石家莊市動漫創意產業做大做強研究

摘要：2011年石家莊出臺了《石家莊市關于扶持動漫產業發展的意見》，對動漫產業提供了優厚扶持政策。當前動漫產品是廣大青少年消費較多的文化產品，動漫產業以其知識性、娛樂性、文化性在滿足人民精神文化需求，進行先進文化和道德建設等方面的建設使命，社會尤其是青少年對動漫產品及衍生產品的巨大需求也成為社會經濟新的增長點。在動漫產業之上延伸而出的動漫創意產業更是以其獨特魅力成為現代社會的新型經濟體，動漫創意產業迎合了知識經濟時代人們對文化精神產品日益增長的消費需要，具有廣闊的發展空間。

關鍵詞：動漫創意；發展模式；產業趨勢；對策

石家莊是河北省省會，也是河北省文化的重心，動漫創意產業作為陽光產業，在市委市政府政策引導鼓勵的下，取得了快速發展，保守估計年產值在20－30億元，從業人數達到5萬人左右。但在產業構建和發展過程中，出現了一些需要解決的問題，如何將石家莊市的動漫創意產業真正做大做強，讓其成為石家莊眾多產業中的中流砥柱，我們做了以下研究。

1#8195;動漫創意產業的概念、內涵和特征

動漫產業是指以動畫、漫畫為表現形式，包含圖書、報刊、電影、電視、音像制品等動漫直接產品的開發、生產和銷售，以及與動漫主題形象有關的玩具、裝飾、模型、游戲等衍生產品的生產和經營的產業。動漫產業是一個系統的產業鏈，它不僅指稱動漫產品，而是包括了從上游制作，到中游營銷，下游衍生產品開發到消費的系統產業鏈。

創意產業指來源于創意和技術，進行產品的創造，并且跨越多個行業的知識型產業，通過對個體創意的開發和生產，創造出包括文化藝術、設計、數字媒體、出版、造型產品等的產業形式，在整個產業鏈中創意產業處于價值的高端。

1.1#8195;動漫創意產業的概念和范疇

動漫創意產業是指以創意為核心，在動漫產業的基礎上開發的玩具、飾品、包裝、服飾、游戲、主題公園、娛樂項目等眾多類型，可以認為只好是來源于大腦，假造性智慧的結晶就是動漫創意產業。作為知識經濟的產物動漫創意產業是一種符號產業，包括動漫產業、動漫衍生產品產業、動漫符號形象產業、動漫游戲娛樂產業以及相關版權產業及其產業鏈的總和。動漫創意產業的衍生品領域廣、市場需求大，滲透進人們生活的各個方面，包括各種與日常生活、工作、娛樂、學習等緊密相關的領域。它的范疇主要包括以下幾個方面：

（1）動漫創意產業就是將人們的創造性思維開發為產品進行商業化運作，用知識創新來作為產業發展的主推力，進行創意產品的生產、消費、傳播等，是契合知識經濟時代特征的產業形式

（2）動漫創意產業的立足根本是個人的思維創造性活動，對資金要求不大，商業運作成本低，占用空間較少，能源消耗低，因此是可持續發展的綠色產業。

（3）以動漫產品為主要載體的動漫創意產業在經濟結構中的與其它產業的關聯極高，能形成較強的產業聚合力，提高其他產品的附加值，與其他產業廣泛的影響可以對經濟產生巨大的拉動作用，能夠為產業體系的整體發展提供長遠的影響力和推動力。

（4）動漫創意產業的發展能帶動精神消費和高新技術的運用，對于提高全民族科學文化素質具有重要作用。而且能夠傳承傳統文化資源，延續和增強民族創新力，提高人們整體的科學文化素質。

1.2#8195;動漫創意產業的特征和作用

（1）思想性與技術性的有機融合

動漫創意產業是知識經濟的產物，以文化、創意為核心，運用知識和技術，使創意靈感物化產生出新的價值，它的價值并不局限于產品本身，還包含衍生的附加價值，呈現出智能化、特色化、個性化、藝術化的特征。

