“義”與“利”的探戈

急功近利的企業、明目張膽的“偽公益”，使公益營銷在中國遭遇“水土不服”，針對公益營銷的質疑此起彼伏。

孟瑤最近有點煩。上個月，在廣州一家美容產品公司任市場部經理的她接到了新任務——策劃一個公益活動方案，以配合公司即將推出市場的幾款營養產品。

“活動預算有多少，打算怎么做？”孟瑤問總監。公司以往從來沒有做過公益活動，她心里沒有底。總監的想法倒是很簡單：傳統的市場活動做過很多，收效越來越不顯著，邀請名人“坐臺”花費還很大，現在流行“公益營銷”，還不如拿錢去做公益，購買品牌美譽度。但對于具體的做法，他也沒有多少主意：“給貧困地區的孩子捐點錢，然后讓他們在款待經銷商的晚宴上亮相、向企業致謝如何？”

“那簡直糟糕透了！”一走出辦公室，孟瑤就嘟囔。此前就有公益界的朋友在她面前批評過這種“施舍-感恩”型的“慈善秀”，主因是會給受助孩子的心靈帶來負面影響，“那是企業捐的這點錢所遠遠彌補不了的”。隨后，她所咨詢的公益界人士果然一致反對簡單粗暴的捐贈方式，并向她推薦了包括恤孤會在內的幾家NGO，建議她尋找專業合作伙伴。

“就我個人來說，很愿意和NGO合作，把公益和營銷都做到實處。”孟瑤說，但是NGO提供的單個項目預算都超出了公司的預算標準，更別提長期合作方案了。更主要的問題是，每天打開電視、翻開報紙，簡單粗暴的“慈善秀”無處不在，總監反問她：“既然別人都是這么做，也有效果，我們憑什么要花更多金錢和精力？”

元年，萌芽

孟瑤的困境在很大程度上反映了當下中國社會的公益營銷現狀。

七年前，當中國青年策劃人魏濤第一次在中國提出公益營銷的概念時，多少有點曲高和寡。盡管許多企業家都做過一個與公益有關的夢，可睜開眼睛，面對的仍是精打細算的現實。公益的利他與資本的逐利之間，似乎橫著一條鴻溝，無法逾越。

然而，隨著過去這些年里公民意識、消費文化的轉變，尤其是跨國公司在公益營銷上的不遺余力及其呈現出的顯著成效，這個最早從美國“舶來”的新概念漸漸為本土企業所認識與接受。

5·12汶川大地震使2008年成為中國的公益元年，NGO們嶄露頭角。而其實，這一年對企業CSR意識的提升有著同等重要的意義。當年，圍繞汶川大地震產生的幾個與企業公益相關的話題，歷經數年一直熱議至今。

話題之一，是“瘋狂”的加多寶捐出了1億元，在網絡熱炒后引發民眾搶購，成為“英雄”式民族品牌的象征；話題二是“首善”陳光標的“脫穎而出”，派錢、砸奔馳，引發公眾熱議；而與此二者相對的另一個焦點，則是萬科地產董事長王石拋出的那句“萬科（在地震后）捐出200萬是合適的，企業的捐贈活動不應成為負擔”，使萬科深陷輿論漩渦，企業聲譽一度跌入谷底。

理性的學者和企業家們都承認，彼時王石說的是大實話，從其后萬科援建的積極性更可知，萬科的救災誠意較之加多寶不遑多讓。但二者一榮一損，可見藉由公益態度體現出來的企業形象，是如何輕易就深入人心，形成相對固化的印象。

公益營銷興起，正當其時。

亂象初生

林雨能深切地感受到這兩年中國公益營銷的熱度。別誤會，她不是公司人，也不是NGO人，而是一名資深的都市報記者。也就是這兩年里，很多一線城市的報紙都專門增加了公益相關的版面，其中很大一部分內容是對企業公益活動的報道。

但在密集的采訪中，林雨對這些企業的印象算不上美好，皆因林林總總的公益活動多半大同小異，尤其是民營企業，“無非是向某個弱勢群體捐點錢物，或者請他們到某個游樂場玩一趟，其中最受企業‘青睞’的群體是孤貧兒童。”而與現場之張燈結彩、聲勢浩大相對的是，這些活動很多為一次性、或僅成短期系列，能與企業的長期戰略和品牌核心價值形成令人信服的結合的并不多。

“賺取輿論和公眾關注后就消失無蹤，這些單獨、割裂的公益活動，到底能產生多大的效果？”林雨常常懷疑。當她去問企業的時候，又往往得不到滿意的回答，因為很多企業評估公益活動績效的標準僅是媒體的關注度，從未想過要使用工具測量其社會效應。

林雨的感受正符合魏濤對當下中國公益營銷現狀的觀察。在他看來，無論是現在民營企業普遍采取的單次慈善捐贈、公益活動形式，還是當年轟動一時的加多寶億元捐贈，嚴格來說都不算典型的公益營銷，而更符合“事件營銷”的定位。

從那些有著卓越理念和核心價值觀的跨國大公司的經驗看來，企業無論采用何種主題、形式，成功的公益營銷都應該是以堅持強大的社會責任信念為基礎的。它必然是一個擁有長期戰略的、持續不斷、堅持不懈的歷程，而非一時的沖動和創意。

