品牌識(shí)別中的視覺設(shè)計(jì)研究

摘要：本文從品牌視覺設(shè)計(jì)的發(fā)展、品牌視覺設(shè)計(jì)的特點(diǎn)、品牌視覺設(shè)計(jì)應(yīng)順應(yīng)環(huán)境重視環(huán)境效應(yīng)、品牌視覺設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)和傳播策略四個(gè)方面闡述了對(duì)品牌視覺設(shè)計(jì)的理解和認(rèn)識(shí)，得到在信息化、網(wǎng)絡(luò)化與日俱增的今天，視覺設(shè)計(jì)這種利用知識(shí)、智慧創(chuàng)造性的活動(dòng)正在推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。設(shè)計(jì)將信息轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，并在開發(fā)新產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)，提高商品競(jìng)爭(zhēng)力，改變?nèi)藗兩罘绞健⑸罱Y(jié)構(gòu)、創(chuàng)造新的生活品質(zhì)中起著重要作用的相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：品牌視覺設(shè)計(jì)；企業(yè)形象；價(jià)值

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)紛紛通過塑造全新的品牌形象來(lái)增大自己在市場(chǎng)上的角逐，品牌視覺設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，并開始被廣大消費(fèi)者所接受。所以樹立良好的品牌視覺形象是十分必要的，也是確定在消費(fèi)者心中地垃的有效途徑。品牌視覺設(shè)計(jì)成為企業(yè)界企業(yè)生存發(fā)展的重要要素。

一#8195;品牌視覺設(shè)計(jì)的發(fā)展

隨著人類社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，人們的審美觀念、消費(fèi)觀念隨著時(shí)代的發(fā)展而變化。第二次世界大戰(zhàn)以后，由于科技發(fā)展迅速、工業(yè)生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，為了適應(yīng)對(duì)外貿(mào)易擴(kuò)展的客觀需要，美國(guó)率先對(duì)一些名牌形象的標(biāo)志進(jìn)行變革，成功地塑造了它的企業(yè)形象，并促進(jìn)了商用標(biāo)志的發(fā)展。品牌標(biāo)志的變革都有顯著的特點(diǎn)： 1）標(biāo)志圖形由繁到簡(jiǎn)，順應(yīng)時(shí)代潮流，以迎合人們的審美要求； 2）可視性強(qiáng)，直接傳達(dá)企業(yè)信息的字體標(biāo)志，使標(biāo)志設(shè)計(jì)趨于易書寫、易記憶、易傳播； 3）標(biāo)志由寫實(shí)的繪畫手法向幾何圖案化過渡，把文字圖案化作為一種表現(xiàn)形式； 4）以幾何圖案作為標(biāo)志的外框，抽象的形式語(yǔ)言逐漸取代具象的形式語(yǔ)言成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主流，從詞匯、字母或數(shù)字與圖形組合的標(biāo)志向文字為主流發(fā)展。 5）把標(biāo)志設(shè)計(jì)從介紹商品的原發(fā)層面提升到傳達(dá)某種思想，使標(biāo)志具有廣告 化的傳播效果，擴(kuò)展了標(biāo)志原有的內(nèi)涵與表現(xiàn)力； 6）企業(yè)、品牌、標(biāo)志“三位一體”。名稱統(tǒng)一，可直接表達(dá)生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品性質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志的理解簡(jiǎn)便迅速，既便于提高企業(yè)和品牌的知名度，又便于消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)同。

二#8195;品牌視覺設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

品牌視覺設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單來(lái)說就是將品牌內(nèi)在的氣質(zhì)與品格通過設(shè)計(jì)得以視覺化形象化。品牌的發(fā)展離不開環(huán)境。通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)溝通人與自然、人與社會(huì)之間的關(guān)系；通過空間環(huán)境的設(shè)計(jì)改善人類生存條件，在設(shè)計(jì)過程中使物質(zhì)和精神復(fù)合成整體，這是視覺設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。在設(shè)計(jì)中，色彩圍繞人而展開，集生活、居住、心理、視覺各方面的因素做一種理性的創(chuàng)造性活動(dòng)。這種活動(dòng)在人、自然與社會(huì)之間左右逢源，以圖達(dá)到一種相互間的和諧。因此，視覺設(shè)計(jì)正應(yīng)最大限度地造成一種人與自然、人與人、人與社會(huì)之間的親和關(guān)系，使它在三者之間架起一座意志疏通和信息交流的 橋梁。人——自然——社會(huì)是視覺設(shè)計(jì)體系的坐標(biāo)點(diǎn)。確切地說就是通過視覺設(shè)計(jì)體系轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品體系，看其與承受者之間產(chǎn)生的親疏關(guān)系來(lái)判斷其在環(huán)境質(zhì)量中的優(yōu)劣。一般來(lái)說，順應(yīng)環(huán)境，為人們所接受的品牌視覺設(shè)計(jì)是有利于環(huán)境的，反之，則對(duì)環(huán)境品質(zhì)起破壞作用。