（2）創意生產與文化消費的有效結合

動漫創意產業不是個體創作者的靈感突發，是知識和文化、科技相結合的產業形態，動漫創意產業表現為文化與創意的結合、動漫產品生產與消費的結合。

（3）文化產業與創意產業的結合

文化產業是生產、儲存及分配文化產品和服務的商品化產業，某種意義上是創意產業的一部分，創意產業則重以創意為核心的知識產品的再生與傳播，因此動漫創意產業是以動漫產業為根本實現的兩者的結合和發展。

2#8195;石家莊動漫創意產業的概況

2.1#8195;石家莊動漫創意產業的發展現狀

目前石家莊專業動漫企業達70多家，有三家動漫企業通過國家動漫企業認定，與動漫創意產業相關企業更是達到3000余家，在經濟和社會兩方面獲得巨大效益，已經形成動漫創意產業的初步基礎，建立了一批動漫公司、場館、主題公園等，在數量和質量上都有快速的發展，石家莊成立了中國石家莊動漫衍生品集散交易中心及產銷戰略聯盟，每年舉辦動博會等活動，可以簡單的說石家莊人民對動漫產品的概念已經深入人心。

例如河北新雅動漫有限公司搭建了動漫公司、文化團體、創意個人與消費者之間的賽尚網，開發了非物質文化遺產的系列衍生品。太和動漫電玩城動漫衍生品終端賣場，產品種類達6000余種，年營業額近3億元，河北精英影視文化傳播有限公司打造發行、開發、運營、版權的引進和輸出等多種方式發展動漫創意產業，但石家莊的動漫創意產業化運作從某種意義上說，還依然處于初級階段，市場運作的手段尚未成熟，大量以外包形式與國內外動漫企業進行合作，動漫衍生產品的創意作品還很少。

2.2#8195;石家莊動漫創意產業的效益分析

近年來石家莊的動漫創意產業發展較快，一批動漫企業嶄露頭角，而且動漫創意產品滲透到很多領域，如：電影、播映、圖書、文具、禮品、情侶用品、飾品、服飾、裝飾品、模型、日歷、手提袋等等。毫無疑問對于石家莊而言是一項大產業。與動漫相關的創意產品市場需求旺盛，動漫的愛好者、消費者以幾何級數的速度增長，動漫創意產業正在形成一個相關延伸產品的生產、銷售的廣泛市場，有調查顯示石家莊14一30歲青少年每年花在動漫相關的消費額超過1億元，產品類別里包括掛飾、T恤、鑰匙扣、筆記本、杯子、信封、游戲卡、靠枕、紙巾、瓷杯、時尚表、海報等十分多樣的品種。每年中國動漫創意產業市場規模增長率都在30%以上，如果加上對外輸出的經濟價值，我們可想而知它的市場潛值，而且整個動漫創意產業的規劃將在未來5年增長10倍以上，如此巨大的市場這對促進石家莊經濟發展具有重要作用，可以預見未來2一5年內，動漫市場將會達到一個消費高潮。

2.3#8195;石家莊動漫創意產業的發展模式

由于石家莊發展動漫創意產業的市場機制還不完善，創意產業關聯產業協作意識較淡漠，發展動漫創意產業的著力點還停留在動漫產業自身，與國外“卡通動畫成功、衍生產品盈利，創意文化傳播，實體經濟收益”的互動發展理念相比，還存在很大差距，創意產業發展面臨許多挑戰。動漫畫創作是動漫創意產業的基礎，動漫衍生產品是動漫創意產業的主體，創意產品是動漫產業的延展和提升。由于發展時間較晚，受到認識、市場和行政等影響，也未形成完整和良好的產業鏈。我們根據國內外成功的經驗提出以下發展模式：

