他們在公益中營銷

由核心價(jià)值觀引領(lǐng)的公益營銷，已成為跨國公司踐行不怠的品牌利器。

一襲別致淡雅的旗袍，一頭栗色的利落短發(fā)，外加精心雕琢的妝容，這是奧運(yùn)冠軍陳一冰的母親張秀智亮相倫敦的造型。剛從莫蒂默大街一家專業(yè)美發(fā)培訓(xùn)中心內(nèi)走出來的她，看上去神采奕奕。她的丈夫陳云峰則穿上了一件質(zhì)地優(yōu)良的灰色上裝，高興地豎起大拇指。張智秀、陳云峰此行是受寶潔公司“為母親喝彩”活動的邀請來到倫敦，同行的還有林丹、劉翔、吳敏霞、何雯娜的父母。

寶潔“媽媽”火了

“每次看到母親的廣告，都特別感動。”“我都看哭了。”在優(yōu)酷、土豆以及一些視頻分享BBS上，眾多網(wǎng)友在寶潔“為母親喝彩”系列廣告短片后留下感性的言論。

剛剛過去的倫敦奧運(yùn)會上，寶潔的“母親營銷”奧運(yùn)版著實(shí)火了一把。

這是寶潔成立175年來發(fā)起的最大規(guī)模的營銷活動——出動了全球400萬家門店。來自世界各地的60位頂尖奧運(yùn)選手的母親和家人齊聚一堂，不僅能在寶潔“母親之家”觀賞賽事、參加宴會，還能享受到洗衣、美容美發(fā)等專屬服務(wù)。

人們也許會意外，寶潔最開始參與奧運(yùn)贊助要追溯到70年前。那時(shí)候，不要說消費(fèi)者，也許連寶潔自己也說不清楚他們售賣的香皂和洗衣粉與奧林匹克運(yùn)動有什么關(guān)系。

“還記得當(dāng)初廣告都很簡單時(shí)，市場爭奪的拉鋸戰(zhàn)持續(xù)多年？”一次演講中，寶潔全球市場營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲秀出了他的PPT，上面赫然寫著這樣一句話。曾經(jīng)，廣告和品牌贊助只有一個(gè)功能，就是盡可能向更多的人用更大的聲音喊出產(chǎn)品的名字。

不過，世界改變了，人們也在改變。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使人們可以隨時(shí)隨地獲取信息、與世界上任何人實(shí)現(xiàn)互聯(lián)。跨國公司們很早就意識到，人們正前所未有地積極參與到對品牌的討論中，以各種方式對品牌施加影響。他們想了解品牌和公司背后的故事，想知道這個(gè)公司到底是更有興趣美化生活還是只想賺錢。

“如果人們希望世界更美好，他們就會喜歡那些由核心價(jià)值觀領(lǐng)導(dǎo)的品牌和企業(yè)，并堅(jiān)信為世界做好事也是做好生意的一部分。”畢瑞哲說，他意味深長地眨了眨眼，“我們應(yīng)該利用這些力量！”

寶潔奧運(yùn)營銷的巨大突破始于2010年溫哥華冬奧會。在此之前，洗滌用品和奧運(yùn)會依然是弱聯(lián)系——也許除了運(yùn)動員洗澡時(shí)也需要用沐浴液。但那年的營銷策劃過程中，不知誰想出這個(gè)鬼點(diǎn)子：每位奧運(yùn)健兒都有一位母親！

哇噻！要說和“母親”的連結(jié)，寶潔可就滔滔不絕了。從換尿布到刷牙、洗發(fā)、洗浴、洗衣，傳統(tǒng)母親的日常生活如何逃得過日化產(chǎn)品無所不在的大包抄？于是他們決定，要在奧運(yùn)會上“向天下所有母親致以敬意”。

