“景區(qū)漲價潮”背后的營銷困境

今年這個“五一”，給人們心理沖擊最大的經(jīng)濟(jì)事件，莫過于景區(qū)票價齊漲了。各景區(qū)爭先恐后漲價的結(jié)果，就是讓中國知名景區(qū)門票集體進(jìn)入“百元時代”。而這還只是個開始，有消息顯示，未來幾個月將有超過20個知名景區(qū)門票漲價，漲幅從20%至100%不等！

看來，“景區(qū)漲價潮”正陷入如同前幾年房價上漲般的怪圈。而如果各景區(qū)不及時盤點、調(diào)整自身的經(jīng)營方式，過于依賴門票收入的話，估計在社會各界的壓力下，“限漲”的經(jīng)營風(fēng)險不遠(yuǎn)矣。

而“景區(qū)漲價潮”之所以出現(xiàn)，至少有兩個經(jīng)營問題是很值得人們反思的：一方面，許多景區(qū)的盈利模式被門票束縛住了——看似不漲不足以維持景區(qū)運(yùn)營成本的背后，是景區(qū)盈利模式創(chuàng)新的匱乏。

另一方面，“景區(qū)漲價潮”問題的背后，是人們對大量旅游目的地的冷落。例如：前幾年一些機(jī)構(gòu)曾評選出100個中國最美的地方，但至今其中相當(dāng)多的地方旅游經(jīng)濟(jì)仍然沒有發(fā)展起來，于是有限的熱點成了人們蜂擁而至的漲價重災(zāi)區(qū)。除卻地理位置因素外，旅游目的地營銷做得不到位，也是重要因素。

旅游目的地的經(jīng)營問題是有很強(qiáng)借鑒意義的，近年來正在興起的不少城市功能區(qū)、企業(yè)對外的特色展示區(qū)等等，都可以從旅游目的地的經(jīng)營創(chuàng)新中得到啟發(fā)。

那么，景區(qū)經(jīng)營該怎樣擺脫門票的束縛？新景區(qū)又如何擺脫被冷落的地位呢？

賣的不是門票而是休閑

研究游客消費曲線

突破門票經(jīng)濟(jì)的第一步，是經(jīng)營者要意識到：有人氣就有財氣，游客到位之后，只要在提供綜合服務(wù)方面下足功夫，就可以發(fā)現(xiàn)大量盈利點。萬萬不可簡單地因為門票而傷及景點的人氣和口碑。

要記住：你最應(yīng)該賣的不是門票，而是休閑，這才是真正盈利的大頭，是游客的最大價值所在。

這就需要研究游客的消費曲線。一般來說，游客的消費曲線可以概括為吃、住、行、游、購、娛等各項服務(wù)，以及與周邊景區(qū)的聯(lián)動等等。圍繞這幾個方面盤點自己，關(guān)注游客的需求和消費曲線，是打造游客消費價值鏈的核心思路。

打造旅游綜合體

以城市旅游目的地為例，除了知名旅游景點之外，決定其盈利規(guī)模的，往往還包括節(jié)慶活動、商業(yè)購物、會展產(chǎn)業(yè)這三個方面的發(fā)展。這三大現(xiàn)代都市旅游產(chǎn)品將極大增加旅游目的地的造血能力。

具體來說，節(jié)慶活動最具有塑造和傳播旅游目的地形象的功能。而圍繞旅游目的地打造會展、會議服務(wù)這類產(chǎn)品，則能把那些停留時間長，季節(jié)性弱，人均花費高，回頭率高的消費需求創(chuàng)造出來。而商業(yè)購物的特色化和規(guī)模化，則能有效促進(jìn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，增加景區(qū)含金量。

例如：青島啤酒節(jié)、大連服裝節(jié)這些運(yùn)作模式，不僅帶動城市的旅游品牌提升，而且特色且規(guī)模化的旅游商品、會展服務(wù)也形成了縱向的產(chǎn)業(yè)鏈，都是有極強(qiáng)造血能力的運(yùn)營模式。

聯(lián)合營銷

延長景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要方式是聯(lián)合營銷，不僅位置相近的景區(qū)值得展開聯(lián)合營銷，而且一些聯(lián)手當(dāng)?shù)刂髽I(yè)拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的做法，同樣能增加旅游產(chǎn)品的縱深感。

