數(shù)據(jù)服務(wù)按需付費(fèi)：ItsOn能否掀起新變革

按需付費(fèi)本不該是一個(gè)想象中才存在的服務(wù)，尤其是在數(shù)據(jù)流量管控與變現(xiàn)逐漸成為運(yùn)營(yíng)商流量服務(wù)一個(gè)重負(fù)的時(shí)候。即使注定艱難，但I(xiàn)tsOn所嘗試的道路才應(yīng)該是未來(lái)移動(dòng)流量運(yùn)營(yíng)的未來(lái)模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶流量需求驟然爆發(fā)。目前國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的數(shù)據(jù)流量套餐（包含GPRS以及3G）往往是100M以上，部分“高耗能”人群的流量套餐往往要500M起，廣州移動(dòng)推出的某套餐流量上限更是達(dá)到了3000M。即使如此，我們?nèi)阅懿粩嗦?tīng)到人們關(guān)于流量“不夠用”、“太貴”的抱怨。

但實(shí)際上，能真正用完套餐流量的人很多么？一份來(lái)自愛(ài)立信消費(fèi)者研究室的報(bào)告顯示，中國(guó)尚處于3G發(fā)展的早期階段，四成左右的智能手機(jī)用戶沒(méi)有用滿過(guò)套餐流量——53%的數(shù)據(jù)卡用戶和42%的智能手機(jī)3G用戶從沒(méi)有達(dá)到或超過(guò)其流量上限。這個(gè)報(bào)告調(diào)查涵蓋中國(guó)4個(gè)一線城市和14個(gè)二線城市，共采訪超過(guò)2200名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，頗具代表性，結(jié)果也很讓人吃驚。

我們知道，目前運(yùn)營(yíng)商對(duì)智能手機(jī)用戶提供的數(shù)據(jù)服務(wù)與定價(jià)計(jì)劃還相當(dāng)原始，不是基于使用量，而是基于一個(gè)打包計(jì)劃，所以并不能精確地反應(yīng)用戶使用數(shù)據(jù)的量與屬性（套餐外流量倒是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按使用付費(fèi)，但價(jià)格令人絕望）。而按照上述報(bào)告結(jié)果來(lái)看，無(wú)疑造成了運(yùn)營(yíng)商與用戶的雙重浪費(fèi)，因?yàn)檫@意味著運(yùn)營(yíng)商要為承載越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)應(yīng)用與內(nèi)容，消耗大量帶寬資源，同時(shí)用戶并不能精確地為自己使用的內(nèi)容與應(yīng)用付費(fèi)。

美國(guó)新興技術(shù)公司ItsOn提供了一種新玩法。它可以“讓用戶能以每個(gè)應(yīng)用為基礎(chǔ)來(lái)為他們所使用的數(shù)據(jù)服務(wù)付費(fèi)，甚至可以付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)應(yīng)用一天的使用權(quán)。”

從目前并不完全的披露來(lái)看，ItsOn通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，在其基礎(chǔ)上應(yīng)用獨(dú)特理念和云平臺(tái)技術(shù)，可以使各種產(chǎn)品支持更靈活的移動(dòng)計(jì)費(fèi)選擇，如按照用戶使用Facebook移動(dòng)客戶端一個(gè)月的單獨(dú)流量收費(fèi)、使用帶廣告的數(shù)據(jù)服務(wù)等，甚至支持按工作和個(gè)人使用分開(kāi)計(jì)費(fèi)。如此一來(lái)，ItsOn的服務(wù)一方面為用戶省去不需要的額外數(shù)據(jù)消費(fèi)，一方面還可以為運(yùn)營(yíng)商省下剩余帶寬的消耗，而在此之前這兩件事情是無(wú)法兼容的。

10月底，硅谷知名投資人、網(wǎng)景公司創(chuàng)始人馬克·安德森的安德森·霍洛維茨基金領(lǐng)頭向ItsOn公司投資了1550萬(wàn)美元，這也使ItsOn正式進(jìn)入公眾視線。此前ItsOn已獲得了Verizon通訊、沃達(dá)豐和百思買(mǎi)的投資。安德森直言他看好這家公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，而且認(rèn)為“這家公司必須存在”。