從2010年到今年的倫敦奧運(yùn)會，每一次的奧運(yùn)盛事，寶潔都精心拍攝一系列以“感謝母親”為主題的公益短片；邀請知名運(yùn)動員的母親前往主辦國/主辦地探望孩子、觀看比賽。而每次在奧運(yùn)村設(shè)置的“寶潔家庭之家”，更是一個(gè)寶潔全產(chǎn)品線的全方位展示，諸如幫寶適的游樂園、歐樂口腔護(hù)理微笑中心、品客薯片游戲休息室、汰漬洗衣房、美容及護(hù)膚溫泉浴場等，方便奧運(yùn)母親和家屬居住的同時(shí)，品牌推廣效應(yīng)亦不言而喻。

“母親，正因?yàn)橛心悖澜绮懦錆M光芒……”這樣的廣告詞是擊中人心的。溫哥華冬奧會后，寶潔收到了大批媽媽級粉絲的來信。寶潔公司大中華區(qū)品牌運(yùn)營總裁李紅更透露，定下“為母親喝彩”的營銷主題后，寶潔與國際奧委會簽訂的全球協(xié)議長達(dá)十年，涵蓋三屆夏季奧運(yùn)會、兩屆冬季奧運(yùn)會。“如果我沒有記錯(cuò)的話，這應(yīng)該是奧運(yùn)品牌贊助時(shí)間最長的一個(gè)協(xié)議。”

故事說到這里，你也許會覺得，這更像是一個(gè)營銷2.0時(shí)代“情感營銷”的典型案例。是的，寶潔自己也從來沒有提過“公益營銷”的概念。但深入到“為母親喝彩”活動背后的問題意識里，又能約略嗅出一點(diǎn)不局限于“煽情”的味道。

在那些風(fēng)光無限的場合，確實(shí)很少有人會想起，多少奧運(yùn)健兒的母親和家人不能前往奧運(yùn)會觀看自己孩子的比賽；而在冬奧會上，即使那些排除困難去到溫哥華的母親，也往往因?yàn)闊o法進(jìn)入奧運(yùn)村，難以實(shí)現(xiàn)看望孩子的愿望……這些，通過系列公益廣告娓娓道來，或多或少能在聚焦名譽(yù)光環(huán)的奧運(yùn)狂歡之余帶來反思。

而在另一個(gè)層面上，寶潔那個(gè)與營銷部門看起來不太相干的、正兒八經(jīng)的CSR（企業(yè)社會責(zé)任）部門，長期以來所做的大量公益活動，無不圍繞著“資助女性尤其是母親”，以及“幫助母親解決問題”的主題而展開：包括資助單親母親創(chuàng)業(yè)、女性小額循環(huán)貸款、青春期女童家庭教育、疫苗救助計(jì)劃等。

某天，如果你看到飄柔或者幫寶適的母親創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，會想起寶潔在“為母親喝彩”（或者反過來），那就證明寶潔真的成功了，營銷與公益這兩套原本相對平行的系統(tǒng)，開始藉由共同的核心價(jià)值觀產(chǎn)生了串連。

安利的公益基因

所謂“營銷學(xué)寶潔，公益學(xué)安利”，如果說寶潔的營銷尚未能體現(xiàn)出注入公益元素的強(qiáng)烈主觀意愿，那么安利的公益營銷可以說公益味更濃。

創(chuàng)建于1959年的安利是全球知名的直銷公司之一。作為一個(gè)家族企業(yè)，安利在創(chuàng)業(yè)之初就很注重打造“樂善好施”的公眾形象。“這是我們家族的傳統(tǒng)。”現(xiàn)任安利總裁德·狄維士曾自豪地表示。因?yàn)樘岢白灾恕钡奈幕怖诿绹恍稳轂椤耙患覐闹讣獾侥┥叶汲錆M了公益味道的企業(yè)”。

雖然1995年進(jìn)入中國后，安利的品牌聲譽(yù)被傳銷亂象所累，曾一度跌入谷底，但其公益文化并沒有改變。截至2009年底，安利在中國已投入3.5億元，開展了5500余項(xiàng)公益活動。不過，在2003年以前，安利中國的公益項(xiàng)目都缺乏清晰定位，投入不菲卻收效甚微。