三#8195;品牌視覺識(shí)別個(gè)性化及其表現(xiàn)方式

入世以來(lái)，海外企業(yè)已在內(nèi)地向我國(guó)企業(yè)宣起了市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，其表現(xiàn)早已不是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。已擴(kuò)展為新一輪的全方位和深層次的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這就迫使我們?cè)陂_發(fā)設(shè)計(jì)企業(yè)形象的同時(shí)，樹立個(gè)性化品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的觀念。

（一）視覺識(shí)別的個(gè)性化在品牌識(shí)別系統(tǒng)中品牌個(gè)性的實(shí)質(zhì)，首先體現(xiàn)在企業(yè)理念當(dāng)中。如海爾集團(tuán)的賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品，好來(lái)西的“利他、名牌”的企業(yè)宗旨都鮮明地體現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性。隨著技術(shù)統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量趨同趨勢(shì)的加強(qiáng)，企業(yè)理念更能夠唯一地、排他地代表自己。

行為識(shí)別、視覺識(shí)別與理念識(shí)別之間是緊密相聯(lián)的，因此，企業(yè)理念的獨(dú)特性又規(guī)定了企業(yè)行為展示和視覺傳播的相關(guān)特性。如日本松下電器公司所規(guī)定的職員每隔一周的演講活動(dòng)及新產(chǎn)品出廠儀式，泰國(guó)國(guó)際航空公司的“嬰兒看護(hù)服務(wù)”，麥當(dāng)勞的金黃色圓弧拱形門，可口可樂的紅色波浪等都形成了獨(dú)具個(gè)性的行為標(biāo)志和視覺符號(hào)，是對(duì)其企業(yè)理念的獨(dú)特展示。獨(dú)特性成為傳播過程中易于形象識(shí)別的內(nèi)容。

（二）視覺識(shí)別個(gè)性化的重要表現(xiàn)方式視覺識(shí)別個(gè)性化的重要表現(xiàn)為“統(tǒng)一性”或“一致性”，是指企業(yè)內(nèi)外、上下都保持經(jīng)營(yíng)上、姿態(tài)上、形象上的一致、協(xié)調(diào)。只有統(tǒng)一性才能突出品牌的個(gè)性，強(qiáng)化社會(huì)公眾的印象，才能形成企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。品牌識(shí)別系統(tǒng)中品牌的信息傳播一般大量采用報(bào)紙、雜志、電視、廣播和POP等大眾媒體。除此之外，還經(jīng)常使用人體媒介和實(shí)物媒體。人體語(yǔ)言是以人體為媒介所展示的語(yǔ)言，它是以人的動(dòng)作、表情、態(tài)度等來(lái)傳達(dá)信息。實(shí)物媒介是指通過在實(shí)物上記載信息來(lái)傳播企業(yè)理念的中介，通常包括產(chǎn)品、象征物、公關(guān)禮品、建筑物、制服等。產(chǎn)品可運(yùn)載產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包裝、內(nèi)在質(zhì)量、售前售后服務(wù)等信息。象征物則是反映企業(yè)文化的一種人工制作物，是傳播企業(yè)精神的一種載體，它的外形可以是動(dòng)物、植物或其他造型。公關(guān)禮品是宣傳企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，溝通目標(biāo)公眾關(guān)系的媒介。企業(yè)員工服裝的統(tǒng)一化則能給人以整體感，使人對(duì)企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)服務(wù)嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、紀(jì)律性強(qiáng)的感覺。此外，一些與企業(yè)本身有關(guān)的事務(wù)用品、辦公器具、設(shè)備、交通工具等媒體也成為傳播企業(yè)信息的必要補(bǔ)充。

