式。每一種模式都曾在繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中起到重要作用。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展．人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變，這些模式已經(jīng)無法滿足農(nóng)民日益增長的物質(zhì)和文化的需要。農(nóng)村零售業(yè)模式主要存在以下問題：

1.1與城市相比較而言，規(guī)模小，層次低。

農(nóng)村零售業(yè)態(tài)一般是夫妻店、雜貨店、批發(fā)店、農(nóng)貿(mào)市場等。其規(guī)模較小，經(jīng)營不夠規(guī)范，組織化程度較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村零售業(yè)的零散度高達(dá)90％以上，而城市零售業(yè)態(tài)卻主要是大型超市，大型百貨，連鎖商店和購物中心。因此，相比之下，農(nóng)村零售業(yè)的規(guī)模就小很多，層次也較低。

1.2假冒偽劣產(chǎn)品多，商品質(zhì)量無保障。

這主要是由于：(1)農(nóng)村零售業(yè)分布零散，交通不便等原因，使得農(nóng)村市場往往被工商行政管理、特價(jià)質(zhì)檢部門忽略。(2)一部分農(nóng)村零售業(yè)主為謀取高額利潤，往往繞過正常渠道，與不法商販勾結(jié)，導(dǎo)致假冒偽劣商品充斥農(nóng)村零售業(yè)市場。(3)還有一部分零售業(yè)主缺乏鑒別真?zhèn)蔚闹R，在進(jìn)貨時(shí)誤將假貨當(dāng)成真貨，嚴(yán)重?fù)p害農(nóng)民的消費(fèi)福利。(4)農(nóng)民消費(fèi)者往往也缺乏鑒別真?zhèn)蔚闹R，更缺乏保護(hù)自身權(quán)益的法律意識。

1.3基礎(chǔ)設(shè)施不完善，流通手段落后。

由于地理位置偏僻，地方財(cái)政實(shí)力不足，使得農(nóng)村地區(qū)交通不便、信息閉塞、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)很不完善。農(nóng)村零售業(yè)難以完成暢通的進(jìn)貨和售貨運(yùn)輸，更談不上包裝、流通、加工、倉儲(chǔ)等要求更高的物流活動(dòng)。［2］

2. 連鎖超市開發(fā)農(nóng)村市場的必要性和可行性

連鎖超市將現(xiàn)代流通方式引向廣闊農(nóng)村，將千家萬戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場對接起來。構(gòu)建市場經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)銷一體化鏈條。實(shí)現(xiàn)企業(yè)、農(nóng)民、消費(fèi)者共贏。它帶來了廣泛而深刻的經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響。

2.1連鎖超市開發(fā)農(nóng)村市場的必要性。

（1）連鎖經(jīng)營將重新構(gòu)造農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)。

發(fā)展農(nóng)村連鎖超市，是對農(nóng)村商業(yè)的一次革命，是對農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)的重新構(gòu)造。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的農(nóng)村商業(yè)多數(shù)處于單店經(jīng)營，個(gè)體經(jīng)營的狀態(tài)，競爭能力和服務(wù)能力都比較弱，依靠農(nóng)村商業(yè)自身力量很難發(fā)展成為具有較大規(guī)模的連鎖企業(yè)。用特許加盟、產(chǎn)權(quán)改革重組等方式改革農(nóng)村商業(yè)組織形式，實(shí)際上是用最低的成本、最快的速度，推動(dòng)農(nóng)村商業(yè)的改革與創(chuàng)新。 

（2）連鎖經(jīng)營將極大改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境。

按照連鎖經(jīng)營“統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一經(jīng)營管理、統(tǒng)一商品價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范”，可以為廣大農(nóng)民提供高質(zhì)量的商品與市品質(zhì)的服務(wù)。農(nóng)村傳統(tǒng)商業(yè)以個(gè)體經(jīng)營為主，營業(yè)設(shè)施簡陋，經(jīng)銷低檔商品，市場監(jiān)管薄弱，造成假冒偽劣商品泛濫，農(nóng)民深受其害。曾經(jīng)有人形容農(nóng)村集鎮(zhèn)上的小商品批發(fā)市場就是假冒偽劣商品的集聚地，分布在鄉(xiāng)村的小店鋪是其擴(kuò)散的“終端”。防止假冒偽劣產(chǎn)品泛濫農(nóng)村市場，除了執(zhí)法部門予以打擊外，更要從貨源上想辦法。連鎖超市在農(nóng)村市場的拓展，可方便群眾從超市購買到正宗的商品，也有利于執(zhí)法部門對假冒偽劣商品的堵查處罰。