為了尋找一個(gè)能夠與企業(yè)形象匹配、宜于深入持久地經(jīng)營的公益事業(yè)，2004年安利聘請了美國精通“公益事業(yè)市場”的研究專家卡羅·庫納對中國國情進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。此后，“兒童、環(huán)保、健康”成為了安利公益的方向，并以品牌項(xiàng)目的方式確定下來。如今，三大主題下均有了拳頭產(chǎn)品，例如關(guān)注兒童的“安利名校支教”，倡導(dǎo)健康理念的“紐崔萊健康跑”，種植100萬棵樹的“安利林”等。

其中，2002年被引入的“紐崔萊健康跑”，無疑是當(dāng)中最深入人心的案例。

彼時(shí)，安利的品牌形象尚在傳銷漩渦中掙扎，亟需搭建一個(gè)公眾平臺來提升美譽(yù)度。而恰逢全民健身理念正在中國悄然興起，安利遂決定將在國外頗為流行的健康跑項(xiàng)目引入中國，與主打健康牌的紐崔萊系列品牌相結(jié)合。

2002年6月初，一個(gè)不分年齡、性別，不計(jì)名次，融慢跑、游戲、表演、健康知識傳播于一體的大型健身項(xiàng)目在上海拉開了帷幕，吸引了2萬名市民參與。時(shí)至今日，健康跑已經(jīng)堅(jiān)持舉辦了11年，發(fā)展到了76個(gè)城市，參與者超過280萬。

安利日用品有限公司市場服務(wù)主任劉明輝介紹，每年的“紐崔萊健康跑”主題都要由總部結(jié)合當(dāng)前社會的熱點(diǎn)和最新的流行趨勢來確定。如2007年，世界特殊奧林匹克運(yùn)動會在上海舉行，當(dāng)年的主題便與特奧會有關(guān)；2012年則以奧運(yùn)元素為主。在大主題下，每個(gè)主辦城市還可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新。“比如福建有個(gè)媽祖紀(jì)念日，我們就把它和健康跑關(guān)聯(lián)起來，廣州則與綠道結(jié)合，都能成為當(dāng)?shù)匾粫r(shí)的熱門話題。”

嫁接進(jìn)不同類型的公益子項(xiàng)目也是被鼓勵(lì)的一種方式。譬如在哈爾濱，長跑結(jié)束后志愿者會去農(nóng)民工子弟學(xué)校互動，而太原安利則選了去聾啞學(xué)校進(jìn)行捐贈。此外，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)還可以發(fā)起CSR部門，也就是安利公益基金會的倡導(dǎo)，或者在具體項(xiàng)目上與基金會對接。

善于運(yùn)用明星效應(yīng)則是個(gè)非常有效的推廣辦法：多年來王軍霞一直參與健康跑并擔(dān)任領(lǐng)跑嘉賓跑完全程；今年在奧運(yùn)會上因傷退賽的劉翔也在代言人之列。安利大中華品牌總監(jiān)廖敏航表示：“與劉翔已是兩度合作。我們在選擇代言人時(shí)并不是一時(shí)的投機(jī)行為，而是更看重每一位選手‘從種子到冠軍’的過程中表現(xiàn)出來的鍥而不舍、勇于拼搏的奮斗精神。”

無可否認(rèn)，商業(yè)社會有其內(nèi)在邏輯，任何營銷行為包括公益營銷都是為了品牌與銷售。但安利的公益營銷理念最難得的一點(diǎn)是，雖然坦承健康跑屬于營銷項(xiàng)目，但企業(yè)對健康跑項(xiàng)目執(zhí)行效果的評估并不與產(chǎn)品銷售掛鉤。

