王老吉致命之患 品牌貫一與多元,孰是孰非?

【案例重現】

知名品牌「王老吉」的商標所有人是廣州醫藥集團，鴻道集團是紅罐王老吉涼茶商標的租賃者，1997年廣藥與鴻道第一次簽訂商標許可使用合同。獲得紅罐王老吉經營權之後，香港鴻道成立加多寶專門運作紅罐王老吉涼茶，廣藥集團則通過與香港同興藥業的合資公司王老吉藥業股份有限公司運作綠色利樂裝王老吉涼茶，市場上就出現了紅罐王老吉涼茶和利樂裝王老吉涼茶同臺PK的局面。

2011年3月4日，廣州醫藥集團單方宣佈，將白雲山涼茶全面轉入綠罐王老吉涼茶銷售渠道，由王老吉整合白雲山涼茶並代理總經銷。而白雲山涼茶既有罐裝也有瓶裝，切斷了加多寶集團想做瓶裝王老吉的市場機會。

到了3月底，廣藥又與廣糧集團聯姻，簽訂了王老吉商標使用許可合同，廣藥種種舉動，無一不刺激著擁有紅罐王老吉商標使用權的加多寶的神經。此後，加多寶就以「王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權被侵犯」等不正當競爭為由，對廣藥的行為進行舉報，並積極搜集相關證據。

目前當事人之一廣藥集團已向中國國際經濟貿易仲裁委員會提交爭議仲裁申請，廣藥集團與加多寶的控股股東香港鴻道集團之間的合約糾紛案，於2011年12月底在北京正式開庭，不久後，香港加多寶集團能否續用紅罐王老吉商標將見分曉。

廣藥與加多寶就「王老吉」商標使用權展開激烈紛爭，作為商標擁有者，他們希望收回租賃給加多寶的紅罐王老吉商標使用權，自我經營。是否違反合同？能否順利收回？這些都不是重點，重點是，除2011年3月份授權廣糧生產王老吉牌龜苓膏和蓮子綠豆爽之外，廣藥啟動了構建大健康產業的行動，按照「食品＋藥品」的戰略，一邊推出諸如龜苓膏等王老吉牌新品，一邊推動旗下十幾個子公司加入「王老吉大健康產業聯盟」，整合旗下眾多藥品換牌王老吉。

王老吉品牌尷尬之爭

2009年，「王老吉」銷售額攀升至160億元（人民幣，下同），成為中國大陸第一飲料品牌。其中綠盒王老吉僅占10多億元。與之相對，王老吉藥業每年需向廣藥集團繳納相當於當年銷售額2.1%的商標使用費，2009年綠盒王老吉要給廣藥集團繳納2000多萬元的商標使用費；而紅罐王老吉年銷售100多億元，加多寶每年才給廣藥集團300萬元的商標使用費，比例嚴重失調。

廣藥與加多寶的合作從1997年開始，當時雙方簽訂的商標許可使用合同有效期至2011年底。2011年3月4日，廣藥集團突然宣佈，將白雲山涼茶全面轉入綠罐王老吉涼茶銷售渠道，由王老吉整合白雲山涼茶並代理總經銷。而白雲山涼茶既有罐裝也有瓶裝，切斷了加多寶想做瓶裝王老吉的市場機會。

到了3月底，廣藥又與廣糧集團聯姻，簽訂了王老吉商標使用許可合同，廣藥種種舉動，無一不刺激著擁有紅罐王老吉商標使用權的加多寶的神經。此後，加多寶就以『王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權被侵犯』等不正當競爭為由，對廣藥的行為進行舉報，並積極搜集相關證據。

品牌利潤誘惑下的產業多元戰略

眾所周知，王老吉原來是一個地方藥飲品牌，加多寶租賃商標使用權後，銷量也長期在1億多元徘徊，2004年加多寶集團引入定位機構做出「怕上火喝王老吉」的新定位後，紅罐王老吉活力迸發，短短7年間，銷售收入從1億多元飆升至160多億元，2011年穩破200億元大關，大陸銷量超過可口可樂，品牌價值超過1000億。

堅持涼茶定位，王老吉最有可能成為像可口可樂一樣的世界品牌，紅罐王老吉在海外銷售十分紅火，但廣藥推出的一連串肆意延伸品牌動作，加之其與加多寶之間久爭不決的商標之戰，很有可能把它變成「下一個健力寶」。要健力寶，還是要可口可樂？