中國民營企業并非沒有這樣的先行者。眾所周知，阿里巴巴的企業核心價值是“讓天下沒有難做的生意”，其開展的所有公益活動都有一個特色：公益與商業模式結合，并緊密圍繞著“創業幫扶”的大方向而展開。

以5·12地震后其開展的青川公益項目為例，在青川重建過程中，阿里巴巴幫助青川本地年輕人開設了50多家網店，以銷售蜂蜜、木耳、香菇等農副產品的方式發展生計。2011年，青川特色農產品的在線銷售額超過500萬元，除年輕電商外還有400多戶農民受惠，既促進了災區經濟可持續發展，也壯大了電子商務的群體和力量，真正實現了社會效應與品牌效應的雙贏。

不過，在公益營銷剛剛萌芽的中國，這樣的企業尚屬少數，更多民營企業對公益營銷的理解仍停留在文初孟瑤公司那位市場部總監的階段，把公益活動簡單地看作噱頭或眼球事件。

雙刃劍

如果說“事件營銷”式的公益活動充斥媒體版面，標志著中國的公益營銷還停留在初級階段，那么那些打著公益幌子、行攫取暴利之實的亂象，則大有把公益營銷攪成一趟渾水的跡象。

在一家出版公司做臨時清潔工的下崗女工唐姐曾是企業“偽公益”的受害者。兩年前，她聽信醫療公益活動宣傳，去一家民營醫院做了全套體檢（臨時工不享受公司的免費體檢福利）。當天，B超結果就把她嚇得六神無主——疑似患子宮肌瘤。

“我和老公都下崗了，孩子在讀書，哪有錢去做手術？”為了確診，醫院建議她重新做彩色B超、驗血……全套檢查費用達600元。幸好，在唐姐猶豫不決的時候，同事建議她馬上到三甲醫院重新做一次B超，最后證實僅是虛驚一場。

據業內人士透露，通過舉辦隆重的醫療公益活動、公益援助宣傳招攬甚至欺騙患者，是很多“專科醫院”的套路；而那些舉著“關愛女性”、“告別亞健康”等公益招牌的保健品企業，多半也是空喊口號，并無任何公益投入，實變相產品宣傳而已。

就像幾乎每個行業都有假冒偽劣商品一樣，企業“偽公益”如今亦已滿天飛。

看多了魚龍混雜的事件，現在林雨已對大多數公益營銷活動失去了興趣，“除非像某些跨國公司那樣，真的做得特別好”，否則都不愿意去采訪。

這同樣也是一種公眾情緒的體現：亂象叢生，當人們從“偽公益”的謊言中醒悟，察覺其背后巨大的目的性后，必然漸漸對“公益”一詞產生抗體，進而將對公益營銷功利性的質疑擴大化。企業則會發現，即便拿了真金白銀出來做公益，“公益”這張牌也沒有當初那么好使了。人們不再會一看到“公益”二字就對企業頓生好感，反而更傾向于追問真相——“企業公益背后的原初念頭是什么？是‘義’，還是‘利’？”

然而，公益營銷本質上就是一曲尋求“義”“利”最佳結合的優雅探戈，無法滿足“絕對純潔”的動機期望，保持著高度警惕和質疑精神的公眾情緒很容易就會誤傷“良民”。于是在亂象之下，本為提高企業品牌形象和經濟效益的公益營銷又成為了雙刃劍：做得好，得分翻倍；做得不專業、不到位，可能花錢不討好，在公眾眼里淪為“做秀”。

當然，這也未必不是好現象，公眾的苛刻，何嘗不是促進中國企業提升公益營銷的專業性和績效，盡快跨越“初級階段”的最佳動力！

（周執對本文也有貢獻)

公益營銷指南

如何選擇適合的項目

遵守關聯性原則

公益議題要注重與企業的關聯性，必須符合企業品牌的核心價值和目標人群的喜好，要與企業在市場中所處的地位相互適應。

遵循品牌戰略

在公益項目的選擇上，跨國公司總是遵循品牌戰略，如軟件業巨頭微軟公司的“潛力無限”和“攜手助學”，這是其投入最多的兩個公益項目，旨在為邊遠地區，以及“數字化”程度較低的人群提供資金和軟件，以消除“數字鴻溝”，這與微軟的產品定位以及其挖掘潛在市場的公司戰略取得了完全的一致。而福特汽車則將精力投入到環保事業中，因為汽車已經成為當今社會最大的污染源之一。

遵守長期性原則

公益營銷代表了一項長期的承諾，需要持之以恒，不能僅憑一時沖動。所以在選擇時需要考慮到項目是否可持續、可拓展。

遵守適時性原則

項目必須能夠反映時代潮流的趨勢，或者揭示需面對的問題。當社會出現重大事件時，要能夠及時回應，有所行動。

遵循商業運作原則

公益贊助必須策略先行。對于企業而言，公益贊助可能被視為一項企業營銷行為，所以在執行公益贊助時必須視同企業其他營銷行為一樣，策略先行，預先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發布會、是否邀請政府官員見證媒體宣傳計劃、如何執行等等。只有考慮充分、把握得當，才能使企業避免成為“無名英雄”，使結果朝著企業所希望的方向發展。