淺析新媒體環境下的企業品牌建設管理

[摘要]當今新經濟大環境下，圍繞新產品技術、新服務理念、新商業模式、新品牌理論，在新媒體渠道的助力下，中國企業正在對傳統營銷模式加速變革，以期實現價值和效率最大化。本文主要探討互聯網時代新媒體對品牌宣傳的助推作用以及在新形式下企業如何加強新媒體引用管理以實現企業品牌效能的有效傳播。

[關鍵詞]新媒體；品牌建設

企業發展離不開品牌建設。企業品牌建設的好壞，也直接影響到客戶的感知度、忠誠度。用好新媒體資源，將有利于企業實現品牌價值的有效傳達從而掌握市場主動權。

一、互聯網時代新媒體助推品牌宣傳

1．新媒體已成為消費者獲取信息的新渠道。互聯網的迅猛發展，為新媒體的崛起提供了土壤。BBS、社交、（微）博客、網絡游戲、搜索引擎、數字雜志報紙廣播、手機短信、移動電視、數字電視電影、觸摸媒體等使用有線或無線通道方式的可稱“新媒體”。新媒體相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，具有“載體新穎”、“平等傳播”、“互動傳播”等特征，因而也被稱為“第五媒體”。有關數據顯示，國內目前有數億網民，手機用戶近十億，電腦的普及，數字電視的升級覆蓋，均使得“媒體無處不在”成為時代特征，消費者獲取信息的渠道呈現多元化的發展態勢。越來越多有消費能力的中年輕人，都開始通過手機、網絡來獲取最新的信息。隨著各種社交媒體和微博的發展，消費者在掌握產品信息的同時，也都同時可以成為新聞的傳播者、信息的制造者。通過評論、發言所產生的“口碑式信息傳遞”，速度更是傳統媒體無法比擬的。這對于企業而言，既是一種機遇，也是一大挑戰，企業的產品也因此可能直面全社會的監督。

2．新媒體優質的受眾組合保證了宣傳效果。新媒體的用戶覆蓋在廣度和深度上，可能仍難以與電視及平面媒體相較。但是，新媒體的受眾卻具有活力、時尚、高學歷、高購買能力、新消費理念等特點，也最有可能成為沖動型、主動型消費者。從受眾構成來看，新媒體主要作用的群體是18～50歲的中青年人群，尤其集中于都市管理層、白領及務工人員、學生等。他們相信眼見為實，更相信經驗的直接分享，同時也愿意通過各種形式發布、分享、宣揚自己的感受，具有“口碑傳播”受眾與執行者雙重的身份。對于廣告主而言，新媒體直接帶來兩方面的益處：其一，在宣傳己身品牌時，可實現點對點宣傳，如：手機下載瀏覽，社交網絡的主題訂閱等，較之電視媒體和平面媒體，受眾的直接到達率更高。尤其是網絡媒體還能夠基于用戶上網行為習慣進行Cookies的定位，實現精準營銷。其二，互動與反饋更為直接便捷。傳統媒體更多體現“傳”與“播”的單一功能，而新媒體在信息傳達的同時，還能執行反饋任務，引導受眾主動、直觀、實時表達自己的意愿和傾向，從而保證宣傳效果的深度到達。

二、加強新媒體應用管理實現品牌效能

1．有必要重新認識品牌、定位品牌。品牌是消費者對企業產品及服務的期望和印象，是企業最重要的一個核心能力，是企業的無形資產，更是企業競爭力的體現。在對企業進行品牌建設時，一要做好品牌塑造，二要做好渠道掌控。塑造一個品牌的過程，實際上是要能夠持續不斷地滿足消費者需求，掌握并貼合他們心智模式首選的過程。在好的渠道的發布支撐下，品牌強度將得以增加，實現包括消費者認可度、滿意度、經營指標等要素的提升。新媒體宣傳形式和途徑迥異于傳統媒體，過去能夠“廣而告之”的品牌內容，未必就能適合新情況。對品牌重新認識的過程中，要做好品牌改良與刷新，確認適合新媒體發布的內容，力求能夠實現消費者對企業及其產品產生一定的情感上的依賴感。當然，對于很多已通過傳統媒體實現品牌宣傳的企業，在確認新媒體發布內容的時候，不必也不能“全面變更”，而是要做到“源于過去，優于過去”。二者相互有關聯，但在局部可以是“升級版”。從而保證企業在新媒體上的品牌營銷具有歷史延續性，是在過去宣傳基礎上的更上層樓，是引導消費者對企業品牌“了解—熟悉—擁護—忠心”四個階段的層層遞進，讓他們對品牌產生長期的好感，保證企業業務持續穩健發展。