回到1984年，這可能是一道難題。當時，被稱為「東方魔水」的健力寶在洛杉幾奧運會上一鳴驚人，如日中天之勢絲毫不讓剛進中國大陸5年的可口可樂。今天，這道題的答案已不選自明，畢竟市場上已難覓健力寶的身影。但廣藥並沒這樣選擇。

據了解，廣藥集團計畫2012年將王老吉藥業旗下產品全部使用「王老吉」品牌，對所有藥品貼上王老吉商標，佈局「食品+藥品」的戰略。王老吉藥業如今除廣東涼茶顆粒冠有「王老吉」商標外，其他藥品暫未使用「王老吉」商標。廣藥集團一直有心做大做強王老吉，將王老吉品牌多元化運作。

「擴容」或成王老吉致命之患

最近令加多寶頭疼不已的地方還在於，廣藥準備成立一個新的王老吉實體公司以運作大健康產業。2011年廣藥延續品牌授權加資本運作的方式，不斷推出新品搶占市場先機。已經通過授權廣糧集團將王老吉品牌延伸到固元粥和綠豆爽等30個非涼茶品類。

藥品方面，更推出兩個新品種：王老吉牌調經膠囊和王老吉更年樂膠囊。「目前這兩個藥物已經拿到批文，正準備生產上市。」王老吉藥業的拳頭產品保濟丸改劑型而來的保濟片也進入臨床階段，預計不久將以王老吉的外裝進入市場。

雖然目前未能核實以王老吉命名的新實體公司是否已經成立，但廣藥王老吉的市場推廣力度顯然已經獨立於合資公司王老吉藥業控制之外，加多寶亦處於被動地位。

作為王老吉品牌的實際操盤手，加多寶希望「王老吉」品牌盡量鎖定在涼茶核心品類，但王老吉商標的「主人」廣藥集團卻希望延伸更多的品類，做大其自身的「大健康產業」。針對廣藥的不斷新授權行為，2011年9月加多寶集團副總裁陽愛星公開表示，王老吉代表涼茶品類，絕對不希望跨品類延伸。

中投顧問醫藥行業研究員郭凡禮認為，由於之前加多寶的紅瓶「王老吉」已經深入人心，因此即使王老吉藥業在2012年將其旗下藥品全部啟用「王老吉」商標，也需要花費較長時間讓消費者認知並接納，消費者是否認同是個未知數，跨品類「擴容」或將成為王老吉未來發展的致命之患。

品牌貫一與多元，孰是孰非？

當今時代的競爭已超越產品層面，在消費者心智資源中展開，你是誰，不由你說了算，而是由消費者說了算，核心是看你在消費者心智之中的定位。重新定位後，紅罐王老吉頂住各種多元化的誘惑，堅守涼茶定位，堅持不改包裝，在消費者的心智中劃出了這樣的等號：王老吉等於涼茶，涼茶等於王老吉。

品牌貫一與多元，孰是孰非？按照廣藥的部署，如此延伸王老吉品牌，是對消費者心智的一種挑戰，再提起王老吉時，消費者的腦海裏或許不知該想起什麼而出現混亂，何況藥品和飲品還會引起認知衝突，如同霸王從洗發水延伸到涼茶不被認可一樣。不當的品牌延伸，無異於殺雞取卵，危險就在於此。

廣藥與加多寶之間關於商標使用權已紛爭多年。廣藥作為一家國有企業，收回商標的邏輯也無可厚非，但關鍵是怎樣有利於王老吉這個品牌發展，怎樣有利於把王老吉做成世界品牌。這些年，加多寶不僅用「怕上火喝王老吉」的定位，確立了紅罐王老吉涼茶領導者的地位，而且不斷給它注入新內涵、新氣質、新文化，雖然還是同一個商標，但跟當年從廣藥手裏租賃時相比，「王老吉」這三個字已經脫胎換骨，品牌影響力也不可同日而語。或者說，王老吉商標屬於廣藥，但王老吉品牌應該屬於加多寶，畢竟其基因是加多寶改造和注入的。試想一下，如果王老吉一直在廣藥手裏，如果加多寶只是租賃使用而不做重新定位，王老吉能有今天的輝煌嗎？

產品也是一個生命體，橘生淮北則成枳。基於這樣的現實，廣藥與加多寶應用商業理性去尋求有利於王老吉這個品牌的發展之路，通過一些制度安排和利益區割，包括以商標入股、調整租賃收益等去尋求雙贏之策，而不是鶴蚌相爭之後造成民族品牌消失或弱化的不利局面。