（3）連鎖超市將促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的升級。

農(nóng)村連鎖店不僅為農(nóng)民提供質(zhì)優(yōu)、安全、放心、價(jià)廉的商品，而且收購當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入采購配送網(wǎng)絡(luò)，還能通過招工或加盟擴(kuò)大農(nóng)民就業(yè)，多方面增加了農(nóng)民收入，深受農(nóng)民歡迎。對連鎖企業(yè)來說，到農(nóng)村開店增加了商品銷售規(guī)模，擴(kuò)大了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉農(nóng)產(chǎn)品的采購，經(jīng)濟(jì)效益也有明顯提高。

2.2連鎖超市開發(fā)農(nóng)村市場的可行性。

（1）農(nóng)村市場為連鎖經(jīng)營提供了廣闊的發(fā)展空間。

改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速地改變和提升了廣大老百姓的消費(fèi)觀念和需求，農(nóng)村市場蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)和巨大的潛力。當(dāng)前，除了農(nóng)民收入、消費(fèi)環(huán)境等因素，影響農(nóng)村市場的重要因素是有效供給不足，突出地反映兩個(gè)方面：一是農(nóng)村商業(yè)流通組織落后。農(nóng)村國有、聯(lián)社集體所有制的商業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)全面退出農(nóng)村市場后，大量分散的個(gè)體商業(yè)各自為陣，資金與觀念等使之難以適應(yīng)農(nóng)村市場需求的變化；二是農(nóng)村商業(yè)經(jīng)營能力弱小，商業(yè)設(shè)施落后，服務(wù)觀念陳舊，商品價(jià)高質(zhì)劣，品種稀少，根本不能滿足農(nóng)民日益提高的消費(fèi)需求，導(dǎo)致大量農(nóng)村購買力流向城市。隨著城區(qū)商品零售市場的日趨飽和，連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，尋求新的發(fā)展空間成為必然。［3］

（2）全國供銷社特有的經(jīng)營基礎(chǔ)為連鎖超市的發(fā)展奠定了先天優(yōu)勢。

經(jīng)過幾十年努力開拓，供銷社原有網(wǎng)點(diǎn)已基本遍布城鄉(xiāng)每個(gè)角落，并在實(shí)踐中培養(yǎng)和鍛煉了一批富有商業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營管理隊(duì)伍。發(fā)展連鎖超市，可以充分利用供銷社已有的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和人才基礎(chǔ)，迅速實(shí)現(xiàn)連鎖規(guī)模的低成本擴(kuò)張。從而降低了連鎖超市進(jìn)入農(nóng)村市場的門檻，有利于使連鎖超市在農(nóng)村快速的成長起來。

（3）我國農(nóng)村人口基數(shù)大，市場容量大。

我國的13億人口農(nóng)村占7.1億，其社會(huì)消費(fèi)零售額占整個(gè)零售總額的40%左右。隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速持續(xù)發(fā)展和農(nóng)民收入的不斷增長，農(nóng)民消費(fèi)水平呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長態(tài)勢，形成了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。而農(nóng)村原有的商品流通方式如供銷社系統(tǒng)、農(nóng)村集市、個(gè)體小店在經(jīng)營方式和商品種類方面不能滿足廣大農(nóng)村居民的消費(fèi)需求。假冒偽劣產(chǎn)品充斥農(nóng)村消費(fèi)市場，農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境不安全、不方便、不經(jīng)濟(jì)。根據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查，農(nóng)村消費(fèi)者30%的生活、生產(chǎn)資料需要到縣城以上市場購買，給農(nóng)民生產(chǎn)生活帶來許多麻煩，制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的健康、持續(xù)發(fā)展。［4］

