如何利用好社交媒體

盡管企業(yè)紛紛積極開設(shè)官方Twitter和Facebook，但真正了解社交媒體究竟是如何與消費(fèi)者互動，并借此拓展產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度、提升銷售和盈利、激發(fā)顧客忠誠度的企業(yè)卻是少之又少。

為什么對許多高管而言，社交媒體仍然是一團(tuán)迷霧？首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰都知道消費(fèi)者越來越喜歡在線討論產(chǎn)品和品牌、尋求相關(guān)建議，并互相提供建議，但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對話卻不清楚。其次，沒有一個適合且統(tǒng)一的指標(biāo)來衡量其對營銷的影響，因此企業(yè)要把大量資源投在一項(xiàng)收效尚不明確的項(xiàng)目上，實(shí)在很難說得過去。

隨著擁有Facebook、Twitter或在線群組的企業(yè)越來越多，我們認(rèn)為高管層必須思考如何將社交媒體與企業(yè)廣泛的營銷使命相結(jié)合。

營銷的首要目標(biāo)是在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)或者某些接觸點(diǎn)影響消費(fèi)者的購買行為。在消費(fèi)者的決策歷程中，社交媒體是一個獨(dú)特的構(gòu)成要素：它是唯一能在每個階段都接觸到消費(fèi)者的工具，從消費(fèi)者考慮品牌產(chǎn)品，到完成購買之后的一段時間，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)仍會影響其偏愛的品牌，其倡導(dǎo)也會影響他人的購買決策。

社交媒體與消費(fèi)者決策旅程

社交媒體可以在決策歷程的每個階段影響消費(fèi)者，但這取決于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，某些接觸點(diǎn)在競爭優(yōu)勢上的重要性高于別的接觸點(diǎn)。此外，在幫助數(shù)十家企業(yè)努力適

應(yīng)營銷新環(huán)境后，我們發(fā)現(xiàn)，最強(qiáng)大的社交媒體戰(zhàn)略其實(shí)集中于少數(shù)幾個反應(yīng)，也就是在消費(fèi)者決策歷程中與個別接觸點(diǎn)密切相關(guān)的反應(yīng)。圖表（如圖）描述了十個最重要的反應(yīng)，從提供客戶服務(wù)，到培育在線群組等。這十個最重要的反應(yīng)之一，也就是監(jiān)測網(wǎng)民對企業(yè)品牌的評論顯得格外重要，因?yàn)檫@是社交媒體的核心功能，與整個消費(fèi)者決策歷程息息相關(guān)。其余九個反應(yīng)，圖中分成三大類別，分別是：運(yùn)用社交媒體回應(yīng)客戶評論，放大正面觀感和活動，引導(dǎo)消費(fèi)者在行為和心態(tài)上作出改變。

1.監(jiān)測

百事公司生產(chǎn)的運(yùn)動飲料“佳得樂”（Gatorade）為爭當(dāng)“全世界最大參與式品牌”，其美國芝加哥的營銷部門成立了“作戰(zhàn)室”跨社交媒體實(shí)時監(jiān)測品牌。可以追蹤定制化的數(shù)據(jù)圖表和儀表板，就產(chǎn)品上市和營銷活動進(jìn)行觀感分析，每天所有的回饋意見都會匯整納入產(chǎn)品和營銷之內(nèi)，例如用來改善公司網(wǎng)站的登陸頁面。自從設(shè)立“作戰(zhàn)室”以來，佳得樂在線的流量、訪客互動的長度、營銷活動的病毒式分享都增加一倍以上。

這類品牌監(jiān)測應(yīng)成為社交媒體的預(yù)設(shè)功能經(jīng)常進(jìn)行。即使沒有直接與消費(fèi)者互動，企業(yè)也應(yīng)從有效的監(jiān)測程序汲取洞見，提供從產(chǎn)品設(shè)計到營銷的所有信息，并針對可能出現(xiàn)的負(fù)面評論提出預(yù)警。此外，在企業(yè)內(nèi)部快速溝通這類意見也極為重要：不論是誰負(fù)責(zé)品牌監(jiān)測，都要確保將信息傳遞給相關(guān)部門，例如溝通、設(shè)計、營銷、公關(guān)或風(fēng)險。

2. 回應(yīng)

盡管了解本身對社交媒體的監(jiān)控方式，并加以改善，可帶來極大價值，但廣泛被動的監(jiān)測僅僅是起步而已。要精確到單個對話，在個人層次做出回應(yīng)，則是社交媒體的另一種運(yùn)用形式。這種回應(yīng)如果是在提供客戶服務(wù)或發(fā)掘銷售線索，一定會產(chǎn)生正面效果。不過最常見的回應(yīng)往往屬于風(fēng)險管理。

通過回應(yīng)、反駁負(fù)面評論、強(qiáng)化正面信息的重要性只會與日俱增。有責(zé)任采取行動的部門可能不一定只是營銷部門，需要傳遞的信息也就依情況而異。所有的回應(yīng)都是越快越好，快速采取行動的關(guān)鍵在于持續(xù)、主動地監(jiān)測社交媒體，哪怕是周末也不例外。快速、透明、誠實(shí)的回應(yīng)有助于企業(yè)正面影響消費(fèi)者的觀感和行為。

