Company，能邀你跳支舞嗎？

隨著CSR與公益營銷的發展，NGO和企業的關系正在發生轉變。

7月26日的夜晚，廣州市越秀區東山口的Maos_space的咖啡屋里正在進行一場特別的私人聚會。Maos_space還有一個含義，是“為社會創新者提供的創意辦公空間”。

參加聚會的人，是本地關注社區環保、教育的一些NGO負責人、籌款官員、CSR專家和公關公司等。

暖色的燈光，情趣盎然的裝飾，在咖啡的氤氳中，這個私密的空間顯得格外溫馨。

“有一家企業給我們捐款100萬，拿回20萬回扣，實質只捐了80萬，但公眾看到的是100萬，這種情況該怎么辦？”一位NGO的負責人拋出話題，大家議論紛紛。

隨后，來自公關公司的負責人開始介紹NGO如何獲得企業的合作機會，比如通過廣告了解企業的公益主題，以及企業的不同的接口部門：CSR部門、PR部門、公關代理公司等。

聚會的話題十分開放，合作之間一樁樁傷心的小事兒，都會被拋出來，大家一起幫忙參謀。這就是“Where錢會”，一個充滿了民間氣息的NGO籌款互助圈子。

NGO主動向企業尋求合作，在幾年前看來似乎有些不務正業，但如今，以“Where錢會”為代表的新一代NGO，開始主動掀開自己的蓋頭，尋找合意的企業實現共贏。對于公益營銷，NGO有著不同的聲音，底線與道德、生存與發展，NGO與企業之間正在進行一場智慧的較量。

業的心思我不懂

有人說，NGO與企業合作，就像金星人與火星人拍拖：相親印象好的，未必能牽手，就算熬到領證成功，往后的日子里，什么時候拜訪丈母娘都可能引發一場口角。

近年，長期關注農民工子弟的北京真愛教育服務機構創始人郭斌在朋友的介紹下，認識了一些有意做公益的企業，分別都有過不同程度的“交往”。令他印象深刻的是與一家臺資企業的合作。剛開始，企業希望能為一些農民工子弟學校的學生舉辦參觀科學館的公益活動，由真愛教育負責策劃方案，企業出資。一段時間之后，郭斌卻發現，企業的參與度越來越低，忙活了半天，自己倒像是企業CSR項目外包的打工仔。

CSR部門的人給他的印象就是很忙，永遠有做不完的事，沒那么多精力和時間參與，雖然這些項目又是他們必須做的。

外包的活接多了，郭斌開始有些懷疑，這些活動是不是已經背離了最初的合作意愿，以及自己機構的使命？

尤其令他不解的是，企業每回探訪學校總是要花很多錢租好車。一次探訪時，企業發現某學校校舍十分破舊，于是為之花了十幾萬元粉刷墻壁。而在郭斌看來，這些錢本可以節省下來用在更需要的地方。企業做公益成本高，作為草根組織的負責人，看著多少會心疼。

還有一次，一家公司在探訪時發現學校的衛生條件太差，于是決定為這所學校修建抽水馬桶。在企業看來，抽水馬桶是衛生必需品，但在郭斌看來則是奢侈品，因為這所學校非常缺水，修了抽水馬桶，可能是好心辦壞事。

遇到這些問題，郭斌也會與企業溝通，一開始對方往往表示認同他的觀點，但最終結果卻未必如此。當然，企業也表示希望郭斌能理解他們，因為每一項支出，企業都需要做預算，一級一級批示，跨國企業往往還需要匯報到國外總部，一個決定的修改遠不像草根NGO那么容易。

企業看重短時間內有成效，以及宣傳力度做得好的項目，對于指標難以量化的長期項目缺乏耐心，是NGO普遍認為與企業合作的瓶頸。“很多企業確實有熱情，但他們對于公益的理解停留在非常感性的層面上，沒有考慮到他們提供的資源和愛心在整個系統里能夠起到什么作用，使得很多奉獻出來的資源成為浪費，”郭斌說。