3. 農(nóng)村連鎖超市在市場開發(fā)中的問題

連鎖經(jīng)營是當(dāng)今世界商品流通和服務(wù)業(yè)中最具活力的經(jīng)營方式， 目前已在我國積極推廣，并顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著中國加入WTO后，農(nóng)村超市連鎖經(jīng)營前景一片光明，農(nóng)村流通體制向社會(huì)化、市場化的方向不斷發(fā)展，農(nóng)村市場已呈現(xiàn)出多條經(jīng)營渠道、多種經(jīng)濟(jì)成份、多種經(jīng)營形式的新格局。但是農(nóng)村連鎖超市在我們發(fā)展的時(shí)間短，與國外成熟的連鎖經(jīng)營相比，還存在很多不規(guī)范的地方，存在諸多的問題。

3.1產(chǎn)品策略存在的問題。

連鎖超市主要在規(guī)模、品種、品質(zhì)、樣式、包裝、品牌等方面存在一些問題。一種是產(chǎn)品簡單移植策略，其優(yōu)點(diǎn)是幾乎不需要投入產(chǎn)品改造成本。當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)品幾乎與城市市場消費(fèi)品沒有多少區(qū)別，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能、檔次、包裝、外形、規(guī)格等都傾向于城市消費(fèi)者，而忽視了適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)水平、心理、習(xí)慣和環(huán)境的產(chǎn)品開發(fā)：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的更新?lián)Q代產(chǎn)品和全新產(chǎn)品少，有些產(chǎn)品十幾年，幾十年一個(gè)樣，刺激不了農(nóng)民購買，不利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展。

3.2價(jià)格策略存在的問題。

（1）市場是變化的，但有一些連鎖超市企業(yè)并沒有因時(shí)間、地點(diǎn)、消費(fèi)者對象的不同而分別采取不同的價(jià)格競爭策略，價(jià)格競爭策略往往與動(dòng)態(tài)的市場競爭需要不相適應(yīng)，價(jià)格策略不靈活，銷售也難以提高，自然會(huì)直接影響商品的銷售。現(xiàn)在不少連鎖超市“降價(jià)”、“打折”成風(fēng)，多數(shù)采取的是低水平的、重復(fù)的價(jià)格競爭策略，不懂得如何構(gòu)建價(jià)格定位差異優(yōu)勢，所以在競爭中總是處在被動(dòng)地位。

（2）缺乏健全的價(jià)格信息管理機(jī)制。一方面價(jià)格信息意識差，無法做到將自己的商品價(jià)格信息與動(dòng)態(tài)的市場價(jià)格信息相比較，從而制定有針對性的價(jià)格競爭策略；另一方面信息管理水平低，大部分的超市沒有建立或完善計(jì)算機(jī)的價(jià)格信息分析系統(tǒng)，這樣根據(jù)市場變化及時(shí)制定和調(diào)整價(jià)格策略也就成了一句空話。

3.3渠道策略存在的問題。

（1）自建配送中心偏多，自營配送模式占主導(dǎo)。很多超市沒有考慮到自身的規(guī)模原來就小，沒有充分的資金來建設(shè)和運(yùn)作配送中心，從而導(dǎo)致許多配送中心根本不能達(dá)到超市配送的需求。不僅導(dǎo)致配送效率低，統(tǒng)一配送率不高，還浪費(fèi)了許多的物流資源。

（2）商品種類多，配送要求高，配送效果不盡人意。連鎖超市銷售的商品的品種繁多，涉及食品、日用品、家居裝飾等，決定了對配送的要求高。如對于冷凍食品在運(yùn)輸和倉儲(chǔ)過程中要有嚴(yán)格的衛(wèi)生和保溫措施——食品冷鏈物流。由于供應(yīng)商的實(shí)力和地區(qū)不同，導(dǎo)致供應(yīng)商所能提供的配送服務(wù)有所不同，很多服務(wù)都不能達(dá)到超市的需求。我國第三方物流企業(yè)水平參差不齊，物流配送的整體水平偏低。所以，超市也難以選擇到比較適合的第三方物流企業(yè)。從而導(dǎo)致選擇第三方物流配送模式的超市很少，物流配送的標(biāo)準(zhǔn)也不高。總之，不論供應(yīng)商直接配送模式還是第三方物流模式，因企業(yè)實(shí)力與配送服務(wù)水平偏低，致使配送效果大多不盡人意。

