公益營銷，從能力優勢入手

中國財富 × 張兵武

你日常接解的企業都是怎么看公益營銷的？

企業有做公益的愿望，但在做公益的時候過于同質化、過于趨同，沒有有效地考慮自己的目標定位，這是目前主要存在的問題。很多企業動不動就捐款、捐資助學，比如支持希望工程，想來想去只有幾個傳統的公益項目，沒有創新，沒有結合自己企業的特色和優勢去做。

好的公益營銷應該怎樣定義？

好的公益有兩方面。一個是做得有效，不重復建設，大家都捐錢做希望工程就是重復建設，沒多大效果；另一個就是要持久。

企業如何才能做到這兩點？

有兩個方面，一方面是跟自己的業務、戰略目標相關聯，例如百事可樂的業務本來就是跟水有關的，那么它做跟水有關的公益（西部母親水窖）就很到位；另一方面就是企業的能力，比如谷歌的搜索很厲害，在汶川大地震時，它就做了地震形勢圖、災區親人搜索引擎等；又比如奧比斯項目（世界第一所飛機眼科醫院），快遞公司會給它提供飛行員、航班。只有與自身業務和能力相掛鉤，才能做得跟別人不一樣，滿足社會需求，這就是有效性的體現。企業選擇合作伙伴也要從這兩點出發。

你怎么看陳光標的行為？他會不會對企業造成示范效應？

做公益有時候不能從動機出發去衡量人，我們應看到他對社會的貢獻。我們常認為企業是想通過做公益去傳達自己的名聲、提升自己的影響力，但有多少企業因為做公益出了名？很多企業做了公益我們都不知道。我們假設企業做公益是為了提高品牌形象，但并不意味著它一定能起到這個結果，這只是一廂情愿的想法。品牌做公益要真正起到效果需要有效的執行和有效的策劃。為什么曹德旺捐款要委托第三方，為什么陳光標要發錢，這是一種無奈，在執行上很難到位，所以只能這么去做。

如何評估公益營銷的績效？

有兩方面，第一是社會價值，是否有利于社會，如果單純為了盈利做事就沒有意義了；第二是附帶的，即能否提升品牌的好感，這是無形的，非要用數字來評價就不符合目前做公益的價值導向了。企業不能過于凸顯商業性的目標，否則只會適得其反，這種適得其反所帶來的后果也是無法用數字衡量的。

你看好公益營銷的發展嗎？

現在全社會對公益的認識，包括企業對公益營銷的認識還處于啟蒙階段，公益營銷要做好需要整個社會對公益認識的提升。企業都愿意跟公益結合起來，會越來越愿意投入到公益當中，很多企業家是愿意回報社會的。但是在中國，如何把好事做好還是有一定的難度，是一個很現實的問題。

（實習生方韻欣、時恩對本文亦有貢獻）