郭斌的遭遇并不少見。“CSR部門在大部份企業是相對弱勢和缺乏人手的部門，而CSR經理的時間亦有限，”廣州基督教女青年會事工部副主任李志堅倒是很理解這種現狀，“大部分企業傾向于與政府部門或者大型基金會合作，對他們而言，目前最大的回報就是公關、品牌和政府的關系。企業和NGO成立的目的不一樣，在公益項目上希望達到的效果也不一樣。”

門不當戶不對，求同存異

如果你在今年7月去過深圳的慈展會，你一定會記得6號“屌絲館”與7號“高富帥館”，企業展區高大恢宏卻人丁稀少，與草根扎堆、人聲鼎沸的NGO展館在氣質上形成了鮮明的對比。事實上，在很多草根NGO看來，像郭斌這樣的機構，能成功與企業牽手，已是很大突破。企業與NGO有與生俱來的經濟地位和社會影響力的差異，使得他們需要有跨越鴻溝的勇氣方能開展合作。大多數NGO甚至根本沒有機會抱怨企業。

對企業來說，NGO，特別是草根NGO的執行能力和管理能力都存在不足；它們大多也缺乏與企業的合作經驗，這些問題均讓企業對合作的前景心存疑慮。

而NGO面對企業時的道德優越感，也是使兩大領域隔閡至深的根本原因。

在企業社會責任的發展過程中，NGO長期以來扮演著監督和推進的角色。上世紀 90年代初，公益組織對企業的反對和懷疑態度仍占據著主流，同企業的交往也少之又少。再后來，由于企業公民概念的提出，公眾對企業在社會、生態等方面承擔責任的期望增加，企業開始越來越注重以更好的方式將社會公益形象與經濟效益緊密相連，“公益營銷”也應運而生。彼時，NGO才逐漸不再將自身局限于監督和“打黑”的角色上，開始考慮與企業合作解決社會問題的可能性。

但這個過程中，隔閡和猜疑仍然存在，無形中增加了合作的成本。因此，更多企業傾向于尋找影響力更大，有著官方背景的NGO，以回避上述矛盾。GONGO也不負企業所望，他們在與企業合作的問題上諱莫如深，很少有尖銳的指責。某國字號基金會的工作人員日前婉拒了記者的采訪，表示，“企業作為捐贈人，本來跟你合作就是善心表達，你負責執行項目，他們是客戶，在這樣的角色上，我們不好評價。”

然而，在企業社會責任亞洲CSR Asia中國區總監何智權看來，受限于刻板印象，或過分“順從”，都不是NGO與企業合作的理想模式。“現在很多NGO和企業的合作是不對等的，企業擔當客戶的角色。”他認為，理想的合作模式應該是企業和NGO在平等的基礎上互相交換資源。合作之前，雙方應該做大量調研以便做出正確的選擇：企業需要研究NGO是否有腐敗問題，NGO也需要了解企業業務、產品是否和自己的理念一致。

理想對象

那么，在公益項目合作中，NGO喜歡與什么樣的企業牽手？在調查中，記者發現，NGO喜歡設定一個合作標準的下限，以對企業伙伴進行篩選，這些要求往往并不高。

漢達秘書長陳志強表示，只要不違背公益原則，企業沒有過多的負面影響，一般都會合作。Xin·公益發起人方南海則稱，只要想做公益，我們都支持。不過這并不代表他們沒有“底線”。

“參與程度”在NGO看來是衡量企業是否靠譜的重要指標。NGO比較反感與企業“一夜情”式的合作，更希望能與企業保持長期互動合作的伙伴關系，因為一次性的捐款和活動可能造成意想不到的負面影響。并且，NGO希望企業在合作中不僅僅是投錢，也能出力。

而面對企業的公益營銷，不同的NGO有著不同的看法。麥田計劃秘書長表示，企業不能以營銷為目的，要有自己的社會責任感。“聯系我們的負責人很關鍵，他一定需要有公益理念而不是為了完成公司指標任務才來和我們聯系。”拜客廣州總干事陳嘉俊如是說。但李志堅卻認為，NGO應該跳出“公益”的框框。“有的項目對NGO來說是公益項目，對企業來說則是商業行為，例如供應鏈的工人熱線，對NGO來說其目的是幫工人解決糾紛，對企業說它則是供應鏈管理工具。這并沒有矛盾。”