（3）統(tǒng)一配送率低，運(yùn)作難度高，傳統(tǒng)物流資源難以適應(yīng)。連鎖超市的配送量波動(dòng)大，訂貨頻率高，時(shí)間要求相對也比較嚴(yán)格。物流零售企業(yè)的銷售量受隨機(jī)因素和其他人為因素(如促銷)影響較大，造成門店的配送量波動(dòng)大。對于倉儲(chǔ)空間等資源有限的門店，一般要依靠提高配送頻率來滿足需求，有些小型便利店甚至要求一天送貨兩次，而且配送過程有時(shí)間窗限制，如限定某個(gè)時(shí)段到貨。同時(shí)，目前連鎖超市，統(tǒng)一配送率低，缺乏高效率的物流配送，導(dǎo)致物流成本高，商品物流成本占銷售額的比例在百分之十幾甚至更高。運(yùn)作難度的增大，使傳統(tǒng)的以單一運(yùn)輸和倉儲(chǔ)為主業(yè)的物流企業(yè)難以適應(yīng)。

3.4促銷策略存在的問題。

在競爭如此激烈的零售行業(yè)中，超市以其各自不同的方式去贏得消費(fèi)者，促銷已成為了主要的競爭手段。但是多數(shù)超市促銷中只注重商品的銷售，忽視對超市本身的宣傳；忽視消費(fèi)者心理；賣場促銷中的廣告語用詞不準(zhǔn)，表達(dá)不清；有些促銷活動(dòng)不真實(shí)，用得過多過濫；促銷活動(dòng)沒讓消費(fèi)者得到實(shí)際的利益，促銷活動(dòng)一定要讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠，而不是嘩眾取寵；促銷員對消費(fèi)者的態(tài)度忽冷忽熱，對顧客進(jìn)行有差別性的對待等問題。提高超市促銷效果必須選擇合適的時(shí)間；選擇好的促銷主題；合理運(yùn)用低價(jià)促銷價(jià)格策略；選擇合適的促銷組合。只有把握好各個(gè)方面，促銷才能取得預(yù)期的效果。而不是淪為一種形式。

4. 連鎖超市開發(fā)農(nóng)村市場的營銷對策

超市的發(fā)展，將促使農(nóng)村進(jìn)行制度創(chuàng)新。超市對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的影響，將是中國農(nóng)民走向市場的火車頭。有專家認(rèn)為，超市這種先進(jìn)生產(chǎn)方式的組織者，將加速農(nóng)村生產(chǎn)者的組織創(chuàng)新，是繼農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的勃興之后第三次農(nóng)村制度創(chuàng)新。超市在豐富人民生活，提高人民生活水平具有重要的作用。所以為了農(nóng)村連鎖超市能健康穩(wěn)定的發(fā)展，必須要制定正確的營銷策略。

4.1產(chǎn)品策略。

（1）從市場營銷學(xué)的角度看，產(chǎn)品應(yīng)包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。一是核心產(chǎn)品層次，指產(chǎn)品本身給農(nóng)民消費(fèi)者帶來的利益，即產(chǎn)品的效用所在。農(nóng)民購買產(chǎn)品不是購買產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需要。這就要求連鎖超市針對農(nóng)村消費(fèi)者實(shí)際需要，對農(nóng)村市場進(jìn)行細(xì)分，全面透徹地了解各細(xì)分市場的需求特點(diǎn)、消費(fèi)潛力、產(chǎn)品適應(yīng)性等，將最先進(jìn)的技術(shù)與農(nóng)民的生產(chǎn)、生活環(huán)境和生活習(xí)慣相結(jié)合，為不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出最適合其消費(fèi)需要的產(chǎn)品。二是形式產(chǎn)品層次，指產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀特色、式樣、包裝等。農(nóng)民消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)非常重視，這是由于農(nóng)民的收入較低且來之不易，購買行為較之城市消費(fèi)者更加精細(xì)和慎重，常常是貨比三家，物美價(jià)廉是農(nóng)民消費(fèi)的基本心態(tài)。大多數(shù)的農(nóng)民對高檔豪華的精品要求不多，對新產(chǎn)品的時(shí)尚追求不強(qiáng)烈。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不宜檔次過高，產(chǎn)品外觀可采用農(nóng)民熟悉的形象，產(chǎn)品包裝以色彩艷麗、醒目為主，選用平裝和散裝策略。三是附加產(chǎn)品層次，指伴隨著產(chǎn)品出售時(shí)追加給消費(fèi)者的附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)等。［5］

