老牌西點(diǎn)的「凋零」之路「香特莉」?fàn)?wèi)什麼不香了？

從2012年4月開始，越來越多的上海市民逐漸發(fā)現(xiàn)，身邊的「老牌名店」「香特莉」西餅屋突然「蒸發(fā)」了！而據(jù)有關(guān)媒體報導(dǎo)，從2012年4月起，「香特莉」出現(xiàn)了「批量關(guān)閉」的情形，約44家門店倏然消逝，許多手持面包券的市民爭相匆匆尋找「香特莉」提貨，一時間，位於淮海中路的「香特莉」最後一家門店驟然「熱鬧非凡」，面包西點(diǎn)一上架即被搶購一空。

上海「香特莉」食品發(fā)展有限公司網(wǎng)站7月5日發(fā)佈了一則《告顧客書》，稱因公司內(nèi)部暫時停業(yè)整頓，部分門店於2012年7月7日停止?fàn)I業(yè)，公司所有發(fā)行的西餅券及來福卡在有效期內(nèi)可至淮海店購買或提貨。目前，「香特莉」僅剩淮海中路店還在營業(yè)，市面上還剩價值50萬元（人民幣，下同）左右的西餅券和來福卡未回收。「香特莉」的未來會怎麼樣？「香特莉」表示不方便透露，公司已經(jīng)在做案例分析和新的營銷方案規(guī)劃。

怎麼也不曾想到，享譽(yù)上海灘，巔峰時期曾開設(shè)了80多家門店的西點(diǎn)名牌「香特莉」，如今竟雪崩般坍塌，短期內(nèi)迅速地「縮水」到只剩下一家門店。一邊是企業(yè)因故停產(chǎn)，員工休息，廠區(qū)冷清淒涼，一邊是「碩果僅存」的獨(dú)家門店喧鬧異常，許多市民從四面八方專程趕來，冒著酷暑蜂擁而至，唯恐手中的購物券成廢紙一張。現(xiàn)場亂象叢生，以致需請來警察前來維護(hù)秩序。

究竟是通脹之罪還是模式落後？「香特莉」為什麼不香了？「香特莉」公關(guān)總監(jiān)謝靜並不諱言是因?yàn)闃I(yè)績不佳。她說，受租金、原材料以及人力成本增加，以及糕點(diǎn)市場激烈競爭的影響，「香特莉」從2012年年初就進(jìn)入了關(guān)店調(diào)整階段，到7月7日決定關(guān)閉除淮海中路店外的所有門店，而保留最後一家門店也是為了解決消費(fèi)者手中的提貨券卡。

老牌西點(diǎn)的沒落

7月17日下午3點(diǎn)，「香特莉」淮海中路店，貨架上的面包西點(diǎn)早被搶購一空，約有30餘名消費(fèi)者拿著提貨券或卡排隊(duì)等候購買。而由於商品的種類和數(shù)量有限、等候時間過長，一些消費(fèi)者顯然有些不耐煩。

市民徐小姐拿著厚厚一疊西餅券來提貨，「店裏只有三個品種，每種拿了點(diǎn)大概花了兩百元。但這麼多券不可能一下子全部用掉，因此還剩下七八百元。」

據(jù)徐小姐所言，她很早之前就感覺情況不對。6月3日下午，她前往離家不遠(yuǎn)的「香特莉」西餅屋海興廣場店，發(fā)現(xiàn)居然關(guān)門了，換成了另一家新店正在裝修。「一打聽，原來已經(jīng)關(guān)了好多天了。」無奈，徐小姐只能打道回府。

7月初，不死心的徐小姐又先後跑到了東安路店和金茂店，結(jié)果也吃了閉門羹。7月13日傍晚，徐小姐來到了淮海中路旗艦店，結(jié)果還是大門緊閉。「門上貼了張紙條，大意是近來因天氣炎熱，電費(fèi)激增，為此營業(yè)時間提前到下午5點(diǎn)結(jié)束，以控制成本。」一個多月來，為消費(fèi)掉手中的提貨券竟浦西浦東跑了一大圈。

「香特莉」到底怎麼了？生產(chǎn)工廠大門緊閉，官網(wǎng)公示的辦公地點(diǎn)不見公司蹤影，撥打各門店電話不是空號就是被告知「撤櫃」或「易主」，究竟是規(guī)劃中的門店調(diào)整，還是經(jīng)營不善？門店在突然之間關(guān)得如此之快，市民手中的面包券是不是要變成廢紙？「香特莉」對此顯然並無積極應(yīng)對之策，直到門店出現(xiàn)混亂場面，輿論對其發(fā)出警示和批評後，才急忙「安民告示」，承諾提貨券卡不會過期，一定會讓消費(fèi)者全部實(shí)現(xiàn)兌換。