兩年前，劉明輝從摩托羅拉跳槽到了安利，對兩家企業(yè)間不同的做事方式體會頗深：“在快消行業(yè)，市場就是戰(zhàn)場，一場營銷活動里，連展架的位置也要和競爭對手爭個(gè)你死我活，項(xiàng)目效果一定會被要求反映在市場銷量上。但在安利，我們更講究持之以恒和腳踏實(shí)地。”

事實(shí)上，雖然沒有銷售數(shù)據(jù)的支撐，但持之以恒的公益營銷給安利帶來的效果是顯而易見的。對于擁有龐大經(jīng)銷商群體的直銷巨頭來說，政府關(guān)系、公眾形象才是其在中國市場發(fā)展的最大掣肘。而從近幾年安利無店鋪直銷方式起死回生、獲得向政府部門提供直銷立法草案資格等動靜看來，營銷投入已是超值。

而通過踐行公益，安利曾三度獲得民政部頒發(fā)的“中華慈善獎(jiǎng)”；2011年，更從民政部門拿到了非公募基金會的牌照，成立了國內(nèi)第一家具有跨國背景的企業(yè)基金會。

利樂，打造綠色鏈條

而相比寶潔和安利，來自瑞典的包裝巨頭利樂就低調(diào)很多，是一家典型的悶頭賺大錢的世界500強(qiáng)。不過，如果你覺得一個(gè)B2B企業(yè)沒有必要運(yùn)用公益營銷手段與大眾互動，那顯然大錯(cuò)特錯(cuò)。近年來，利樂在中國的表現(xiàn)越來越活躍，儼然成為了“綠色企業(yè)”的代言人——盡管全球75%的軟包裝都出自利樂之手。

利樂沒有專門的CSR部門，卻有一套貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的可持續(xù)發(fā)展體系。該公司副總裁楊斌表示：“利樂的生存與發(fā)展牢牢根植于兩條產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，即我們主要客戶所在的乳品產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，以及我們自身所在的包裝產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展。而利樂所從事的公益活動也緊緊圍繞著這兩大產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行。”從長遠(yuǎn)來看，這是一種戰(zhàn)略投資。畢竟，企業(yè)從事公益只有圍繞自身長期發(fā)展的需求，才有可能堅(jiān)持下去。

20來中國乳業(yè)創(chuàng)造了一片繁榮景象，利樂可能是最大的幕后推手。為了促進(jìn)乳品產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，早在2003年利樂就率先提出原奶必須先行的觀點(diǎn)，并與農(nóng)業(yè)部合作開展了“奶源升級計(jì)劃”。2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件充分證明了利樂的預(yù)判。同年，利樂又啟動了“原奶支持項(xiàng)目”，從推動產(chǎn)業(yè)研究到建設(shè)示范基地再到開展奶農(nóng)培訓(xùn)，怎么看都像“不務(wù)正業(yè)”。

楊斌形容，“利樂和客戶的關(guān)系如同賽車運(yùn)動中的賽車工程師和賽車手，作為車隊(duì)的堅(jiān)強(qiáng)后盾，賽車工程師需要向賽車手提供專業(yè)的配置和高超的技術(shù)支持，以幫助賽車手在競爭中脫穎而出。”

另一方面，在包裝業(yè)務(wù)上，創(chuàng)始人魯賓·勞辛很早就提出“包裝帶來的節(jié)約應(yīng)超過其自身成本”，也就是說好的包裝物應(yīng)該是在扣除了經(jīng)濟(jì)成本和環(huán)境成本后，依然對社會有用。于是，從1998年起國際上早已開始實(shí)行的4R（可再生Renewing，減量化Reducing，可循環(huán)Recycling，負(fù)責(zé)任Responsibly）環(huán)保原則被引入中國。利樂旗下所有的包裝紙板材料都來自可持續(xù)管理的森林。為了增加本地采購，利樂還與世界自然基金會合作，幫助福建的一家林場通過了國際權(quán)威的“森林管理委員會”認(rèn)證。在履行“生產(chǎn)者負(fù)責(zé)制”，推動回收體系建設(shè)上，利樂還是國內(nèi)第一家“吃螃蟹”的公司。