3. 放大

“放大”的意義包括在設(shè)計營銷活動時，把驅(qū)動因素包含在內(nèi)，激發(fā)更廣泛的參與和分享，而不是在營銷活動規(guī)劃結(jié)束之際，才想到“我們應(yīng)該在社交媒體上做點(diǎn)兒活動”，然后把電視廣告搬到Y(jié)ouTube。社交網(wǎng)絡(luò)營銷方案的核心必須是擴(kuò)展體驗(yàn)式，即顧客可以選擇通過與品牌、產(chǎn)品、其他用戶和產(chǎn)品愛好者對話，從而擴(kuò)展了個人體驗(yàn)。也就是說，借由持續(xù)進(jìn)行的方案，與顧客分享新內(nèi)容，并提供顧客分享的機(jī)會。基本上，社交媒體的營銷方案應(yīng)提供顧客覺得很棒的分享體驗(yàn)。因?yàn)閷︻櫩投裕l(fā)布能激發(fā)他人興趣的內(nèi)容，就好比得到榮譽(yù)獎?wù)隆?/p>

在決策歷程初期，消費(fèi)者從眾多品牌和產(chǎn)品中選出幾個優(yōu)先選項(xiàng)，在這個階段介紹和推薦是強(qiáng)而有力的社交媒體工具。消費(fèi)者一旦決定購買某項(xiàng)產(chǎn)品，企業(yè)可運(yùn)用社交媒體放大參與率，培育忠誠度。例如星巴克為提升品牌知名度推出了一項(xiàng)比賽：在美國六大城市放置了新的廣告海報，誰第一個發(fā)布海報照片就可獲贈一張20美元的禮品卡。結(jié)果，這一推廣活動帶來效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過投入成本，星巴克稱其與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別在于“投資數(shù)百萬美元還是數(shù)百萬粉絲”。

營銷人員也可培育本身品牌和產(chǎn)品的在線群組，一方面強(qiáng)化消費(fèi)者買對東西的信念，一方面提供消費(fèi)者引導(dǎo)，讓所買的東西發(fā)揮最大效益。

4. 引導(dǎo)

社交媒體最能幫助企業(yè)積極主動地引導(dǎo)長期消費(fèi)行為的改變。在消費(fèi)者決策歷程初期，引導(dǎo)他們點(diǎn)擊既有產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，提升品牌認(rèn)知度。以個人護(hù)理品集團(tuán)Old Spice為例，2010年全美橄欖球聯(lián)盟超級杯期間，該公司不失時機(jī)地推出Old Spice Man，希望一舉擴(kuò)大男性和女性市場。由前橄欖球員Isaiah Mustafa擔(dān)綱演出的廣告片迅速走紅，在各類網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率高達(dá)1，900萬次，該公司銷售額在六個月內(nèi)同比增長27%。

營銷人員也可運(yùn)用社交媒體，借由產(chǎn)品上市引爆熱潮，此外，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購買之際，企業(yè)可通過社交媒體適時推出針對性方案和產(chǎn)品，激發(fā)點(diǎn)擊率和銷售量。

最后，在顧客購買后，企業(yè)可利用社交媒體傾聽消費(fèi)者意見。以較低成本獲取消費(fèi)者對于提升產(chǎn)品的洞見，逐漸成為社交媒體的最大優(yōu)勢之一。

化知識為行動

為了確保社交媒體與廣泛的營銷戰(zhàn)略互補(bǔ)結(jié)合，企業(yè)顯然必須跨多個部門協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)、工具、科技和人才。在許多情況下，企業(yè)高層必須保持開放心胸，正視以往可能屬于首席營銷官的舉措，加以支持，甚至身體力行。

隨著社交媒體活動的規(guī)模擴(kuò)展，所面對的挑戰(zhàn)就不是經(jīng)費(fèi)投入的正當(dāng)性，而集中到組織層面，例如發(fā)展適當(dāng)?shù)牧鞒毯椭卫斫Y(jié)構(gòu)，明確所有社交媒體戰(zhàn)略參與人員的角色，鞏固人才基礎(chǔ)，改善績效標(biāo)準(zhǔn)。新的能力不勝枚舉，社交媒體的最佳實(shí)踐才開始浮現(xiàn)，我們確知的是：由于社交媒體影響著消費(fèi)者決策歷程的每一個層面，因此溝通必須突破傳統(tǒng)的部門限制，這將讓報告線和決策權(quán)限復(fù)雜化。

假設(shè)監(jiān)測社交媒體獲得的洞見與非營銷職能有關(guān)，那么要如何快速有效地確認(rèn)信息，加以傳遞，并且確保相關(guān)職能確實(shí)應(yīng)用呢？倘若發(fā)現(xiàn)一個可以和關(guān)鍵影響人士進(jìn)行有意義對話的機(jī)會，要如何快速請恰當(dāng)?shù)母吖苈鋵?shí)？如果發(fā)現(xiàn)社交媒體快速傳播某項(xiàng)關(guān)于服務(wù)的顧慮，要如何迅速公開回應(yīng)？諸如此類的問題是企業(yè)高管們必須正視并亟待回答的。