新型房地產廣告設計問題與策略

摘要：毋庸置疑，房地產廣告在中國已經成為鏡頭的焦點。對于我們學習和研究廣告的人來說，房地產廣告有太多的“門道”值得我們去深思和發掘，也存在很多棘手的問題需要我們去解決。筆者試圖用社會學的方法去尋找解決問題的辦法，給房地產廣告設計活動一個“改過自新”的機會。

關鍵詞：新型房地產；廣告設計；應對策略

房地產廣告是指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介機構發布的房地產項目預售、預租、出售、租賃、項目轉讓以及其它房地產項目介紹的廣告。對于地產業發展過熱的原因，大部分“專家”都持一種觀點，那就是中國城市化進程的必然結果。確切地說，這種“中國特色”是在國內外經濟、政治、文化等多重因素的共同作用下產生的。

一#8195;目前房地產廣告設計類型：

面對日益先進的計算機輔助設計，房地產廣告設計在應用中呈現出很明顯的類型特征：傳統元素類：這類作品大都以書法、水墨為元素，被毫不吝嗇地應用在各式各樣的房地產廣告設計創作中，它迎合了現代人對生活居住品質的心理需求，越來越受到從事房地樓書宣傳品設計師的歡迎（如圖1）；構成類：僅構成類房地產廣告設計就包括很多小的類型，如以圖形“嫁接”再組合為主的綜合構成型（如圖2）、以畫面構成為主型（如圖3）、文案為主型（如圖4），還有以插畫表現為主的構成類型等等。綜合構成型集多元素于一體，為設計主題所用；平面構成型通過單一元素進行平面構成式的設計；文案構成型以文案本身為創作元素，通過字體設計與編排等手法完成的作品類型。構成類型中不僅可融入了水墨元素，可以無所不容，故在廣告設計作品中也應用最廣泛。

二#8195;房地產廣告業現存的普遍問題

房地產廣告市場起步晚、發展快，現存的問題也比較突出。市場經濟的利益驅動，某些“手段”、“療法”和名人名星的推波助瀾，讓廣告帶上了“面具”。

一是房地產廣告內容虛假。例如廣告中的“近水家園”其實只是附近一水溝通過人工偽造而成的蓄水池，且“近水家園”這樣的廣告設計中大多使用的是效果圖。二是迎合虛榮心的炫富房地產廣告的盛行。炫富房地產廣告以財富炫耀為基本創作手法，提示、凸顯、迎合消費者需求，以此提升房產價值，促進房產銷售的廣告類型。三是營銷概念炒作和營銷模式的盲目跟風。在中國，營銷概念已被應用的不倫不類，商家的盲目推崇，致使概念營銷和模式泛濫成災，如地段概念、英倫風情、德國小鎮等歐陸定位，經濟適用型、空間蒙太奇等戶型定位，以及中國傳統的園林定位，生態定位，讓消費者們霧里看花。四是房地產廣告中攝影圖片的侵權問題。由于網絡數字技術的迅速發展，人們可以隨時上傳發表攝影作品，還被有需求之人“無法無天”地復制、下載并應用于房地產銷售廣告之中。

以上這些現象，不僅成為房地產廣告市場當前最需要解決的問題，也反映出房地產廣告設計發展語境下社會倫理道德的缺失。

三#8195;應對策略

要從根本上剎住廣告設計中的種種不正之風并遏制廣告隊伍的道德滑坡現象，在具有健全的法律法規基礎上，還需要政府機關、媒體、以及社會各界的通力協作，形成強大的合力，從而來扭轉廣告設計朝良性的方向發展。

一是開發商的思維轉變。房地產開發商應該緊緊把握住人們消費心理的節奏變化，廣告創作前加強市場調研，找準目標市場，重視房地產廣告的創意，盡力增強廣告訊息的真實度，從而避免不必要的糾紛，減低開發成本。二是設計師的責任意識。設計師要重視自身人文與設計素養的提高，具有良好的職業道德和社會公德，掌握最基本的廣告法律法規知識，有充裕的創作熱情，把“為民設計”作為自身生存的基礎和廣告公司生存的準繩，積極客觀表達廣告策略，努力創作創意新穎、貼近消費需求的廣告作品。三是公共媒體的公信力意識。媒體要從對人民群眾負責的高度出發，充分曝光違法行為及違規操作的房地產企業。同時，加強對消費者房地產知識的普及，使消費者增強信息甄別能力。四是政府政策導向。政府應努力完善法律制度和相關法規，宏觀調控房產市場。通過立法規范市場競爭行為，通過政策引導企業行為，為房地產市場發展創造一個良好的法制環境。五是強有力地法律監督與社會輿論監督。嚴格治理違規廣告，引領健康消費模式，加大法制宣傳力度，創新網絡環境下良性的保護機制，對網絡環境下侵權行為認定標準做科學的界定。

總之，現存的龐大的房地產產業鏈中，并非上文所提及的這些突出問題，也并非上文提到的這些應對策略，要矯正這個產業鏈朝良性的方向發展，它需要各個階層，各個團體甚至是幾代人的通力協作和堅持不懈的努力。

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