2010年，世博會開幕前，楊斌接到了上海世博局副局長胡勁軍的電話。胡告訴楊斌，上海市領(lǐng)導(dǎo)在視察完世博園后，臨時(shí)決定：世博開幕式上，觀看煙花表演區(qū)域的長椅，都要用由牛奶飲料紙包裝制成的環(huán)保長椅。

在此之前，利樂曾在上海居民中發(fā)起了回收牛奶飲料紙包裝的行動，并將回收后的利樂包制作成了1000條環(huán)保長椅捐贈給了世博會。為了表明捐贈用意的“單純”，楊斌曾向世博局承諾：環(huán)保長椅上不會出現(xiàn)任何利樂的標(biāo)志，除了一句話——“該環(huán)保長凳由856個(gè)牛奶飲料紙包裝再生利用制成”。

環(huán)保長椅的驚艷登場很快引起反響。任賢齊、周迅的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)主動找上門。后者還成為了“垃圾學(xué)院”的客座教授，并擔(dān)綱主演了公益宣傳短片。而包括光明、伊利和蒙牛在內(nèi)的幾家大客戶也受到啟發(fā)，啟動了圍繞世博會的環(huán)保回收項(xiàng)目。

羅馬并非一日建成。利樂的口碑與多年來在中國的回收實(shí)驗(yàn)密不可分。

14年前，中國的回收產(chǎn)業(yè)鏈條幾乎不存在。利樂就在那時(shí)成立了專門的環(huán)保團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)包裝的循環(huán)再利用。現(xiàn)在利樂不僅扶持再生企業(yè)，也對終端的拾荒者進(jìn)行培訓(xùn)。“我們用‘兩條腿走路’，”楊斌介紹：“一方面幫扶無菌復(fù)合紙包裝市場化回收體系的建立，向各界宣傳包裝的再生利用價(jià)值；另一方面則通過推進(jìn)再生利用技術(shù)的升級，幫助再生利用企業(yè)建立造血機(jī)制。”

回收理念也被推及到了客戶和同行身上。去年，利樂聯(lián)合多家乳品飲料企業(yè)和包裝聯(lián)合會在北京發(fā)起了一家跨行業(yè)的包裝物再生利用聯(lián)盟，首要舉措便是開展垃圾分類教育。

幾年前并不被人熟知的包裝公司，如今已是環(huán)保領(lǐng)域的“紅人”，獲得了不少年輕人的好感。年輕網(wǎng)友還把利樂包做成惟妙惟肖的“霍金老師”貼到網(wǎng)站上，在社交媒體上廣為轉(zhuǎn)載。

實(shí)際上，包裝物問題一直是環(huán)保界的熱門議題。魏濤認(rèn)為，公益營銷之所以存在，就是源于企業(yè)經(jīng)營行為中一種必然的缺失。而能夠以戰(zhàn)斗者的姿態(tài)直面“原罪”是利樂成功突圍的法寶。“我總能聽見類似匯源、伊利這樣的食品企業(yè)不厭其煩地向人推薦利樂。一個(gè)從客戶嘴里說出來的利樂總是很真實(shí)。一家公司能夠用公益理念去打造，能夠激勵(lì)客戶成長，又能吸引大眾目光，這樣的營銷該是何其高明。”

（實(shí)習(xí)生方韻欣、梁璐對本文亦有貢獻(xiàn)）

公益營銷指南

公益營銷的內(nèi)涵

公益營銷是以關(guān)心人類生存發(fā)展、社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，利用公益活動與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對企業(yè)的品牌產(chǎn)生偏好的一種營銷行為。它的本質(zhì)是公益化的商業(yè)模式，是企業(yè)社會責(zé)任在品牌管理和市場營銷中的體現(xiàn)。

