實施整合營銷傳播問題的研究

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。筆者從下面幾點研究如何實施整合營銷傳播。

一、整合營銷傳播在我國發展的現狀

IMC在剛剛引入我國時，被譯成“混合營銷傳播”。由于絕大部分中國企業沒有進行過整合營銷傳播的實踐，IMC對它們來講反而成了一個玄而又玄的純理論，這樣的背景從一開始就導致IMC根基不穩。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征：

一是許多企業還沒有樹立整合營銷傳播的新觀念。許多企業奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的營銷舊觀念。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說消費者的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。

二是諸侯割據，各自為政。這尤其是在一些大型企業中表現得更為典型。許多企業的營銷決策過程往往形成了各部門負責人各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配，使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

三是互不了解，缺乏協調企業中負責某一功能溝通的人員。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識了解甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業代理交往，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。

二、整合營銷傳播在我國現階段面臨的問題

1.中國市場的特殊性

由于IMC是建立在西方成熟市場的基礎上，導致對不發達市場缺乏足夠的認識，對不發達市場中發生的問題很難隨機應變。以廣告的媒體傳播為例，目前采用整合營銷傳播理論的產品和品牌，其傳播效應可能不如一些隨意投放的品牌。這說明IMC針對中國市場的靈活性不足。

2.中國的市場瞬息萬變

中國的市場可以用瞬息萬變四個字形容。中國市場的善變決定了企業必須快速地變，但這就使得一些成熟市場的理論難以很好地執行?？偟膩碇v，中國企業出現了兩個極端，要么不變，要么變得太快，真正能夠把握整合營銷傳播而又能順利執行的企業少之又少，IMC在中國市場遇到“瓶頸”問題。

3.中國的消費市場不成熟

這種“市場的不成熟”與西方市場一些“新產品、新行業”的發展初期不成熟不是同一個概念。這種不成熟是建立在中國大部分消費者心態的不成熟與習慣性思維模式的基礎之上的。

三、整合營銷傳播的發展

我國企業成功實施整合營銷傳播的對策，可以通過分析得出：對整合營銷傳播必須進行“本土化”改造，只有如此才能使得我國企業獲得長足的發展。但是，變革和改造不是完全拋棄已有的理論，而是去粗取精，揚棄舊有的弊端，以期在新的思想指導下使企業的營銷傳播策略收到事半功倍的效果。

1.明確實現整合營銷傳播的要求

整合營銷傳播的根本要求是提升營銷傳播的效果，同時控制住營銷傳播的費用，從而有助于企業的長遠發展。具體來說，整合營銷傳播首先應做到各種媒介、公關推廣方式的綜合的、靈活的運用，這是最基礎的工作。其次，要考慮在企業的各個方面與社會、客戶、供應商等接觸的過程中，要有一致的、有利于企業戰略目標和當前營銷重點的形象。

2.整合營銷傳播最基本的目的

整合營銷傳播最基本目的就是通過制定統一的框架來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。整合營銷的最終目的是通過統一企業的所有行為，使之能圍繞一個主題，占領消費者的心智資源，使在消費者心目中在特定的細分市場形成惟一性，從而造就企業的相對競爭優勢。這也就說，整合營銷的目的也就是為了造就相對的競爭優勢，采用的手段是通過統一企業的行為，在產品同質化的今天造就差異化，形成企業的相對競爭優勢。

3.明確整合營銷傳播的發展方向

真正意義上實現整合營銷傳播，就必須和企業的長遠戰略結合起來考慮。企業要以消費者的需求為導向，設定自己的發展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技術能力，將企業的使命和市場需要對接，進行整合傳播。總之，實現整合營銷傳播是一個永遠值得追求的。艱巨的目標，是一個長遠的，與企業戰略、與企業日常經營休戚相關的事業。

整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向，是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播過程。企業要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，引導其感覺的信息，提高對產品品牌價值的認識。企業要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應加以搜集和分析，引發消費者的再次反應，然后再將整個流程循環下去，建立長久的一對一的營銷關系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業品牌競爭優勢，獲得市場更大的的占有份額。

（作者單位：牡丹江技師學院）