目前，ItsOn已經(jīng)在全球范圍內(nèi)的大約2萬(wàn)名消費(fèi)者中進(jìn)行了測(cè)試，現(xiàn)在則已做好了商業(yè)化發(fā)布的準(zhǔn)備，有一些商業(yè)化交易正在進(jìn)行，此外還有更多交易也在洽談中。

ItsOn的業(yè)務(wù)模式與需求長(zhǎng)尾

支撐ItsOn這家初創(chuàng)企業(yè)“必須存在”的理由是什么？

一個(gè)“聳人聽(tīng)聞”的事實(shí)是，在如今的移動(dòng)生態(tài)鏈上，締造了移動(dòng)App時(shí)代的蘋(píng)果以及依附其上的大批開(kāi)發(fā)者，實(shí)際上它們?cè)匠晒Γ绞菚?huì)對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施支柱造成破壞一在目前的業(yè)務(wù)邏輯下，開(kāi)發(fā)者不會(huì)為其應(yīng)用所使用的帶寬買(mǎi)單，而是將這種成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者；而與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)每個(gè)應(yīng)用會(huì)讓他們花費(fèi)多少數(shù)據(jù)費(fèi)的問(wèn)題茫然不知。

ItsOn則正嘗試采取創(chuàng)造性的方法來(lái)讓移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)變得更具備盈利能力而可以維持下去——概括的說(shuō)，ItsOn徹底改造了運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)的方式，以及哪些消費(fèi)者能付費(fèi)使用這些服務(wù)。

按照安德森的說(shuō)法，ItsOn如果能夠獲得成功，移動(dòng)業(yè)務(wù)“對(duì)所有人都免費(fèi)”的時(shí)代即將終結(jié)。“如果當(dāng)前的情況繼續(xù)下去，那么整個(gè)網(wǎng)絡(luò)就會(huì)崩潰。”安德森說(shuō)道，“有一種方法是，所有用戶都必須支付高得多的費(fèi)用，而我們正試圖避免發(fā)生這種情況。”

這種“崩潰”趨勢(shì)的一大推手是，智能手機(jī)占據(jù)的市場(chǎng)份額越來(lái)越高，流量消耗越來(lái)越大，而且越來(lái)越多的內(nèi)容正在涌入智能手機(jī)——數(shù)據(jù)顯示，為了維持移動(dòng)寬帶正常運(yùn)行，運(yùn)營(yíng)商的資本支出已經(jīng)達(dá)到每年200多億美元，而且這種費(fèi)用甚至不只是被轉(zhuǎn)嫁給那些會(huì)在實(shí)際上使用應(yīng)用的消費(fèi)者，80%的用戶正在支付過(guò)高的費(fèi)用來(lái)補(bǔ)貼移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。

而ItsOn的服務(wù)，則正嘗試采取創(chuàng)造性的方法，來(lái)讓運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)變得更具備盈利能力和可以維持下去，同時(shí)又為消費(fèi)者保持公平的定價(jià)。

ItsOn的產(chǎn)品包括同時(shí)安裝在移動(dòng)設(shè)備如智能手機(jī)和遠(yuǎn)程服務(wù)器上的軟件，這種軟件將這些設(shè)備連接到移動(dòng)服務(wù)商的網(wǎng)絡(luò)，從而允許網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商跟蹤每臺(tái)設(shè)備的數(shù)據(jù)流量消費(fèi)，以在用戶流量遠(yuǎn)高于或遠(yuǎn)低于流量計(jì)劃時(shí)，為用戶建議其他服務(wù)選擇。

按照目前其公布的可能產(chǎn)品模式（ItsOn產(chǎn)品還未正式發(fā)布），ItsOn不僅要顛覆現(xiàn)有的數(shù)據(jù)套餐消費(fèi)模式，而且還要完成一個(gè)看似不可能的任務(wù)：既為消費(fèi)者提供更好的數(shù)據(jù)流量消費(fèi)模式，讓他們少花冤枉錢(qián)，又讓運(yùn)營(yíng)商們掙到更多的錢(qián)。

首先，ItsOn的軟件可以讓運(yùn)營(yíng)商支持多個(gè)靈活的數(shù)據(jù)套餐計(jì)劃，讓消費(fèi)者只為自己實(shí)際使用、或需要付費(fèi)的那部分流量付費(fèi)。

