淘寶網絡“秒殺”策略的問題及對策分析

【摘要】本文首先介紹了淘寶網絡“秒殺”的概念與特征，分析了目前我國網絡“秒殺”存在的問題，最后對規避“秒殺”危機提出了相應的策略。

【關鍵詞】秒殺策略；淘寶網絡；秒殺危機；監管機制

一、淘寶網絡“秒殺”現狀分析

（1）“秒殺”的概念。淘寶網絡“秒殺”是一種網絡營銷的新興模式，賣家從廠商獲得被“秒殺”的商品以及可靠物流資源后，在網絡中以相對低廉的價格發布“秒殺”信息，以此吸引買家在同一時間線上、搶拍，達到宣傳產品、網站（店）的目的。（2）“秒殺”的特征。“秒殺”滿足了一部分消費者對于低價商品的追求，這是一種價格競爭的極致體現，但對于企業或者網店來說，同種商品并不適合長期進行這種低價活動，因此“秒殺”也具有一定的局限性。總體來說秒殺具有以下幾個特征：第一，價格低，數量少。在中國由于網絡購物受到價格因素相當大的影響，而小買家并不具備較強的議價能力，所以網絡中很多商品都是所謂的“不議價”商品。而“秒殺”的低價打破了這種價格上的束縛，相對低的價格，甚至是一元兩元的“白菜價”無不讓購買選擇受價格因素影響極大的中國消費者為之瘋狂。但是這樣的機會不是誰都能有好運氣秒到，受到成本限制，被“秒殺”商品的數量一般不多，而且商家通過“秒殺”所需獲得的利益，一般不是從商品“秒殺”本身賺取，而是瀏覽量，廣告效應以及連帶購買的商品。由于放貨不多，所以物以稀為貴，更激發了購買者的搶拍欲望。第二，投放成本低，廣告效應高。由于投放商品較少，加之網絡本身具有宣傳成本低的特點，“秒殺”已經成為了低成本高回報的營銷方式的代名詞。有秒殺活動時店鋪的瀏覽量將劇增，這無疑是為網站（店）做宣傳的好機會。據統計，當有秒殺活動時店鋪的瀏覽次數是普通時段的三到四倍，而遇上雙休節假日這個數量將更高。第三，售賣時間極短。“秒殺”之所以被冠名為“秒”，是因為其售賣的速度極快，往往一件商品在幾秒內就被買家搶走，這種與時間“賽跑”，同時也是比拼電腦硬件的“比賽”在瞬間就會決出勝負。

二、“秒殺”存在的問題及原因分析

（1）秒殺的時間校隊不準。在爭分奪秒的秒殺中，如果因為時間校隊不準，可能讓你直接和心愛的商品無緣。幾秒的差異會直接導致秒殺的失敗。而現今受到網絡因素、硬件設配的影響，無法找出好的方法來校隊所有期望“秒殺”商品的時間。（2）“秒殺”透明度不高。“我沒秒到，到底誰秒到了？”這是多數網友在秒殺后大多有如此疑問。大部分時候我們在尋找這個答案時只能看到秒殺成功者的ID，有的網站甚至不公布任何“秒殺”之后的信息，一些買家使用“秒殺器”等高科技手段，破壞了活動本身的公平交易，而且收集證據很難，這也是顧客反映“秒殺”存在虛假的最大原因。同時一些“秒殺”活動經常出現在“秒殺”開始之時網站無法連接、掛圖、轉移商品等阻止買家購買的現象。網絡的相對封閉性，非實名制以及硬件設施的不完備，部分商家故意利用“秒殺”制造虛假活動都是其中的原因。（3）物流運力不足。“秒殺”之中也有霸王條款，其中就有一條是關于物流運輸。大部分“秒殺”活動中都會明確注明商品會在活動結束之后三到五天內發貨，無法等待的顧客和因為物流問題給差評的買家慎拍。“秒殺”的瘋狂與物流公司效率的低下成為了秒殺之后的又一難題。（4）售后服務得不到保障。由于用相對低廉的價格出售商品，部分賣家往往不愿意在售后服務再付出成本。商務部在日前下發通知規范網絡購物促銷行為。通知稱不得降低促銷商品（包括有獎銷售的獎品、贈品）的售后服務水平，不得以促銷為由拒絕退換貨或者為消費者退換貨設置障礙。“秒殺”商品的售后服務還有待進一步提高。（5）第三方監管缺失。“秒殺”作為一種新型營銷模式，缺乏信息透明機制，第三方監管缺失，一些“秒殺”的騙局已經對這種營銷模式產生了極壞的影響，甚至影響到了整個電子商務行業的信譽。