NGO的逆襲

不過，無論如何抱怨企業，在當下項目資金總是緊缺的生存環境下，能夠找到一個相對靠譜的企業為公益項目出資，仍然是很多NGO的愿望。

去年明善道和歐盟“和諧發展：中國公益組織與企業合作”項目聯合發布的《2011年中國公益組織與企業合作需求評估報告》（以下簡稱《合作調研報告》）顯示：公益組織與企業建立合作及伙伴關系的興趣度若以百分制來計算，得分為85分，自評合作能力為63分；而企業與公益組織建立合作及伙伴關系的興趣度得分為76分；自評合作能力為71分。

既然在NGO與企業的合作可能中，前者的意愿大于后者，如今一些NGO也開始轉變思路：與其守株待兔等待企業送上門來，再糾結對方是否靠譜，不如提前做足功課，尋找自己眼里的好企業，了解其需求后主動設計公益項目，尋求合作。

映諾社區發展機構就是個中高手，他們一直致力于開發與企業供應鏈責任相關的公益項目“握手工人熱線項目”，為企業提供解決勞資問題的服務，同時幫助工人維護合法權益。

“Where錢會”就是基于這個需求誕生的。今年四月份，拜客廣州、燈塔計劃、多背一公斤的負責人在一次偶然的聊天中發現，NGO普遍在籌款能力上需要提升，于是萌發了建立一個民間互助小組的想法，主要針對如何向企業籌款的問題，分享與企業合作的經驗。

聚會到目前為止已經舉辦了2期，以會員邀請的方式進行，會員主要是籌款官員和有籌款壓力的NGO負責人。不過，富二代和官二代的公益組織不在邀請之列。

一支舞罷，要想曲終人不散，NGO與企業需要建立起真正的戰略型伙伴關系。這條路，或許還有點長。

（本刊記者劉素楠、實習生梁璐、陳大宏對本文亦有貢獻）

何智權：

NGO與企業合作需做足功課

企業與NGO合作有點像男女朋友拍拖，兩方面都有需求和想法，能夠合作成功，需要平衡各種因素，最考NGO的功夫。

中國的NGO募款渠道比較少，轉型過程中，尋找與企業合作的模式以解決資金問題未嘗不是好辦法。但還是有很多要注意的地方，否則NGO可能被企業利用，或者項目沒有正面效果，甚至傷害受益群體。

很多NGO會有這樣的心態：某家企業雖然破壞環境，但我們是從事兒童婦女領域的NGO，跟環保不沾邊。但是這類合作為企業帶來了正面形象，對于其他環保領域NGO的工作推進會造成困難。NGO需要在與企業合作之前做足功課，讀一下企業的CSR報告和相關資料。

目前公益組織的發展狀態、組織能力與企業對比明顯處于劣勢，存在一種明顯的不對稱，使得公益組織在合作過程中的聲音微弱，企業處于支配方；公益組織與企業在組織文化、理念和工作方式等方面的差異很容易轉化為合作中的矛盾和沖突；企業對公益組織的敏感和排斥依然存在，并且合作總是缺乏誠信；中國的制度環境對公益組織發展和企業捐助等方面的限制性太多。

在企業與草根NGO合作空間有限的情況下，NGO不一定要找知名的跨國企業，可以找一些規模相對較小的本地企業合作。當企業希望開發社區市場時，NGO可以適當迎合企業需要，配合他們的企業文化和工作作風，相對也容易獲得企業的支持。公眾賣不賣企業公益營銷的賬是另外一回事，項目只要對社區發展有利，就是好的合作。NGO也未必要把自己變得商業化，也需要適當遷就企業媒體公關的需要，配合他們提供充分的財務報告、項目報告。

至于很多NGO覺得企業總是把錢花在無聊的地方，這就需要了解原因、努力游說，或者在項目中努力將影響放到最大。理想的合作是NGO和企業各取所需，且兩方面都對社會有正面影響。