（2）實(shí)施零售品牌戰(zhàn)略。主要在以下幾個(gè)方面加以努力：“服務(wù)的個(gè)性化”，全面提高顧客滿意度，不斷開發(fā)新品種，適應(yīng)多層次顧客的消費(fèi)需求；“經(jīng)銷產(chǎn)品的差異化，經(jīng)營品種更豐富，新鮮度更高，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)更合理，口味更好；定牌產(chǎn)品的差異化”，加大科技投入，加大引進(jìn)科技人員的力度，使自生產(chǎn)的定牌產(chǎn)品具有；“同樣的品質(zhì)，不一樣的價(jià)格，或者不同的品質(zhì)，不一樣的價(jià)格”；新產(chǎn)品開發(fā)上，要做到能最大程度地滿足和適應(yīng)不同地區(qū)，不同業(yè)態(tài)的需求。通過差異化競爭戰(zhàn)略，塑造具有鮮明個(gè)性化的企業(yè)形象。我們應(yīng)該解放思想，大膽運(yùn)用資本經(jīng)營的方式，通過組建零售企業(yè)集團(tuán)來實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。可分步驟實(shí)施零售業(yè)品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)階段應(yīng)全力以赴做企業(yè)品牌，通過其導(dǎo)向作用整合產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。在形成企業(yè)品牌優(yōu)勢的情況下，再過渡到做自有產(chǎn)品品牌，最后整合企業(yè)品牌優(yōu)勢和形成自有產(chǎn)品品牌優(yōu)勢。［6］連鎖超市要有自己的品牌，品牌是一種無形資產(chǎn)，它可以提高連鎖超市的核心競爭力，比如沃爾瑪超市。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為世界上最大的連鎖零售商，多次榮登《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)榜首及當(dāng)選最具價(jià)值品牌。

4.2定價(jià)策略。

一般說，在我國農(nóng)村市場，低價(jià)策略是十分行之有效的開拓市場的方法。對于較有實(shí)力的連鎖企業(yè)，可以以產(chǎn)品的市場占有率或若干細(xì)分市場的滲透作為定價(jià)目標(biāo)，采取低價(jià)策略，實(shí)行薄利多銷，擴(kuò)大和提高銷量，迅速占領(lǐng)農(nóng)村目標(biāo)市場，在農(nóng)民心目中牢固樹立起其品牌形象。企業(yè)在占領(lǐng)市場的過程中通過技術(shù)改造、調(diào)整產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)和規(guī)模生產(chǎn)、降低生產(chǎn)成本收回利潤。企業(yè)還可以采取折扣定價(jià)策略，通過數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣等方式，刺激和鼓勵(lì)農(nóng)民大量購買和長期購買產(chǎn)品。另外，企業(yè)在充分考慮農(nóng)民的消費(fèi)心理、興趣愛好的基礎(chǔ)上，采取心理定價(jià)策略，有針對性地制定出較有吸引力的產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)，針對不同地理區(qū)域的消費(fèi)者，不同收入水平的消費(fèi)者，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上制定出不同的價(jià)格策略。總之，企業(yè)要正確合理地運(yùn)用價(jià)格策略，推出農(nóng)民買得起、使用滿意的產(chǎn)品。在農(nóng)民買的實(shí)惠的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自己的利潤，達(dá)到共贏。

