論旅游目的地品牌營銷的途徑

【摘要】本文闡述了建立旅游目的地品牌的必要性也即意義所在，構建基于區域整體利益的旅游目的地品牌營銷理論體系，對旅游目的地品牌營銷理論體系中的各個要素進行了分析，提出建立旅游目的地品牌營銷的競爭措施，為上述理論在實踐操作中的應用提供了指導，以此對旅游目的地品牌營銷策略進行了細化。

【關鍵詞】旅游目的地；品牌；營銷；途徑

一、品牌的概念

（1）品牌的基本概念。品牌可以是一個名稱、一個圖形、一個符號，也可以是以上單個要素的組合構成。品牌已成為消費心理的導向標識，消費者更愿意購買有著名品牌的產品和服務。（2）旅游目的地品牌的內涵。隨著人們生活水平的提高和生活觀念的轉變，城鄉居民用于旅游的支出逐年增長，旅游出行人數不斷攀升。隨著我國社會的不斷進步和旅游業的快速發展，一方面，理性而富有經驗的旅游者數量增加，他們信息獲取能力更強。其需求也呈現出個性的趨勢，需要更多元的旅游目的地。從上世紀90年代以來，地區營銷的理念逐步被旅游學界接受。從全球范圍來看，各國都積極實施旅游目的地營銷，將國內旅游目的地或將整個國家作為旅游目的地向世界推廣，品牌賦予目的地在眾多競爭對手中脫穎而出的能力。

二、旅游目的地品牌營銷的必要性

（1）區別競爭，創造溢價優勢。品牌帶來的溢價能力是企業獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利的有力武器。旅游自的地品牌的打造為本區域內旅游業樹立了良好而一致的品牌形象，有力的推動了區域旅游產品的銷售。如景德鎮僅僅因為位于當地，凡跟景德鎮沾邊的瓷器都會有“瓷都”的品牌，就能共享此區域品牌，獲得“瓷都”品牌帶來的超額收益。（2）使得景區品牌發展戰略清晰化。品牌發展戰略就是為品牌的發展制訂時間計劃及可操作方案，是品牌進行市場營銷的基礎。目的地旅游企業和景區無力制定品牌發展的戰略。基于區域整體利益的旅游目的地品牌營銷應以政府為主要核心主體，企業與行業組織為基本主體，社區和居民為補充主體。（3）保證旅游目的地可持續發展。可持續旅游是在環境可承載范圍內進行科學合理的開發。保證旅游目的地的可持續發展，可將政府與當地居民吸納到旅游行業中，解決就業或參與經營，既提高了居民收入，減少了社區居民對改變他們生活方式的旅游業的抵觸情緒，又使旅游業可持續發展獲得了當地居民支持。（4）使區域經濟獲得整體協調發展。旅游目的地是一個整體，它的營銷與一般旅游產品相比有顯著不同，它更注重區域的整休利益。基于整體利益的旅游目的地品牌建設，是從全局的視角著眼進行品牌的定位、設計、傳播以及管理。有效的整合資源，使整個區域獲得利益的最大化。例如，2004年以來，曾榮獲“廣西優秀旅游縣”稱號的僑鄉容縣政府重視旅游行業的規范管理，率先在廣西縣級景區中通過ISO9000質量體系認證，ISO14000環境體系認證。該縣不斷擴大容縣旅游知名度。2004年上半年全縣接待國內外游客22.4萬人次，旅游總收入近4000萬元，創匯近80萬美元。旅游業的快速發展有效促進了當地經濟的快速發展，統計表明，上半年全縣餐飲業收入增長22％，批發零售業增長11％，金融機構存款余額增長近10％，城鎮居民可支配收入超過3000萬元。

三、旅游目的地品牌營銷的途徑

（1）確立旅游目的地品牌定位。定位理論是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中確定一個適當的位置。旅游目的地的定位的最終成果要確定三大要素：目的地名稱、符號和口號。目的地名稱的更替包括行政和非行政的兩種。如在電視劇《三國演義》播出后，經國務院批準，湖北省蒲圻市改名為赤壁市，實際上是從行政上肯定了蒲圻赤壁山乃三國古戰場中的赤壁。最終的目的地廣告口號體現了定位中傳遞給的說服性和描述性的語言。（2）構建旅游目的地品牌營銷體系。目的地品牌營銷體系是西方發達國家利用互聯網技術支持下的旅游信息綜合網絡體系，即（Destination Marketing System，DMS）。本文認為，要運用好DMS，應加強政府與行業間的合作。目前國內DMS的運作形式單一，主要是政府主導。國外在這方面已取得了不少成功，例如，奧地利提洛省的旅游目的地營銷體系就是由隸屬于提洛省旅游委員會的TIS GmbH公司負責建設和運營；蘇格蘭海蘭的旅游目的地營銷體系則由政府、企業和私人共同投資，其中，公司30％的股權為地區旅游局所擁有，30％為法人所擁有，余者為個人所擁有。（3）進行旅游目的地品牌的整合營銷傳播。一個良好的整合營銷傳播的實施模型是旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統思想來認識，從產品、價格、渠道等各個環節更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關系，進行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。

總之，整合營銷傳播在旅游目的地品牌打造中起著極為重要的作用，是我們進行旅游目的地品牌營銷的主要途徑。

參考文獻

[1]袁光宏．旅游品牌相關理論分析[J]．旅游志．2009：32（3）：13～17

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