通過(guò)安裝在用戶手機(jī)端的軟件和它的云平臺(tái)，ItsOn允許用戶可以先購(gòu)買(mǎi)一個(gè)相對(duì)廉價(jià)的數(shù)據(jù)套餐，假如本月流量要超標(biāo)了，用戶可以在幾秒鐘內(nèi)就升級(jí)到下一個(gè)數(shù)據(jù)套餐；為某個(gè)經(jīng)常使用的單個(gè)應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)包月數(shù)據(jù)套餐（如Twitter應(yīng)用套餐），而讓那些不經(jīng)常使用的應(yīng)用按實(shí)際流量付費(fèi)。

其次，ItsOn的服務(wù)支持按工作和個(gè)人使用分開(kāi)計(jì)費(fèi)。運(yùn)營(yíng)商完全可以給出你的雇主能為你在Salesforce.com上的消費(fèi)買(mǎi)單，而你自己可以付費(fèi)玩《憤怒的小鳥(niǎo)》。

另一種頗具顛覆性的服務(wù)模式是，ItsOn允許應(yīng)用通過(guò)內(nèi)置廣告抵消用戶上網(wǎng)流量。具體的計(jì)劃是，ItsOn協(xié)同運(yùn)營(yíng)商推出針對(duì)性的免費(fèi)流量應(yīng)用，如允許用戶通過(guò)使用某款應(yīng)用，比如直接通過(guò)亞馬遜移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用免流量購(gòu)買(mǎi)商品、使用Google的地圖應(yīng)用免流量查找路線——用戶需要付出的，不過(guò)是在進(jìn)行這種“剛需”操作時(shí)，被動(dòng)接受一些廣告。

總之，ItsOn為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的可能性，

歸根結(jié)底，ItsOn不希望用戶支付更高費(fèi)用，而是想要讓人們?yōu)樽约核褂玫臇|西付費(fèi)。使用它的軟件——既是一個(gè)云平臺(tái)，并通過(guò)個(gè)人的手機(jī)上運(yùn)行的App來(lái)提供檢測(cè)和服務(wù)——用戶能以每個(gè)應(yīng)用為基礎(chǔ)來(lái)為他們所使用的數(shù)據(jù)服務(wù)付費(fèi)，甚至可以付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)應(yīng)用一天的使用權(quán)。

需求迫切，運(yùn)營(yíng)難度大

正如上文所說(shuō)，ItsOn這項(xiàng)服務(wù)誕生的背景是，在全球范圍內(nèi)，流量重負(fù)迫使運(yùn)營(yíng)商陷入困境。

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的分流以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增量不增收，使得運(yùn)營(yíng)商正承受著前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。思科2012年初發(fā)布的年度報(bào)告中指出，全球無(wú)線數(shù)據(jù)流量在2011年增長(zhǎng)了133%，增長(zhǎng)率超過(guò)了它之前預(yù)測(cè)的131%。中移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華也表示，中移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量今年增長(zhǎng)率將超過(guò)150%，同時(shí)預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中移動(dòng)數(shù)據(jù)流量將繼續(xù)大幅增長(zhǎng)。

在網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的壓力下，運(yùn)營(yíng)商又不得不設(shè)法從目前的業(yè)務(wù)中獲得更大的利潤(rùn)，以維持公司的長(zhǎng)期、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展，只好通過(guò)提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐資費(fèi)的方式解燃眉之急。

為了適應(yīng)這種流量的激增，運(yùn)營(yíng)商需要進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新。運(yùn)營(yíng)商在普及智能手機(jī)之余還應(yīng)注意與其相關(guān)的社交應(yīng)用、定位應(yīng)用的市場(chǎng)創(chuàng)新計(jì)劃。而目前80%的3G用戶上網(wǎng)流量其實(shí)在非移動(dòng)狀態(tài)下產(chǎn)生的，應(yīng)對(duì)這種需求需要運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)的技術(shù)上加大創(chuàng)新。