4.3渠道策略。

加強(qiáng)物流供應(yīng)鏈的建立和管理。連鎖超市通過“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范”輸出品牌、管理模式、商品貨源等，用直營、加盟等方式將現(xiàn)代經(jīng)營理念、營銷方式，與連鎖網(wǎng)點(diǎn)一起由城市延伸到農(nóng)村，取代了以個(gè)人和家庭為主的農(nóng)村固有的流通模式和消費(fèi)方式，為農(nóng)民提供了高品質(zhì)的消費(fèi)服務(wù)，提升了農(nóng)民消費(fèi)檔次，這是在農(nóng)村流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生的重大變革。但是，現(xiàn)代物流供應(yīng)鏈的建立和管理對于大多數(shù)連鎖超市而言是比較陌生的，需要從軟、硬件方面加強(qiáng)投資。首先，連鎖超市在建設(shè)配送中心、強(qiáng)化配送能力的同時(shí)，要科學(xué)合理布點(diǎn)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級，要根據(jù)商品銷售額等實(shí)際情況，采取自營直銷連鎖、加盟連鎖等多種形式，運(yùn)用先進(jìn)的物流技術(shù)，提高配送中心的技術(shù)含量，引進(jìn)現(xiàn)代物流的管理模式，構(gòu)筑高效的物流配送系統(tǒng)。讓農(nóng)民得到便利，滿意，才能形成多次購買。

4.4促銷策略。

促銷的實(shí)質(zhì)是把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給農(nóng)民消費(fèi)者，從而引起其興趣和購買欲望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。因此，連鎖企業(yè)必須根據(jù)農(nóng)民的習(xí)慣、心理、文化層次、環(huán)境等，開展農(nóng)民喜聞樂見的促銷活動(dòng)。首先，親友介紹、購物經(jīng)驗(yàn)對農(nóng)民消費(fèi)行為影響很大。農(nóng)民居住特點(diǎn)使農(nóng)村鄰里之間、親朋之間往來比較頻繁，信息非常開放，口頭傳播成為信息傳播的主要方式，口碑的力量非常強(qiáng)大，所以切忌搞虛假的促銷活動(dòng)，一旦讓一個(gè)農(nóng)民消費(fèi)者形成不信任感和受騙感，那么將造成連鎖反應(yīng)，失去眾多消費(fèi)者。促銷方面，農(nóng)民對報(bào)紙、雜志擁有量一般較少，但對掛歷、年歷等擁有量大，其廣告宣傳效果比較好農(nóng)村地方性廣播臺、電視臺的收聽、收視率高，企業(yè)要充分利用。在廣告的形式上要讓農(nóng)民產(chǎn)生親切感，貼近農(nóng)民生活。所以在開拓農(nóng)村市場時(shí)，連鎖企業(yè)在廣告媒介的選擇上要有相當(dāng)?shù)尼槍π浴Ｆ浯危跔I業(yè)推廣方面，多給農(nóng)民消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，切忌浮夸、空洞宣傳。用各種折扣讓利方式，迎合農(nóng)民求實(shí)心理，刺激農(nóng)民購買。對耐用消費(fèi)品的促銷活動(dòng)主要是加強(qiáng)售后服務(wù)，售后服務(wù)好與壞，是一種比任何其他手段更能吸引農(nóng)民消費(fèi)者的促銷手段。連鎖企業(yè)在對產(chǎn)品促銷的同時(shí)，須向農(nóng)民消費(fèi)者灌輸新的消費(fèi)理念，加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)，引導(dǎo)農(nóng)民優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，使農(nóng)村市場健康穩(wěn)步發(fā)展。因此，需配置特色商品。既要保證商品質(zhì)量的可靠、安全，又要符合農(nóng)民的消費(fèi)層次。［7］［8］

本文主要是從經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論方面來分析問題和提出對策，是站在企業(yè)的角度來看問題，所以企業(yè)要在考慮產(chǎn)品定位、渠道策略、促銷活動(dòng)的時(shí)候站在消費(fèi)者的角度來分析問題和制定策略，不能閉門造車，在企業(yè)執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候，按照企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

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［文章編號］1619-2737（2012）03-25-564

［作者簡介］劉一明，男，學(xué)歷：大學(xué)本科，職稱：經(jīng)濟(jì)師，在湖南省農(nóng)科院工作，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。