2.3.1#8195;建龍頭企業，走“動漫主題”發展模式""" 利用動漫文化形象來運動動漫出圖書發行、動漫玩具研發、動畫創意與制作、動漫游戲研發、動漫服務平臺建設、動漫主題旅游、動漫主題公園等方面建設，推動網絡運營、影視媒體、通訊媒體、視覺媒體等相關行業共同發展，可嘗試建立石家莊的動漫游樂園。

2.3.2#8195;發揮石家莊動漫產業優勢，走“衍生產品”發展模式

動漫創意產業不僅包括動畫制作的創意，還包括出版物、玩具開發等眾多方面的內容創意，鼓勵結合石家莊厚重文化資源和創意特點推動文化的進步，使本土的文化成為動漫創意的支柱，解決動漫創意內容資源，鼓勵相關企業對動漫產業做深度開發，有效擴大動漫創意產業消費群體。

2.3.3#8195;發揮產業聚集效應，探索動漫創意產業新模式

目前石家莊共有九大動畫產業園區，進一步研究規劃，整合并提升現有園區資料，營造動漫創意產生發展的軟硬環境，通過設立獎項、對外交流、產品推廣、市場交易、人才培訓、融資平臺、企業咨詢等全方位服務。吸引更多的企業和資金、技術流向園區，依靠少數龍頭企業帶動中小企業，強化“產業集聚效應”，實現規模化、集約化發展，形成完整的產業模式。

2.3.4#8195;舉辦動漫創意產業交易會，開啟動漫創意產業發展道路

將動漫創意產業交易會做為動漫創意產業的交易平臺，吸引動漫機構和相關企業參展參會，促進相關機構和企業的交流與合作，了解動漫前沿項目信息，給予他們更高層次的商業洽談機會和空間，讓有意向的投資者能夠了解動漫創意產業，為企業產業融合和資金融入提供更多渠道。

3#8195;石家莊動漫創意產業發展環境分析

3.1#8195;石家莊動漫產業的競爭優勢.

動漫創意產業是我市重點扶持和發展的產業，發展迅速。尤其是近幾年動博會、動漫基地建設等都表現出良好的發展勢頭，涌現出較火熱的原創動畫，如：《趙州橋》、《豆丁的快樂日記》等本土特色的產品出現，從體制、資金、政策、市場管理各方面呈現較好的勢頭。可以說動漫創意產業大熱特熱。

3.1.1#8195;政策上有保障。2006年石家莊市成立了動漫產業發展領導小組，財政拿出專款建立了動漫產業發展專項資金，實施了具體扶持政策。建成了8個各具特色的動漫園區，形成了依靠市場力量興辦動漫園區的特色發展道路。

3.1.2#8195;實體建設上有基礎。在政策和園區的推動下，石家莊動漫企業數量猛增到70多家，其中瑪雅影視有限公司和精英影視有限公司更是以超常規速度發展，在此基礎上涌現出大量的動漫衍生產品制作企業。

3.1.3#8195;人才有保障。石家莊積極探索動漫人才的培養，推動高校和企業互補合作，培養了大批優秀動漫人才。目前全市三十多所大中專院校設置了動漫及相關專業，在校生達到１萬多人，河北美術學院設置了獨立的動畫學院。

3.1.4#8195;本土文化有原創。為了鼓勵原創，石家莊對在央視播出的三維動畫片每分鐘給予5000元的獎勵。共有二十多部原創作品在各級電視臺播出并獲獎。由此出現了《燈泡求愛記》、《豆丁的快樂日記》、《趙州橋》、《豆丁的快樂日記》、《笨笨牛歷險記》等一大批原創作品。

3.1.5#8195;具有完整的動漫創意產業鏈運營模式。石家莊在發展原創動畫的同時，著重引導動漫企業開發衍生品，以衍生品為引領，鼓勵依托傳統市場、傳統產業開發動漫衍生品、創意產品的開發和制作，形成了動漫創意產業鏈運營新模式。

3.2#8195;石家莊動漫產業的競爭劣勢.