這一點以天津濱海新區(qū)為例，濱海新區(qū)的旅游不僅包括海景開發(fā)，而且充分利用了本地中國航天科工集團(tuán)飛航導(dǎo)彈技術(shù)研究院的資源，圍繞這個資源建立了占地面積15萬平方米的天津航天城。在中國航天業(yè)熱點不斷的今天，航天已成為中國人茶余飯后的話題。航天城的建成吸引大量的游客前來參觀，與濱海新區(qū)的其它旅游景點形成了聯(lián)動之勢。這就是聯(lián)合知名企業(yè)共同發(fā)展的立體化旅游運(yùn)營之道。

找到營銷突破口

景區(qū)也需要準(zhǔn)確的“傳播渠道”

在一個越來越平的世界里，人們對旅游信息的獲取方式發(fā)生了重大變化，重要特征就是消費者注意力的碎片化。而怎樣在碎片化的傳播中對景點進(jìn)行有效傳播，讓更多新景點能夠在市場上突顯出來，就需要準(zhǔn)確的信息渠道和銷售渠道建設(shè)。

一般而言，根據(jù)游客出行習(xí)慣建立準(zhǔn)確的銷售渠道是最有效的。從游客出行習(xí)慣來看，國內(nèi)主要有四種出行方式：一是依托社會化的大交通方式，比如：飛機(jī)、火車、城際軌道交通、輪船等；二是公路包車，目前的高速公路網(wǎng)絡(luò)使得包車旅游成為主要交通方式之一；三是自駕車出游；四是俱樂部出游模式。這些出行習(xí)慣決定了游客銷售渠道應(yīng)該變得更加細(xì)分。為此，可以有針對性地尋找旅行社系統(tǒng)、行業(yè)工會、社區(qū)協(xié)會、自駕車俱樂部、各種消費環(huán)節(jié)的VIP客戶群等，進(jìn)行一對一的專題營銷推廣活動。比如：一些城市旅行社自發(fā)組織的客源聯(lián)盟組織，以及各種各樣的夏令營、冬令營、科普營、探險營模式等。

要知道，如今的旅游業(yè)，早已進(jìn)入拼傳播、拼品牌，拼創(chuàng)新的時代，新景區(qū)崛起，僅僅有風(fēng)景是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

建立形象辨識系統(tǒng)

紐約的帝國大廈、自由女神像，巴黎的盧浮宮、凱旋門，倫敦的泰晤士河塔橋、國會大廈，上海的東方明珠電視塔、金茂大廈、外灘歐式古典樓群，北京的紫禁城等等。這些都是鮮明的旅游形象辨識標(biāo)志。

找到或打造本地的標(biāo)志性形象，是打造旅游品牌的必要元素。旅游由于其不可儲存、不可異地消費、不可試用性的特點，決定了旅游的實現(xiàn)形式首先是旅游主體對目的地的感知。因此，旅游者在選擇旅游目的地時，其頭腦中對目的地的印象起到了近乎決定性的作用。

那些可視化的，與本地旅游氣質(zhì)高度結(jié)合，并且有打造知名度潛力的標(biāo)志性形象，是在消費者心目中建立形象辨識系統(tǒng)的關(guān)鍵。

“錯位”策略

這方面，在前些年德國世界杯期間，瑞士的旅游宣傳可謂獨樹一幟，堪稱經(jīng)典，因為它們突然做起了女性游客生意。當(dāng)時瑞士在德國、法國電視臺上以片名為《女孩，我的愛》的廣告進(jìn)行宣傳，片中有身材魁梧的農(nóng)場工人、性感的火車列車長、健美的登山運(yùn)動員、強(qiáng)壯的伐木工等一系列帥哥美男的鏡頭，陽光而性感。“親愛的姑娘們，為什么不離開世界杯看臺，到瑞士來。這里的男人不愛足球愛佳麗！”煽情的廣告詞激起女性前往旅游的欲望。這就是“錯位”策略的精彩應(yīng)用。

除了往往能出奇制勝地“錯位”營銷之外，前文提到的聯(lián)合營銷，也是新景區(qū)崛起的“竅門”之一。“傍上”本地區(qū)那些已經(jīng)發(fā)展起來，并且已經(jīng)陷入漲價潮的熱點景區(qū)，找到各個景區(qū)共同受益的聯(lián)合模式，同時又給面對高昂門票的游客一個新選擇，何樂而不為呢？

責(zé)任編輯：李靖