四#8195;品牌視覺設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)和傳播策略

有學(xué)者研究過品牌的形成并認(rèn)為，從設(shè)計(jì)概念來(lái)講，一個(gè)成功的符號(hào)（標(biāo)志） 能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同。它們能通過外化的視覺符號(hào)把企業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)理念 傳遞給消費(fèi)者，以達(dá)成人們對(duì)品牌的識(shí)別與認(rèn)同，它還起著樹立企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度，架起消費(fèi)者與產(chǎn)品間橋梁的作用。

因此，品牌視覺設(shè)計(jì)有著如下顯著 的特征： 1）形象鮮明2）創(chuàng)意卓越3）個(gè)性獨(dú)特4）便于傳播。品牌視覺傳播的主要內(nèi)容是品牌信息的傳播，在對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)之 后，要達(dá)成傳播的關(guān)鍵是根據(jù)不同傳播的目的使用不同的媒體。具體而言，就是使用什么媒體？如何使用這些媒體？要達(dá)到什么效果？如何安排媒體的時(shí)間？需要投入多少成本？就品牌視覺傳播來(lái)說，媒體策略雖然是其中一部分，卻是整個(gè)傳播計(jì) 劃的重要組成部分。因此，對(duì)視覺傳播的媒體進(jìn)行規(guī)劃，首先要熟悉傳播媒體的種 類和特性，根據(jù)品牌視覺傳播規(guī)劃的總目標(biāo)和階段性目標(biāo)，制定合理的媒體計(jì)劃，在有限的傳播成本條件下，力爭(zhēng)最好的視覺傳播效果。

常用的視覺傳播媒體策略有以下三種：

漸進(jìn)法——即在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，由內(nèi)向外、由品牌的媒體到大眾的傳播媒體，隨著品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，使整個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)滲透到品牌的方方面面、逐漸推進(jìn)的方法，適合于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制面臨調(diào)整而又不可急于求成的品牌。

集中法——集中各主要媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)到外，從品牌的媒體到大眾媒體，在較短的時(shí)間內(nèi)，取得明顯的傳播效果。這種方法適合于條件成熟、有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，機(jī) 制的健全的品牌。集中傳播的媒體策略，往往能在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)取得較明顯的效果，對(duì)擴(kuò)大社會(huì)知名度是很有利的，但要建立良好的品牌形象，僅僅這樣是不夠的，要使品牌具有一定的美譽(yù)度，還必須貫穿在品牌的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。

綜合法 ——綜合法是以上兩種方法的結(jié)合，使之優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。既有短期的轟動(dòng)效應(yīng)，又有長(zhǎng) 期的傳播計(jì)劃，綜合媒體傳達(dá)與重點(diǎn)媒體傳達(dá)相結(jié)合，設(shè)定階段性目標(biāo)。有條件的、時(shí)機(jī)成熟的品牌都可以采用這一策略，但是必須依據(jù)品牌的實(shí)際情況進(jìn)行制定。

五#8195;結(jié)論

在信息化、網(wǎng)絡(luò)化與日俱增的今天，視覺設(shè)計(jì)這種利用知識(shí)、智慧創(chuàng)造性的活動(dòng)正在推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。設(shè)計(jì)將信息轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，并在開發(fā)新產(chǎn)品、引 導(dǎo)消費(fèi)，提高商品競(jìng)爭(zhēng)力，改變?nèi)藗兩罘绞健⑸罱Y(jié)構(gòu)、創(chuàng)造新的生活品質(zhì)中起著重要作用。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)也像其他領(lǐng)域一樣，正經(jīng)歷著深刻的變化，品牌視覺設(shè)計(jì)正以不懈的技術(shù)進(jìn)步經(jīng)由計(jì)算機(jī)創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)嶄新的形象——一種高科技的產(chǎn)物。但視覺設(shè)計(jì)的本質(zhì)保持不變，那就是把思想和概念轉(zhuǎn)變到視覺形式的創(chuàng)造力和為信息帶來(lái)秩序的能力。而在對(duì)視覺傳播的媒體進(jìn)行規(guī)劃的過程中，首先要熟悉傳播媒體的種類和特性，再根據(jù)企業(yè)總目標(biāo)和階段性目標(biāo)，制定合理的媒體計(jì)劃，以期在有限的傳播條件下，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。

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