萊維特:營銷近視癥

當(dāng)你驚嘆索尼這樣一家曾領(lǐng)導(dǎo)影音與視聽播放產(chǎn)品行業(yè)的公司，為何在蘋果公司的沖擊下風(fēng)雨飄搖，風(fēng)光不再時；或者，當(dāng)你同樣感慨于柯達(dá)公司在佳能、尼康等企業(yè)的強(qiáng)大競爭壓力下，最終以破產(chǎn)重組方式收縮戰(zhàn)線時，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，這兩家公司，以及可能今后還會出現(xiàn)更多類似這樣的公司，其實(shí)忽視了早在1960年代初，由哈佛大學(xué)教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）提出的一個經(jīng)典理論——營銷近視癥的諄諄告誡。

想象一下，索尼公司出品的播放器產(chǎn)品曾一度占據(jù)行業(yè)的絕對優(yōu)勢，并引領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。柯達(dá)公司也曾獲得過同樣的殊榮——你能想象到的上個世紀(jì)能代表美國，甚至國際企業(yè)形象的前10家公司，柯達(dá)絕對名列其中。

影音播放與索尼，相機(jī)膠卷與柯達(dá)，都是幾乎可以劃等號的名詞。或許，這兩家公司一直以來也是這么定義的。但是，根據(jù)萊維特的觀點(diǎn)，抱有類似這種觀點(diǎn)是致命的，因?yàn)椋@種觀點(diǎn)是站在公司產(chǎn)品的立場來定義產(chǎn)品，而非從用戶需要角度定義產(chǎn)品——這就是營銷近視癥所提出的一個核心思想。

錯誤的行業(yè)定義

有人曾說，萊維特是現(xiàn)代營銷領(lǐng)域里程碑式的人物，他至少有兩個經(jīng)典的觀點(diǎn)，至今無人能出其左右：營銷近視癥，以及全球營銷。萊維特1959年進(jìn)入哈佛商學(xué)院授課，于1960年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了“營銷近視癥”一文。如果說菲利普·科特勒是“現(xiàn)代營銷之父”，那么，西奧多·萊維特一定是現(xiàn)代營銷的“祖父”，因?yàn)椋盃I銷近視癥”的發(fā)表，對營銷學(xué)領(lǐng)域銷售觀念主導(dǎo)的時代，是一次根本性的顛覆。直到1967年，科特勒才出版了其第一版《營銷管理》。

事實(shí)上，科特勒只能算是一位營銷理論整理者，一些有關(guān)現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)理論與框架，都來自其他幾位大師，比如里斯與特勞特的“定位理論”、麥卡錫的“4PS”組合，史密斯的“市場細(xì)分”，以及后來逐漸加入的舒爾茨的“整合營銷”理論，還有大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)理論等。

1950年代的美國，在經(jīng)過二戰(zhàn)之后，正成為世界經(jīng)濟(jì)的引擎，生產(chǎn)了幾乎全球一半的商品，工業(yè)實(shí)力非常雄厚，許多現(xiàn)代管理思想也蓬勃興起，它們正如哈羅德·孔茨所說的“管理叢林”，爭鳴于這個年代。正是在這種背景下，萊維特卻看到了繁榮背后的潛在危機(jī)，以及危機(jī)的根源。

萊維特在“營銷近視癥”一文中說：“每個重大行業(yè)都曾經(jīng)是增長型行業(yè)。但一些目前為人們所追捧的增長型行業(yè)在很大程度上卻被衰退的陰影所籠罩，其它一些被認(rèn)為已經(jīng)成熟的增長型行業(yè)其實(shí)已經(jīng)停止了增長。事實(shí)上，增長受到威脅并出現(xiàn)減緩或停滯的狀況，其原因都不是因?yàn)槭袌鲲柡土耍且驗(yàn)楣芾淼氖　！?/p>

萊維特進(jìn)一步分析：這種失敗源于管理層，應(yīng)該對失敗負(fù)責(zé)的是那些制定長遠(yuǎn)目標(biāo)和政策的管理者。以當(dāng)時在美國發(fā)展已經(jīng)非常成熟的鐵路行業(yè)為例，鐵路業(yè)停止增長，并非客運(yùn)和貨物運(yùn)輸?shù)男枨笪s，也并非對鐵路的需求被其它交通工具滿足，而是因?yàn)殍F路自己未能滿足這些需求。“鐵路公司的管理者任由其它交通工具奪走它們的客戶，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為自己做的是鐵路生意而不是運(yùn)輸生意。”萊維特說，“它們之所以錯誤定義了自己的行業(yè)，是因?yàn)樗鼈円澡F路為導(dǎo)向，而沒有以運(yùn)輸為導(dǎo)向；以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而沒有以客戶為導(dǎo)向。”——這正是營銷近視癥的主要癥狀。

什么是客戶導(dǎo)向？

萊維特認(rèn)為，如果狹隘地定義一個行業(yè)，一項(xiàng)產(chǎn)品，或者一系列技術(shù)，必然導(dǎo)致早衰。比如，當(dāng)提到“鐵路”時，應(yīng)該清楚指的是“運(yùn)輸”。“鐵路缺乏的不是機(jī)會，而是過去成就了這一偉大行業(yè)的管理者的想像力和膽識。”萊維特說。因此，他提出：完全以客戶為導(dǎo)向的管理方式能夠讓增長型行業(yè)保持增長，甚至是在似乎無機(jī)可乘之時——關(guān)于這一點(diǎn)，我們不妨看看IBM多次轉(zhuǎn)型的案例。