公益營銷指南

決定成敗的關鍵步驟

籌劃。做足調研，分析內部與外部環境，選擇適合實施的營銷策略，制定公益營銷計劃，包括確定主題、預算、手段等。

執行。整個公益營銷的核心。理想的狀態是成立一個專門的管理團隊，與所有相關的參與者深入溝通，包括合作伙伴、企業內部員工、媒體、消費者等，本著誠實守信的原則向其明確實施公益營銷的目的，切實履行承諾。

評估。主要集中在宣傳效果、參與程度、員工態度等幾個指標上。

公益營銷指南

如何選擇合作伙伴

項目必須與合作伙伴有較高的契合度。選擇公益組織作為合作伙伴，必須考察對方的公信力和專業性。

借助公益組織力量時，需要選擇有一定權威性的非盈利公益組織。如果公益組織具有較高的社會公信力與美譽度，人們會比較容易將對于公益組織的信任轉移到企業身上來。這些非營利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持，因此，企業與之搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，從而整合各方資源來推動品牌的提升，這種推動力是不可限量的。

公益營銷指南

如何進行宣傳推廣

大方向上堅持適時、適當性原則，以公益第一、企業第二為主。

可以增加具有吸引力和創意的設計，或者結合消費者普遍關心的新聞議題，增強傳播效果。宣傳中要能體現人性化的關懷，避免狂轟亂炸。選擇合適的平臺，可以利用社交媒體增加體驗感，增強與消費者的互動。

對于公益事件傳播，企業要整合媒體資源，通過傳統媒體和新媒體的有機整合，全方位覆蓋目標人群；同時，要掌握媒體和受眾需求，制定有效的傳播策略，準確把握媒體關注熱點，利用不同媒體的傳播特點，實現高頻率、大篇幅、高密度的傳播效果。

企業還可借公益事件傳播之風，對產品進行促銷，張貼相關海報，實現經濟效益。

公益營銷指南

績效評估方法

進行績效評估的主要目的為三塊：決定要不要繼續資助；幫助機構調整和把握項目發展方向；進行反思改善自己日后項目的操作。

公益營銷項目的評估要貫徹到項目的全過程，包括項目實施前、實施中和實施后。評估的目的在于，通過科學的調研和分析，比照項目設計的目標，客觀地檢視實施的效果，發現項目執行中存在的問題，提供建設性的意見和建議。評估可以由自身機構來完成，也可以要求第三方，主要在于評估的.目的是給自己看還是外人看。

公益營銷項目的評估不宜采用純經濟的指標，避免直接與銷量和業績掛鉤。可參考“APC綜合績效評估法”，即對項目的問責性、績效和實施項目的組織能力進行評估。

內部監測評估

 內容

組織機構╱項目實施的進度是否與實施計劃相同步╱╱是否妥善處理了與相關利益者之間的關系╱資金預算與使用情況╱抱怨、上訴、公眾參與、協商、信息公開與外部監測╱對項目業主檢查備忘錄中有關問題的處理╱尚存在的問題及其解決措施

 方法

規范化的統計報表制度╱定期或不定期的工作會議和情況反映制度╱自檢╱信息交換╱項目監測或總結報告

外部監測評估

 內容

項目實施機構╱項目實施進度╱項目運作方式╱項目實施滿足目標人群需求情況╱資金預算使用狀況╱抱怨與申述╱公眾參與、協商和信息公開

 方法

文獻調研╱內部監測報告分析╱對項目業主和項目實施機構進行訪談╱入戶訪談╱座談會╱實地觀察╱典型個案調查

公益營銷指南

可能出現的風險

消費者認知風險。在公益營銷中，企業做了固然重要，但更重要的是消費者認為你做了什么，因此要對可能引起公眾質疑的各種信息進行預判，做到面對危機，及時回應，公開透明。

財務風險。包括由于選擇不慎、操作不當、社會效果能以預估、投入周期過長等原因造成的資金浪費。

法律風險。包括不能履行合同或承諾帶來的違約風險，運用煽情的“道德綁架”、“慈善敲詐”賄賂消費者的不正當競爭風險，“假公益、真營利”的欺詐風險等。