3.2.1#8195;專業人才欠缺

我市雖然有大量的動漫人才培養，但現在的從業人員相當一部分缺乏創意，對動漫創意產業這一特殊產業的性質和特征缺乏全面了解，除了直接的動漫畫創作人員外，創意專業的開發、制作、營銷和管理人才的缺乏是動漫創意產業發展的瓶頸。

2.3.2#8195;創意能力弱

在動漫創意產業的上游環節，原創漫畫和動畫的劇本觀念較落后，內容俗套創意不夠，沒有充分體現出本區域文化的特色，毫無疑問，原創作品的落后必然導致衍生產品以致創意產品的落后，因此眾多動漫產品只能引入外援。

2.3.3#8195;產業市場定位較窄，產業鏈不完整

動漫創意產業是一個復雜的涉及多個行業領域的新型產業，動漫創意產業各方人士們難以實現力量的整合，在動漫作品策劃、制作時，沒有充分考慮所要面對的衍生產品，動漫作品能推出的人物品牌，不能滿足市場衍生和創意產品的市場需要。

2.3.4#8195;市場環境欠佳，資金短缺

我市的動漫創意產業目標定位仍然是青少年群體，很難吸引較高年齡層次的顧客，因動漫創意產業整個產業鏈涉及的周期較長，而且作為新型知識經濟，對于資金的要求相對比較高，資金的短缺是我市動漫創意產業面臨的緊要問題。

4#8195;石家莊動漫創意產業的發展趨勢

動漫創意產業是高新科技產業，由于其產業發展的特點，決定了必須遵循其規律，充分利用自身的優勢和特點，從可持續發展的角度，著力于人才的儲備、原創意識的加強、產業體系的構成轉變等入手。原創代表著自有知識產權， 原創可以創造更高的經濟價值， 拓展更大的市場空間， 沒有原創也就不會形成真正意義上的動漫創意產業。因此產業發展的方向應是動漫畫原創作品，以作品的形象拓展衍生品設計和生產的基礎，因為動漫衍生品是動漫創意產業盈利模式中的主要部分。增加原創，大力發展動漫衍生品設計生產，延長動漫產業的優勢產業鏈， 優化動漫創意產業結構，以此為基礎， 不斷拓展市場，形成以市場為導向， 生產與消費相互影響、相互促進、相互提升的發展趨勢格局。

5#8195;石家莊動漫創意產業發展的對策及建議

5.1#8195;立足傳統文化資源、打造原創精品、強化品牌建設

動漫創意產業是一個依賴文化資源的產業，主要表現在：創意資源的來源依賴于創意者對文化資源的理解與把握；藝術形象的定位取決于對受眾文化心理的研究；文化市場的推廣依賴于對文化消費的精準的把握等，可以說文化資源制約著動漫創意產業領域內產品與服務的發展，動漫創意產業又通過對文化資源的開發、創造、改造、發展出新的文化資源成果。因此發展動漫創意產業必須依賴文化資源。

從中長期效果來看，對動漫企業的系列產品產生興趣與偏好，推動了企業品牌的推廣，動漫創意產業就是要做一種文化，衍生產品、主題創意等。作為動漫創意產業的基礎動漫創作應具有鮮明的特點，大膽對精神內涵的開掘、運作與組合的創新，注重動漫藝術創作上本土區域文化的表現，不斷加強原創動漫本土人文創意，積極借鑒和汲取國外成功發展經驗，學習其在動漫題材和人物來源方面的創作精神，同時深入挖掘本土文化資源，兼容并蓄，建立起自己的視覺風格和表現結構，推動我市動漫創意產業的快速發展。

5.2#8195;堅持市場與產業的結合

動漫創意需要新的靈感和優秀作品的誕生，期待高水平的作家群體對動漫作品創作發生興趣，從而將形式多樣的創作方法和現代元素融人動漫作品中，并獲得市場的認可和好評。拿世界上成功的發展經驗來看，推出一部成功的動漫作品，首先要對其創意在市場上做嚴格的測驗和調查，經受住考驗的創意方能投入資金，開始創作和宣傳，而后推向市場賺取票房。然而，這并非一條動漫產業鏈的終結，這只是開始，接下來才是贏取更大利潤的法寶：影片獲得成功后，其一出售世界性或地區性的發行權；其二是出版連環畫冊和音像制品；其三是玩具等文教商品的開發；其四是人物造型在商業上的廣泛應用所得的版稅。這樣，一個完整的產業鏈基本形成