然而即便如此，這唯一一家營業(yè)的「獨(dú)苗」店也因原料、製作及「節(jié)約成本」等方面的緣故，好幾天都提前打烊，閉門謝客，而即便開門營業(yè)，櫃臺裏空空如也，消費(fèi)者需要等待好幾個小時才能如願。這些，都引起頂著烈日揮汗前來的顧客嘖有煩言，火冒三丈。

通脹之罪 or 模式落後？

作為上海老牌西點(diǎn)，很多上海人對「香特莉」的印象特別深刻。1992年，「香特莉」首先出現(xiàn)在報紙上，不是因?yàn)槲鼽c(diǎn)，而是一次支持教育事業(yè)的捐贈。一年後，在同一份報紙頭版顯眼處打出了一則廣告：「哪兒來的香噴噴，翻開內(nèi)頁就知道」……以營銷理論來看，這種手法放在今天，依然頗有新意。不久後，「香特莉」首家店剪綵揭幕，請到了香港紅星周潤發(fā)、葉倩文，南京西路上一時間人山人海，馬路擁擠、交通堵塞。

1996年，一張「『香特莉』推出裱有迪斯尼卡通動物的蛋糕、吸引上海小囡」的照片，上了報紙的要聞版。接下來的數(shù)年間，「香特莉」以其西餅、月餅搶占上海灘，鼎盛時擁有80多家門店。2003年以來，「香特莉」商標(biāo)連年被評為「上海市著名商標(biāo)」，並先後多次被授予「全國優(yōu)秀餅店」、「中國名特優(yōu)新月餅」等榮譽(yù)稱號……

然而如今，時過境遷，時代在變，「香特莉」卻沒變。在食材、租金、人工成本飆升的「通脹」時代，當(dāng)大陸近年湧現(xiàn)的一家家新式西點(diǎn)品牌如85度C、面包新語向傳統(tǒng)西點(diǎn)業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)的時候，「香特莉」顯然敗了。

在近年來的通脹壓力下，大部分零售商都在虧損。「從2006年到2010年，僅租金一項(xiàng)至少翻了一倍，多的會漲兩倍以上，加上其他成本上漲，近九成餐飲企業(yè)都是勉強(qiáng)維持。」上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會副秘書長金培說。據(jù)「香特莉」工作人員稱，「香特莉」採用的中央工廠配送模式不敵「現(xiàn)烘現(xiàn)賣」，近幾年一直虧損。2012年2月份開始，西點(diǎn)的製作量比以前已經(jīng)減少了不止50%，廠裏工資發(fā)不出來，人員流失也很嚴(yán)重。

相關(guān)營銷專家也表示，諸如85度C等西餅店內(nèi)現(xiàn)場烘焙的「前店後工廠」模式是一種有形展示，「香特莉」沒有及時跟上市場前進(jìn)的步伐，自身轉(zhuǎn)型存在問題，自然就敗下陣來。85度C相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，現(xiàn)烘焙現(xiàn)賣能夠更加新鮮，且不用添加防腐劑，更受消費(fèi)者青睞。

然而對此，一家中央工廠配送模式的西餅店公司負(fù)責(zé)人則不以為然，他指出，現(xiàn)場烘焙模式有三大瓶頸：「首先，其品質(zhì)難掌控，相比中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)，各家門店現(xiàn)場生產(chǎn)對其質(zhì)量以及品味掌控難度更大；其次，人員缺口很大，由於現(xiàn)場烘焙需要大量面包師，而隨著開店數(shù)的增加，面包師遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，限制其擴(kuò)張速度，諸如85度C就面臨人才難找難題；最後，投入大，相比中央工廠配送的傳統(tǒng)西餅店，一家現(xiàn)場烘焙西餅店投入是前者的5倍，這需要大量資金投入。而傳統(tǒng)的西餅店隨著門店的增加，其成本反而會下降。」

其實(shí)，西點(diǎn)行業(yè)目前競爭激烈，要想取得市場，最終還是要有好的產(chǎn)品。不論是傳統(tǒng)的中央配送模式，還是現(xiàn)場烘焙模式，都離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

像在大陸發(fā)展了20年的克莉絲汀麵包，同樣是走大多數(shù)店由中央工廠配送的模式，但之所以一直發(fā)展不錯，關(guān)鍵還在於其不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念。比如引進(jìn)專利研發(fā)穀物發(fā)芽萃取的酵母，注入麵團(tuán)發(fā)酵，此生技應(yīng)用其他競爭對手難出其右。同時克莉絲汀也在上海最熱鬧的商圈徐家匯地鐵站砸重金建前店後場的旗艦店，讓麵包香飄地鐵，達(dá)到最好的廣告效果。推新品、中央工廠和前店後廠兩條腿走路，讓消費(fèi)者對克莉絲汀麵包一直趨之若鶩。

由此可見，「香特莉」等企業(yè)自身運(yùn)營不暢的情況下，也沒有根據(jù)市場及時推出受歡迎的產(chǎn)品，導(dǎo)致銷售進(jìn)一步下滑，更多時候只能依靠卡券換取銷量，急功近利的做法最終使自己走向了凋零和沒落。