2．適應新媒體，品牌宣傳內容及形式。品牌的傳播塑造要通過渠道來實現，新科技、新媒體手段令其跟上了時代的前進步伐。但它作為企業的一大核心競爭力，不會自然而然地產生。新媒體環境下，好的品牌的鍛造需要遵循四大原則：一是注重特色。考慮到新媒體在宣傳時，往往會將內容更為直接的傳遞、推薦給感興趣的用戶，企業必須使自己的品牌與形式結合，呈現出有別于競爭對手的特色。如：某環保企業在開通微博時，可將其擬人化，設定為一個30歲左右，關注環保，喜歡旅游和創意產品，愿意參與社會公益活動的男性形象。所發布內容，由此可以嵌入企業的環保理念，呈現出一種活力向上的態度，并可借助美圖分享、活動召集影響更多人，產生良好的社會口碑。二是注重品質。新媒體發布途徑豐富多樣，不同的企業可有所選擇的進行嘗試，如：社區營銷、微博營銷等。無需面面俱到，更要在保證質量的前提下，再考慮廣度，做好控制。三是注重文化。產品及服務要通過品牌實現自我價值的提升，背后必須要有優良的文化作為支撐。新媒體雖然形式新穎，所呈現的內容可以直白甚至淺顯，但仍要源于企業文化。四是注重情感。不同于容易被復制、被超越的規模、價格和技術，企業品牌因具有文化內涵和價值導向，可以傳遞情感，實現感召。新媒體強大而深入的的互動功能是企業可以利用的最佳法寶，它使得企業與消費者之間的交流趨于直接甚至通透，給予后者更多的話語權，從而引起二次傳播，避免誤解，增強溝通，讓品牌的理念逐漸滲透人心。

3．創新舉措，做好品牌建設管理。企業在適應各種新媒體特質、確定營銷形式時，盡可能要按照己身特點量力而行，并借鑒好的做法，創新思維，利用新媒體提高與消費者的溝通能力，實現宣傳效果的提升。一是安排專人管理。建議企業設置專人或特定部門專事品牌具體策略的執行，圍繞品牌建設需要設置組織架構。要有好的執行團隊，其組成人員不僅要懂新媒體及基礎的IT知識等，還要在產品、傳播、文化方面有良好基礎。二是確定年度計劃。一個很好的戰略定位能給企業品牌指明方向。建議企業確立品牌戰略并按年度制定推廣計劃，保證效果。在計劃中，要有效區分新媒體和傳統媒體，高針對性地加以細化。三是保持團隊協作。品牌建設不僅僅是一個部門或某幾個人的工作，新媒體的不可控性，同時對企業上上下下都提出了要求。各部門、各員工之間要有“協作共贏”的補位意識，如直接面對消費者的市場部門，要及時傳遞反饋信息，尤其是一些負面的評論和抱怨。并在與消費者交互的過程中總結數據，分析問題，使企業及時了解到市場需求和消費者心聲，捕捉到消費者對媒體選擇的行為軌跡，提高營銷的精準度，幫助企劃等部門及時調整傳播策略。四是保證貫徹一致。企業要做到三個“一致”保證品牌形成強大的競爭優勢：一是內外一致，品牌不只面向客戶，更要內部員工發自內心認可，這里還包括利益相關者（如投資者等），盡可能爭取到所有人一起來建設品牌，形成趨同的核心文化，在自己認可的基礎上，再把它表現出來，進而感染他人；二是上下一致，總體理念明晰后，還要對具體細節進行應用、調試，通過強有力的執行，保證能一路貫徹至細枝末節，使客戶在任何接觸點上都能感受到品牌的影響力。三是前后一致，品牌的特性一旦確定，應在較長時間里保持穩定不變，朝令夕改不可取，前后矛盾更要杜絕。五是做到實時監督。報紙有刊發時間，電視有播出時間，但新媒體卻有隨時隨地傳播的特征，企業的品牌宣傳一旦進入了新媒體環節，就必須盡可能做到實時監督，預防負面消息，并預先做好危機處理的應對預案。

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