ItsOn的軟件平臺(tái)和云服務(wù)，正是這種最值得期待的技術(shù)創(chuàng)新。

在美國(guó)市場(chǎng)上，這意味著運(yùn)營(yíng)商將可獲得一種方法來(lái)更好地調(diào)整成本和收入結(jié)構(gòu)。不過(guò)，對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，也有一個(gè)明顯的使用實(shí)例，它能允許更多用戶負(fù)擔(dān)得起第一次使用網(wǎng)絡(luò)的成本。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)方式進(jìn)行數(shù)據(jù)切割，轉(zhuǎn)為個(gè)性化承載服務(wù)，比不是簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題，如果用戶規(guī)模過(guò)大，差異化太嚴(yán)重，簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)切割成本會(huì)大幅增加。如果用戶只想開(kāi)通1個(gè)小時(shí)的3G服務(wù)，這個(gè)產(chǎn)品中國(guó)移動(dòng)即使有心去做也無(wú)力做好。

但是ItsOn提供的就是這種服務(wù)。電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)這種方式，獲得這樣一部分的個(gè)性化需求的客戶或者市場(chǎng)，這也符合用戶需求與長(zhǎng)尾理論。而且，ItsOn還能讓更多原本獨(dú)立的設(shè)備變成可以聯(lián)網(wǎng)，而且能免費(fèi)向消費(fèi)者提供新服務(wù)。想象一下，如果能夠通過(guò)谷歌在汽車?yán)锸褂玫貓D應(yīng)用，而且無(wú)需為其支付無(wú)線費(fèi)用，那將無(wú)比吸引人。

必須注意的是，正如上文所述，這種數(shù)據(jù)計(jì)劃按需切割付費(fèi)的服務(wù)從未出現(xiàn)過(guò)的另一個(gè)重要原因是，這種技術(shù)和產(chǎn)品不是一般創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能夠完成——尤其是與不得不與運(yùn)營(yíng)商“親密無(wú)間”的合作并得到其授權(quán)方面——安德森也一再表示看好ItsOn的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

ItsOn是由格雷格·羅利和查理·吉安卡洛聯(lián)合創(chuàng)建的，后者最出名的事跡是曾在長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間里負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)思科的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，前者則發(fā)明和商業(yè)化了4G和最新的WiFi技術(shù)的某些部分。此外，羅利還曾創(chuàng)建了一家名為clarityWireless的公司，隨后這家公司被思科收購(gòu)；以及另一家名為Airgo Networks的公司，該公司已被高通收購(gòu)。

這兩人的共同點(diǎn)是，無(wú)論是羅利還是吉安卡洛，都是熟知問(wèn)題以及知道如何解決問(wèn)題和如何向運(yùn)營(yíng)商出售產(chǎn)品的人。尤其對(duì)羅利來(lái)說(shuō)，這家移動(dòng)軟件公司是他職業(yè)生涯的頂峰。

另外一個(gè)值得遐想的空間是，ItsOn的技術(shù)能力也開(kāi)辟了贊助商支付特定類型的數(shù)據(jù)使用。比如亞馬遜或者某品牌商家可能會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)贊助用戶的一部分?jǐn)?shù)據(jù)費(fèi)用——只要用戶在其平臺(tái)上完成指定的購(gòu)物行為，畢竟各種讓利、返券也不過(guò)是吸引消費(fèi)者的手段，那么在流量資費(fèi)高啟的時(shí)候，“獨(dú)家免流量”甚至“額外贈(zèng)流量”會(huì)不會(huì)更吸引入？

所以，盡管ItsOn的服務(wù)在最初可能會(huì)受到運(yùn)營(yíng)商的抵制，但用戶喜歡的技術(shù)往住是大勢(shì)所趨。在這種情況下，也許最先采用ItsOn技術(shù)的運(yùn)營(yíng)商能更好地吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶，更好地生存下來(lái)。

事實(shí)上，按需付費(fèi)本不該是一個(gè)想象中才存在的服務(wù)，尤其是在數(shù)據(jù)流量管控與變現(xiàn)逐漸成為運(yùn)營(yíng)商流量服務(wù)一個(gè)重負(fù)的時(shí)候。即使注定艱難，但I(xiàn)tsOn所嘗試的道路才應(yīng)該是未來(lái)移動(dòng)流量運(yùn)營(yíng)的未來(lái)模式。