三、規避“秒殺”危機的對策分析

淘寶網絡“秒殺”現今面臨最大的問題是法律政策上的空白。由于“秒殺”活動平平被曝出存在欺詐消費者，商品質量存在嚴重問題，已經影響到了電子商務領域的良好信譽。因此迫切的需要監管部門的介入，來規范管理市場。

（1）強化“秒殺”監管機制。2010年肯德基在其淘寶的“超值星期二旗艦店”推出了“秒殺”活動，憑其超級特價“特別秒殺優惠券”只需32元就能買到原價64元的肯德基外帶全家桶，香辣/勁脆雞腿堡套餐，憑券買一贈一……不過，在優惠活動當日，大量手持優惠券的市民在肯德基購買相應食品時，卻被告知，不接收這兩種秒殺優惠券，并定義它們為“假券”。肯德基單方面否認這次活動并且將前期“秒殺”的優惠卷一同作廢引起了市場了極大爭議，工商管理部門隨后也介入了事件的調查。2010年4月12日肯德基對此次“秒殺”事件作出了道歉，才平息了眾怒。此次事件凸顯出了“秒殺”的灰色地帶：提供“秒殺”的網站（店）以及商家擁有最終解釋權，消費者在其中屬于弱勢群體。現階段也沒有具體法律法規來保護消費者的利益。因此作為發布“秒殺”信息的網站（店）以及企業應加強自身的管理機制，在開展營銷活動的同時履行自身的承諾和責任。特別是像淘寶網等大型的網購網站，應該建立自身的對于“秒殺”活動的一套監管制度（如圖1），設立“秒殺”門檻，加強自我審查杜絕欺詐“秒殺”活動。

圖1 淘寶網“秒殺”監管圖

（2）構建“秒殺”規范性制度。網絡“秒殺”需得到規范，必須從制度上、法律上對類似的營銷活動進行界定，規定所屬管理機構和管理部門。現階段網絡“秒殺”活動只能靠工商管理部門和“315”等消費者權益保護部門去進行管理。管理力量和權威性顯然存在不足，無法管控到市場上大部分的“秒殺”活動。《消費者權益保護法》、《廣告法》、《工商行政管理機關行政處罰程序規定》、《消費品安全法》、《中華人民共和國網絡條例》等法律法規中進行完善。2011年5月26日央行向27家第三方支付公司授牌，以肯定其在業內的運營資質，規范管理。借以第三方支付的管理經驗相關管理部門也應對發布“秒殺”信息的網站進行資質審查，剔除網絡中一些資質不夠，存在欺詐行為的網站網店。加強電子商務網站設立和經營中的審查力度，定期和不定期進行資質審核，對于消費者的投訴要一并追究網站和廠商的責任。

（3）加強“秒殺”的透明度。淘寶網絡“秒殺”催生了一批以“秒殺”商品為工作的“秒客”，這部分人代替顧客在淘寶網等網站中進行秒殺活動，收取一定金額的報酬。這樣專業的“秒人”加入使得一般的消費者更難“秒殺”到商品。同時一種新型的秒殺工具“秒殺器”也令“秒殺”失去了公平。內部“秒殺”、虛假“秒殺”的情況也在網絡中頻頻出現。消費者期盼著“秒殺”有一個公平公開的環境。“秒殺”是否應該公開“秒殺”信息？答案時肯定的。“秒殺”需得到繼續的發展必須將一部分信息公開，有消費者信任的，才會有“秒殺”的繼續火爆。“秒殺”結束后商家需第一時間公布網站直接讀取的后臺程序數據截圖，保證“秒殺”信息的公開。從硬件軟件商方面，已經研發了完備的設施對“秒殺器”進行屏蔽，杜絕其影響“秒殺”公平性。這其中需要“秒殺”活動的平臺相應的升級搶拍程序和支付程序。現今淘寶網的官方“秒殺”活動已經做到可以屏蔽“秒殺器”擾亂“秒殺”活動，但是許多店鋪“秒殺”活動并未引用屏蔽程序，這些軟件和措施還有待于推廣。

參考文獻

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