動漫在中國長期被定位為兒童的教育工具，而忽略了青少年的觀賞趣味和需求。這些青少年對日美動畫的推崇證明了青少年完全可以作為動漫市場的重要主體，他們不但思想上比較成熟，有自己的判斷力，更重要的是，這一群體有自主消費能力，是動漫周邊產品的主要市場。從全球范圍看，動漫產品的成人化趨勢已經越來越明顯。中國動畫產品要增強競爭力，首先必須從觀念上拓寬動漫的受眾定位，針對不同的受眾群體制作適合其需求及觀賞品味的動漫故事產品。

5.3#8195;完善動漫創意產業鏈。

動漫創意產業的發展，必須構建以“動漫生產—動畫片播出—衍生產品開發—衍生生產銷售—收益—再生產”的良性產業鏈循環系統。整個產業鏈不僅涉及新聞出版、廣播、電視、影音、音像，還包括主題樂園、旅游、網站等。完善產業鏈是指實現前期創造，中期制作和后期營銷的連貫發展，在現有產業發展的基礎上尋求跨行業合作，打造一條由低到高的有序合理的生產流水線，盡量整合資源，打破條塊割文的“動漫分級”，著力塑造一兩個具有廣泛接受度的動漫形象并將其再次置身于市場之中接受檢驗。

在產業鏈中實現由政府提供政策支持和法規保障，學術和研究機構提供信息支持，企業和研究機構通力合作，謀求經營動漫創意產業鏈上中下游各環節渠道的發展。對于主要盈利環境的衍生產品開發生產中，強化其商業化運作，從人們對動漫產品的消費需求出發，制作和傳播適合于包括青少年在內的廣泛年齡層次偏好的動漫作品，開發包括服裝、文具、游戲、玩具在內的動漫衍生產品。提高動漫產業鏈下游的周邊衍生產品的生產能力，加強區域協作使商品、資金、技術、人才和信息互動，形成利益共享的共生型運行機制。

5.4#8195;大力培養動漫創意產業專門人才

動漫創意產業專門人才的缺失制約著動漫產業的發展，特別是兼通藝術與技術以及管理和商業運作的綜合性人才短缺，擁有創新思維、人文素養、科技意識等綜合能力的人才是動漫產業的寶貴財富，所以必須充分重視動漫創意專門人才的培養和儲備，從覆蓋廣度到核心質量，全面提高動漫創意人才的整體水平。一方面積極鼓勵并引導社會辦學機構開設動漫專業培訓，擴充人才數量，同時加大高等學校對專業人才，尤其是綜合性人才的培養。另一方面除了培養既懂技術又懂藝術的設計人才外，還要培養制作的管理人才及后期的營銷人才。從動漫產品創作生產、傳播銷售及主題公園等終端服務場所，這種完整的產業鏈開發必須要有高素質的、熟悉動漫創意產業運做規律的經營人才。第三還應開展對動漫創意產業從業人員的繼續培訓教育，動漫創意人才需要全面的綜合的能力和技術，要讓專業人員伴隨行業的發展共同進步，不斷完善知識結構和創意素材，提升整個產業人員的水平和發展能力。因此要加強對創意研發、傳播、技術、市場、管理等全方位的人才培養。

5.5#8195;發揮媒體的導向作用

當下正處在新媒體革命的時代，數字電視、網絡、手機、電子圖書等層出不窮，它們給動漫創意產業又帶來了新的發展趨勢和機會。新媒體技術不但可以極大地降低制作成本、讓動漫創意產品的生產周期縮短、并與三維技術有機地結合，而且可以跨媒體傳播，擴大了動漫創意產業的平臺。大力推動廣電、電信、網絡業務融合，建立數字內容服務平臺，充分開發和利用民間自發的創意資源，并以此為中心構建新型動漫創意產業發展的立體戰略。

