卷煙零售終端建設的理性分析

摘要：本文結合工作實際重點探討零售終端建設的現狀、存在問題，思考怎樣搞好零售終端建設，增強對銷售渠道的影響力和控制力，談個人體會提供參考。

關鍵詞：零售終端；現狀；問題；對策“得終端者得天下”已成為煙草人的共識。姜成康局長曾指出：“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場”，所以零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業競爭力的提高。當下，零售客戶終端建設的現狀是，零售客戶構成仍以食雜店為主，受多方面因素影響，多數零售客戶對卷煙經營的精力、資金投入不夠；零售客戶經營物品范圍偏廣，對卷煙經營環節重視程度不夠；零售客戶素質參差不齊。

1零售終端建設存在的主要問題

（1）零售終端形象不容樂觀。除大型超市、商場、名煙名酒店卷煙出樣較好，能夠做到出樣齊全、明碼標價外，而大部分食雜店、便利店由于店內物品較多，店鋪面積有限以及消費群體比較固定等客觀因素，客戶不太注意品牌出樣，普遍存在卷煙擺放凌亂，明碼標簽殘缺。

（2）卷煙零售價格執行不到位。大多卷煙零售客戶的“明碼標價”還僅僅停滯在“標價”而非“實價”上，零售戶之間自覺不自覺地通過降低卷煙零售價格來吸引消費者的現象比較普遍，卷煙零售的合理利益不能得到有效保證。只有緊俏煙（中華、玉溪、軟塔）價格能夠達到公司零售指導價，有的甚至高于指導價，而其他食雜店、便利店，在遇到消費者紅白喜事采購品種多、采購數量大時，選擇在自選品牌卷煙上低于指導價甚至平價銷售來顯示其店內物品便宜，帶動其他百貨的銷售。

（3）零售終端規范經營不到位。有些零售客戶受利益的驅使而違規經營，造成很多零售客戶包括農村客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應高檔緊俏煙，轉手就賣給大戶或者被大戶收購，導致客戶間的不規范經營。這樣不僅會影響到客戶失去消費者的信任，同時給煙草公司帶來很大的負面影響。

（4）客戶對煙草公司的依賴度不夠高。雖然煙草公司非常重視終端服務，但是由于很多客戶把銷售卷煙作為帶動百貨的從屬物品，造成客戶銷售卷煙所獲得的利潤往往達不到預期值，難以與煙草公司形成利益共同體。其次小城鎮及新農村建設步伐的不斷加快，因開卷煙零售店投資不大、風險小、見效快，成為大部分人的謀生選擇，出現了不少卷煙零售戶和群眾地址變更，換新證和新申辦卷煙零售許可證的現象大幅上升，打亂了零售戶合理化布局，一定程度上影響了零售客戶對煙草公司的依賴性。

（5）零售終端品牌培育不到位。大部分客戶對品牌培育工作不支持，有抵觸或畏難情緒，擔心“不好賣”造成庫存積壓，占用資金，因而在訂貨時趨于保守，不敢大膽嘗試購進新的品牌。加上緊俏煙和超高檔煙受貨源計劃的限制，難以照顧到所有零售客戶，造成極少數零售客戶在經營高檔緊俏煙上賺取利潤，與大部分零售客戶在經營卷煙上的利潤差距越來越大，容易導致很多零售客戶不配合煙草公司工作，造成品牌培育不到位。

2加強零售終端建設的對策及措施

（1）認識終端現狀，明確目標規劃。卷煙營銷上水平，煙草公司一定要充分認識當前零售終端建設的現狀，全面加強卷煙零售終端的調查，從而為深化卷煙零售終端建設打下堅實的基礎；其次必須明確卷煙零售終端建設上水平的目標。要實現“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的共同發展目標，加強零售終端建設前提必須明確終端網絡建設規劃，要在對零售客戶認真調查、研究、分析，把握市場零售業態變化趨勢，了解客戶真實需求的基礎上，分別從營銷隊伍素質情況、工作流程控制、網建信息化、卷煙出樣、客戶盈利水平等方面通盤考慮，制定好全省統一的零售終端網絡建設35年規劃。