最早運(yùn)用公益營銷的企業(yè)是美國運(yùn)通公司。1981年，運(yùn)通宣布，消費(fèi)者每使用一次運(yùn)通卡，運(yùn)通公司將捐出一分錢用于自由女神像的修復(fù)。這項(xiàng)舉措很快讓新卡持有者增加了45%，持卡消費(fèi)額上升了28%，最終為自由女神像的修復(fù)籌到了170萬美元。這是企業(yè)第一次主動把營銷活動與公益事業(yè)結(jié)合在一起。

所謂“用10萬元投入公益，用100萬元投入后期公關(guān)和宣傳，最后獲得1000萬元的經(jīng)濟(jì)效益”，這才是公益營銷的精髓。

在歐美國家，公益營銷的機(jī)制已經(jīng)日趨成熟，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者都對其有了基本共識。但在中國，企業(yè)的公益行為雖然正在高速增長，可是由此嘗到甜頭的不多，栽了跟頭的卻不少。究其原因，既有觀念的桎梏，也有技術(shù)的粗糙。

公益營銷指南

公益營銷的幾大誤區(qū)

認(rèn)為企業(yè)做好事就應(yīng)該不留名，提倡無私奉獻(xiàn)。

這直接導(dǎo)致企業(yè)對公益營銷缺乏重視，只將其作為一種高尚情操現(xiàn)，對社會責(zé)任介入程度低，在傳播宣傳上手段單一，對公共關(guān)系缺乏足夠認(rèn)識。

認(rèn)為公益營銷僅僅是單一的公益活動或多個(gè)公益活動的疊加，缺乏整體意識和戰(zhàn)略規(guī)劃。

將公益營銷簡單地看作“事件營銷”。

其后果是，企業(yè)不停通過公益活動和公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，然后進(jìn)行放大，即拿出一小筆錢做公益，卻用更大一筆錢去做宣傳，完全本末倒置。實(shí)際上，公益營銷投入的周期比較長，往往短期內(nèi)不能產(chǎn)生明顯效果，需要克服急功近利的思想。公益營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略規(guī)劃，是從企業(yè)自身的定位、需求而形成的戰(zhàn)略，而不是盲目跟風(fēng)各種捐贈活動和隨意攀比競爭對手的策略。

認(rèn)為公益營銷動輒就是上百萬、成千萬的大手筆資金投入。

的確，通過巨額資金投入而聲名鵲起的企業(yè)不在少數(shù)，公益營銷肯定需要一定資金投入，但公益營銷并不是投入大必定效果好、投入少必定效果差。對于眾多中小企業(yè)而言，在企業(yè)經(jīng)濟(jì)能力承受范圍之內(nèi)，每年從自身的營銷收入或稅后利潤中提出相應(yīng)比例用于公益營銷足矣。關(guān)鍵在于企業(yè)必須明確市場定位，使?fàn)I銷行為與企業(yè)目標(biāo)人群相對應(yīng)，使每一分錢用在刀刃上。

認(rèn)為公益營銷就是捐款捐物。

事實(shí)上，公益營銷更重要的是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給予那些恰好需要相關(guān)支持的人，并通過他們使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)得以廣泛傳播。

認(rèn)為公益營銷必須有專門的公益事業(yè)部來負(fù)責(zé)。

這對于中小企業(yè)而言并不現(xiàn)實(shí)，但中小企業(yè)完全可以通過整合企業(yè)內(nèi)部力量，組建跨職能團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行公益營銷活動。

認(rèn)為公益營銷不需要重視營銷。

很多企業(yè)在投身公益事業(yè)過程中，往往只局限于把金錢或者實(shí)物直接捐贈出去做些正面宣傳而已。這種做法實(shí)則是投身公益活動而非公益營銷。公益營銷的成功同樣需要有力的執(zhí)行，對于企業(yè)而言，利益是企業(yè)的生命。公益和營銷兩者都需兼重，缺一不可。