5.6#8195;加大資金投入，以民間資本為主

積極引導院校、科研機構將動漫作為重點學科加快建設，逐步完善動漫作品創意策劃、加工制作、軟件開發、市場營銷、經營管理等，有效資源整合，推動院校、動漫基地與有關企業之間的合作。擴大動漫衍生品設計和生產，大力鼓勵衍生資本，改變目前以動畫制作企業單一投資制作動畫片的投資模式。構建多方參與、聯合制作、共享收益、共擔風險的投資運營機制。建立資本平臺，讓資本與企業真正聯系起來，讓動漫創意產業與其它產業融合，調動社會資本的積極參與。

5.7#8195;著力發掘和培育動漫創意龍頭企業

目前石家莊的動漫創意產業剛剛起步，但動漫產業、衍生產品產品、創意產品產業卻發展很全面，各動漫相關企業的熱情和期望都很高，而實際情況卻是這些企業基本上屬于中小企業，這就需要有關部門加強對這些企業的聯系，掌握它們生產和經營的狀況，有效的對其進行指導和扶持，在眾多企業中根據企業在動漫創意產業鏈中的作用，在政策上、資金上等方面重點支持企業基礎好、發展前景好的優勢企業，形成石家莊市的動漫創意龍頭企業，以它們為典型帶動整個行業和產業的繁榮，國內外成功的案例都說明以小投入帶動大發展，以龍頭企業帶動產業的發展是動漫創意產業發展的有效途徑。

5.8#8195;設立機構指導監督，營造動漫創意產業發展的良好環境

政府有必要建立動漫創意產業投資基金，在鼓勵和促進社會資本參與動漫產業的同時，政府要對重點制作主體進行必要的扶持，對一些動漫精品工程在資金上予以幫助。設立動漫產業首要交易平臺，實現動漫創意產業的資本與產品和市場的對接，廣泛調動企業、工作室等共同參與，通過投資組合或投資聯盟向動漫企業提供資金支持。政府牽頭，通過投資組合或投資聯盟向動漫企業提供資金支持是很好的投資形式。對資助對象進行評估認定，提出動漫項目的可行性分析，對考察合格的動漫企業根據項目的實際制作成本和運營經費給予補助和支持。此外，還應放開動漫從業條件，降低市場準入，鼓勵多種經濟成分投資動漫業，重點培育若干個規模較大、層次較高的動漫開發主體，作為發展動漫創意產業的主要載體。

5.9#8195;利用行政手段，重點支持動漫創意行業

為新生的動漫企業搭建產業孵化平臺，成立動漫創意產業協調機構，為動漫企業牽線搭橋，促進各方面要素快速結合，形成發展合力，集中優勢資源進行大規模生產，逐步培育出具有現代企業制度、技術先進、管理科學、資源集中、經營市場化的產業集團。加緊建立起一個完善的、專業的動漫創意產業知識產權保護體系，加大對本土動漫產品及其衍生產品的知識產權保護力度和對侵權盜版違法行為的打擊力度，維護健康的市場秩序，保護動漫創意產業經營單位和用戶的合法權益，營造良好的發展環境。明確動漫創意產業的產業性質，為其健康發展提供有力的法律保障，對其產業運行中出現的問題進行了規范約束。

在文化產業振興和動漫產業割據競爭的背景下，有針對性的發展動漫創意產業，沖破動漫創意產業發展的瓶頸，加快石家莊市動漫創意產業的生產、傳播、消費的發展，提高具有石家莊市本土特色的比較優勢，創造出具有新的動漫創意產業發展模式，對于發展動漫創意產業至關重要，相信石家莊的動漫創意產業能夠根據自身情況選擇自己合適的道路，在不久的將來，石家莊動漫創意產業必將成為中國動漫花園中的一朵奇葩。

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