（2）強化客戶培訓，注重客戶管理。當前，對卷煙零售戶的培訓，基本上只是局限于客戶經理上門培訓。而目前網上訂貨、電子結算、現代物流的現代化卷煙營銷模式已形成，這就要求加快對卷煙零售終端培訓的步伐，培訓不只由客戶經理簡單地上門培訓，而是聘請專業老師采取集中式的課堂互動培訓，培訓的著力點放在更新零售客戶經營觀念，指導卷煙經營能力。其次要加強客戶管理，提升客戶整體形象。加強零售終端建設的重點必須要增強客戶對煙草人員工作的配合度，提高客戶的守法經營和誠信經營意識。

（3）典型示范引路，加強示范街建設。零售終端建設的成敗，既取決于煙草內部，更取決于廣大零售戶。當務之急是轉變零售客戶的經營觀念，如建設零售終端陽光服務功能店、示范街，必須先建示范店（A級），通過卷煙陽光服務功能店示范店建設在規范經營、誠信守價、營銷能力、品牌培育、市場監控、售后服務等方面對其他客戶起到引導和示范的作用，經全力建好兩大示范店后，再組織轄區內客戶在這兩個示范店召開零售終端示范街建設現場會，由多個店主“現身說法”，對加強終端建設起到有效的推動作用。

（4）加強員工培訓，提高整體素質。服務客戶則是客戶經理的工作重點，提升銷售網絡競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務至上的理念，提升服務客戶的能力，真正讓客戶感到“陽光服務，幸福感受”。其次是提升零售終端資源的開發利用能力，幫助客戶拓寬卷煙經營思路，達到提高行業對零售終端資源的開發利用。最后是加大卷煙營銷技能的培訓，把每個客戶經理培養成“生意精”、“營銷王”、“行家里手”。

（5）搭建信息平臺，強化終端建設。對城市和縣城達到一定銷量規模有條件的大型超市、商場、名煙名酒店、食雜店、便利店全部實行網上訂貨，對信息化網絡覆蓋較強的集鎮、接受新事物較強的客戶嘗試網上訂貨，客戶經理主要通過數字煙草信息平臺為其提供經營指導服務。在實行網上訂貨操作流程的基礎上，建立面向卷煙零售客戶的“煙草商務網”。其中政策宣傳教育模塊可以將有關煙草的各種法律法規、辦證流程、工作程序等進行鏈接，使零售戶要辦什么事都能夠經過查閱便知準備哪些資料；貨源信息模塊可以將客戶分類標準、客戶月供應限量、每月各檔次品牌卷煙的供應量、月度營銷策略等定期發布，及時告知零售客戶。

（6）保障客戶利益，提升盈利水平。首先是優化卷煙銷售網點布局。在嚴格遵守《煙草專賣法》、《煙草專賣法實施條例》和《零售許可證管理辦法》有關規定的前提下，充分考慮客戶盈利原則，根據本轄區的人口數量、經濟結構、發展水平、居民購買力等因素，科學合理設置卷煙零售店，全面公開辦證條件，對無證戶、長期違規戶、停歇業戶進行徹底的清理。其次實行精細化營銷策略。首先是規范客戶分類，根據每一位客戶的卷煙銷售數量、銷售結構、銷售潛力等，認真做好客戶定級工作，嚴格控制大戶數量，進一步優化客戶結構；其次是根據可供貨源情況，按照“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的原則，均衡調撥、均衡供應有效貨源，努力做到公平、公正、合理。最后有效維護市場價格穩定。建立完善卷煙市場信息采集系統，從不同角度全方位收集卷煙市場品牌銷售動態、價格執行情況、社會庫存水平、客戶盈利水平等信息，提高市場分析水平，有效維護各檔次卷煙的價格穩定，保障客戶的卷煙經營利潤保持在10%以上，提高零售客戶對煙草公司的依賴度和忠誠度。