任何一個重大行業(yè)都有過強(qiáng)勁增長的輝煌歷史，并由此曾被冠以“增長型行業(yè)”這一稱謂。“對每個行業(yè)來說，人們往往認(rèn)為它的實(shí)力在于其產(chǎn)品具有明顯的無可比擬的優(yōu)越性。似乎找不到什么產(chǎn)品能有效地代替它。而對于被它成功取代的產(chǎn)品而言，它本身就是一件非常成功的替代品。”萊維特說。然而，這些著名的行業(yè)，后來都一個接著一個走入被淘汰的陰影。柯達(dá)的例子不正是如此嗎？索尼會不會步其后塵？

“它們的成長狀況幾乎制造了這樣一種危險的假象：酒香不怕巷子深。由于這些公司的管理者通過制造出一項(xiàng)優(yōu)越的產(chǎn)品就成功創(chuàng)立了一家公司，它們繼續(xù)以該產(chǎn)品而不是以消費(fèi)產(chǎn)品的人為導(dǎo)向也就不足為奇。”萊維特發(fā)現(xiàn)，主導(dǎo)這類企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)是：持續(xù)的增長就是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)。萊維特認(rèn)為這其實(shí)是一種產(chǎn)品導(dǎo)向的經(jīng)營思維。

相比之下，萊維特認(rèn)為，真正有營銷思維的企業(yè)會努力創(chuàng)造消費(fèi)者愿意購買的、物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)。“它為銷售提供的不僅僅是一般產(chǎn)品或者服務(wù)，還包括如何提供給客戶，以何種形式，何時、在什么情況下，以及在怎樣的交易條件下提供。最重要的是，它為銷售提供的東西不是由賣方而是由買方?jīng)Q定的。賣方積極聽從買方的建議，從而使產(chǎn)品變?yōu)闋I銷活動的結(jié)果，而不是相反。”萊維特說。

因此，萊維特建議，作為管理層，必須努力擺脫傳統(tǒng)方式的束縛。一個公司或者一個行業(yè)的目標(biāo)，太容易被追求大規(guī)模全負(fù)荷生產(chǎn)的思維所主宰，養(yǎng)成危險、偏狹的產(chǎn)品主導(dǎo)傾向。如果管理者任其自然發(fā)展，公司必定會自然而然地認(rèn)為自己的任務(wù)是生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，而不是滿足客戶。“歷來斷送一家接一家增長型公司命運(yùn)的，正是自毀性的狹隘產(chǎn)品觀念。”萊維特說。

如何建立客戶導(dǎo)向

那么，該如何建立有效的客戶導(dǎo)向？萊維特建議，在任何情況下，要建立有效的以客戶為主導(dǎo)的公司，需要的不僅僅是良好的意愿或推廣技巧，還應(yīng)該涉及人力資源和領(lǐng)導(dǎo)力等這些深層面的問題，這是問題的關(guān)鍵。

萊維特提出，需要從內(nèi)心感受偉大。“顯然，公司得應(yīng)付生存需求，公司必須適應(yīng)市場的要求，而且越早越好。但生存僅僅是很一般的愿望。” 萊維特說，“有意義的是英勇地生存，感受主宰商界的興奮和激動；不僅僅是體驗(yàn)成功的甜蜜，而是要從內(nèi)心深處感受創(chuàng)業(yè)的偉大。沒有被強(qiáng)烈的成功愿望所驅(qū)使的有魄力的領(lǐng)導(dǎo)，一個公司無法變得偉大。領(lǐng)導(dǎo)者必須具有偉大的遠(yuǎn)景，能夠吸引大量熱情的追隨者。”

萊維特認(rèn)為，在商業(yè)中，追隨者即客戶，要產(chǎn)生這些客戶，就必須將整個公司視為創(chuàng)造客戶和滿足客戶的有機(jī)體。“管理者不能認(rèn)為自己是生產(chǎn)產(chǎn)品的，而要以提供價值滿足、創(chuàng)造客戶為己任。”萊維特強(qiáng)調(diào)，“這種理念必須滲透到公司的每個角落，而且必須堅持下去，并以此激勵公司的員工。否則，公司只是一系列分門別類的部件，沒有統(tǒng)一的目標(biāo)或方向感。”

因此，萊維特提出，公司必須學(xué)會以打動客戶為目的，通過做一定的事情讓客戶愿意與自己交易，而不是使自己成為產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者。主要管理人員有不可推卸的責(zé)任來創(chuàng)造這種環(huán)境、觀點(diǎn)、態(tài)度和愿望，首要管理者必須制定公司的風(fēng)格、方向和目標(biāo)。這就意味著管理者必須準(zhǔn)確地知道自己想要到達(dá)的目的地，同時讓全公司都清楚這一點(diǎn)，并對此熱情擁護(hù)。管理

（本文作者所在單位系南開大學(xué)商學(xué)院）

責(zé)任編輯：焦晶