酒美網：O2O模式突破電商困境

時下，號稱史上最慘烈的電商價格戰正一步步進入“深水區”，不禁讓人感慨：不幸的電商都是一樣的——難逃價格戰宿命！但事情還有另一面：幸福的電商則各有各的幸福。而其中，把O2O（即Online To Offline，線上線下有機融合）模式開發成“線下體驗，線上下單”，可謂一種代表電商未來的方向性突破。

以O2O模式的視角來看，蘇寧、國美的線下門店更應該和京東商城拼體驗、拼線下服務，而非直接和網站拼價格，拼價格的事情還是應該交給網站平臺。之所以連門店都被動卷入了與電商的價格戰，只是因為它們的O2O模式尚未真正實現“有機融合”，可見O2O模式成功之難。但同時，一些聚焦在專門領域的垂直電商反而把O2O模式做得更好。在此電商的多事之秋，《中外管理》與讀者分享把O2O模式成功打造成“私人隨身酒窖”的酒美網案例，深入探討一下O2O模式如何在電商的經營中“落地”。

個性化服務：垂直電商的生存利器

據酒美網CEO呂意德介紹，酒美網是中國最早的酒類電商，2008年2月上線，與后來出現的酒類電商相比，其最大區別，就是創業者本是多年從事紅酒進口的貿易商。也因為此，即使在紅酒電商中，酒美網也聚焦在進口紅酒領域，以“100%原產地原瓶進口”立足，并與許多歐洲頂級酒莊有深入合作。要知道，歐洲頂級酒莊出品的紅酒并不是有人買它就賣的，需要經過長期的考察才能成為其經銷商。

而與許多垂直電商發展到一定程度，就開始擴展產品線不同，酒美網在中國電商中算是個“特例”：始終聚焦在紅酒領域，沒有做絲毫的品類延伸。這一點，呂意德解釋道：品類沒有延伸，但紅酒品類自身的成長性卻是驚人的：最近五年，中國的紅酒市場增長率平均每年達到了70%！“中國人的酒類消費越來越追求健康，尤其高端人群在紅酒消費上的變化最明顯。”呂意德說。另外，紅酒高客單價、高重復購買率的特色，也與家電、圖書等等形成了鮮明的對比。相比于許多燒錢的電商，酒美網“罕見”地進入了盈利狀態。

這個領域如此誘人，無怪乎連打籃球的姚明退役后首先投入的創業方向也是紅酒。

不過之所以聚焦紅酒產品，呂意德還提到一個重要原因——紅酒消費有鮮明的文化特征和體驗需求，非“垂直”無以做深！

“紅酒本身就很個性化，比如：法國、意大利的葡萄酒，每一個城堡，每一個酒莊都會有本地的風格，這源于葡萄品種、自然條件、釀酒工藝的差異，另外還與每個城堡里釀酒師的風格也有關系。法國的每一個葡萄酒城堡都會有自己的理念和精神。拉菲、帕圖斯都有其特色文化。”呂意德對此津津樂道。

而且不僅紅酒本身是個性化的，連紅酒的消費者也是個性化的——每個人的口味其實各有不同。而中國的紅酒文化遠不如白酒那樣普及，要想獲得大量忠誠用戶、建立起自己的市場壁壘，就必須在紅酒文化推廣和紅酒體驗、品嘗上，下大功夫。

為什么很多垂直性電商容易被大的綜合性電商“吸收”掉？呂意德回答：“能夠提供專業的個性化服務，垂直運營商才有生存的機會。”而怎樣打造個性化服務，則構成酒美網的核心競爭力，酒美網O2O模式也由此發端。

品酒會：酒美網O2O模式發端

考慮到行業的文化特色，酒美網創立之初就把倡導以葡萄酒為中心的健康、快樂生活方式作為定位。“沒有任何一家紅酒電商，在紅酒知識和文化傳播上花過酒美網那么大的功夫。”呂意德說。

而推廣紅酒文化的過程，也正是酒美網打造個性化服務的過程。

一方面酒美網大量舉辦品酒會，另一方面，則通過發行會員雜志《酒美！生活》進行紅酒文化傳播。與人們常見的目錄廣告式會員雜志不同，酒美網的雜志大量篇幅在純粹針對紅酒文化策劃選題，因而傳播效果相當好。目前酒美網300多萬會員里，會員雜志每期的發行量就達到60萬份。

而酒美網的品酒會也已經成了傳統——這是酒美網最先開拓的O2O模式。最早酒美網在順義成立了私人會所，邀請網站的高端客戶和潛在客戶，以周為單位，每次組織二三十人到上百人的品酒會，不僅有專家講解紅酒文化，而且客戶可以品嘗各類紅酒，尋找最適合自己的口味。另外很重要的一點，因為客戶也有通過品酒會結識高端圈子的需要，因此品酒會的發展相當順利。呂意德甚至有一個感悟：紅酒本身就是一個媒介。

通過一系列的文化營銷，并配以100多名經過專業紅酒知識培訓的電話客服人員，酒美網在個性化服務方面打下了基礎。一系列文化營銷的結果是，酒美網發現：最具忠誠度的VIP客戶，基本上都是這些文化營銷活動中培養出來的，且重復購買率達到70%！人均消費達到每年6000元以上——這是綜合性電商靠打價格戰也難以搶走的人群！

但是對呂意德來說，靠個性化服務發掘出更大的市場，并且建立更有區隔性的市場壁壘，還有一個重要的“殺手锏”——私人隨身酒窖。

私人隨身酒窖：最新版本“O2O”

目前酒美網有十幾個線下體驗店——讓客戶在沒有酒會的時候也能隨時品嘗、選購，而據呂意德介紹，用戶不僅能在體驗店品嘗、學習、參加活動，而且這些店面也能大大提升用戶的購物體驗，用戶可以在體驗店里直接下單，也可以在網站下單，而網購的物流速度也隨著體驗店分布面的增加而加快。

可以說，線下體驗店是品酒會的升級版。而進一步，“私人隨身酒窖”則又是體驗店的升級版——9月份開始，酒美網會把“我的隨身酒窖”作為品牌定位：“希望酒美網成為每個人的隨身酒窖，讓用戶不管是通過哪類終端，都能在酒美網上隨時隨地打開自己的‘酒窖’，而‘酒窖’則根據用戶信息提供個性化的紅酒推薦服務。”

應該說，“私人隨身酒窖”是個綜合了線上線下服務的、更高“量級”的O2O服務。不僅在線上對用戶進行個性化推薦、成立“分享社區”（讓用戶分享、評論對各種紅酒的體驗），而且在線下，除了體驗和學習之外，體驗店居然還可以為用戶提供投資服務——把自己的好酒儲存到體驗店里，然后在網上“我的隨身酒窖”里隨時查看酒的存儲狀況、升值情況、投資報告等等。

很明顯，一系列組合拳在進一步實現更深度的用戶服務。目前在十幾個體驗店運營成功的基礎上，酒美網已經在謀劃到年底把體驗店拓展到100家，未來3-5年，在500個城市設立1000家體驗店！跟上中國紅酒市場高速成長的步伐。讓遍布全國的用戶能夠更直接地在身邊享受最新O2O模式的“私人隨身酒窖”。而這種模式的價值，其實遠不止于紅酒領域，正在血拼中的電商，都應該好好思考一下什么是真正的“O2O”。

責任編輯：焦晶