“質(zhì)感”新蒙牛

近些年，中國(guó)乳品市場(chǎng)風(fēng)云變幻，洋品牌賺取了大家的眼球，與本土品牌之爭(zhēng)達(dá)到白熱化程度。中國(guó)乳業(yè)由弱小到崛起快速發(fā)展的十多年間，不可避免的出現(xiàn)了一些缺失。在自媒體時(shí)代，這些缺失更加清晰的暴露在消費(fèi)者的面前，中國(guó)的乳品企業(yè)不斷被推到輿論的風(fēng)口浪尖。作為行業(yè)領(lǐng)跑者的蒙牛便是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。縱觀蒙牛的發(fā)展史，從關(guān)注發(fā)展的速度，到注重發(fā)展“質(zhì)”與“量”的平衡，它的漸進(jìn)式成長(zhǎng)也成為研究中國(guó)乳業(yè)發(fā)展進(jìn)程非常重要的標(biāo)本。

2009年無(wú)疑是蒙牛的關(guān)鍵年，經(jīng)歷了中國(guó)乳業(yè)灰暗的08年以后，蒙牛得到中糧的注資，開(kāi)始盈利和增長(zhǎng)，但是在數(shù)字增長(zhǎng)的背后也出現(xiàn)了一些不能不正視的問(wèn)題。面對(duì)這些問(wèn)題，蒙牛開(kāi)始調(diào)整發(fā)展方向，轉(zhuǎn)向價(jià)值觀回歸之路。

2012年4月12日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告稱(chēng)總裁楊文俊兩屆任期已滿(mǎn)，總裁一職由中糧地產(chǎn)原副總經(jīng)理孫伊萍接任。孫伊萍獲得食品工程專(zhuān)業(yè)學(xué)士學(xué)位和農(nóng)產(chǎn)品加工工程專(zhuān)業(yè)碩士學(xué)位，畢業(yè)后加入中糧集團(tuán)。從業(yè)近二十年的她，有著豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)、糧油食品加工及快消、地產(chǎn)的管理經(jīng)驗(yàn)。有權(quán)威媒體非常看好孫伊萍，他們認(rèn)為她既有食品飲料領(lǐng)域深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又有中糧的“全產(chǎn)業(yè)鏈”建設(shè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，在她的帶領(lǐng)下，大眾將看到一個(gè)全新蒙牛。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代 蒙牛的快速崛起

從1999年牛根生創(chuàng)立蒙牛，到2004年，蒙牛已成為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)軍人物。在這短短的5年里，蒙牛從一個(gè)乳業(yè)新軍成長(zhǎng)為中國(guó)乳品的領(lǐng)軍人物，其發(fā)展速度之快被媒體稱(chēng)為“火箭速度”。

“火箭速度”的背后是蒙牛的創(chuàng)新精神。蒙牛集團(tuán)一位領(lǐng)導(dǎo)曾表示：“蒙牛能實(shí)現(xiàn)今天的成功，跟在科技方面的投入和創(chuàng)新是分不開(kāi)的。”這里提到的創(chuàng)新也就是“差異化”，蒙牛善于根據(jù)消費(fèi)人群的不同特點(diǎn)，研發(fā)出適合這些特點(diǎn)的產(chǎn)品。蒙牛推出的特侖蘇開(kāi)啟了中國(guó)高端奶市場(chǎng)，一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”讓人記憶深刻，它的酸酸乳打開(kāi)了年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)，“酸酸甜甜就是我”與蒙牛時(shí)尚健康的產(chǎn)品屬性完美的契合。

在重視創(chuàng)新的同時(shí)，蒙牛也非常注重在傳統(tǒng)媒介時(shí)代運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)樹(shù)立品牌形象。央視作為投放廣告的主要渠道，是廣電媒體中的稀缺資源，擁有面向全國(guó)家庭的廣泛覆蓋，能夠與蒙牛的消費(fèi)群體特征有機(jī)結(jié)合。2004年，蒙牛在央視廣告投放達(dá)3億多，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售72億多，比2003年的40多億銷(xiāo)售額提升近80%；從2004年至今，蒙牛在央視廣告投放長(zhǎng)期始終保持著穩(wěn)定和高比例的態(tài)勢(shì)，而蒙牛的年銷(xiāo)售額也一直居于行業(yè)前列。同時(shí)，蒙牛非常善于借勢(shì)大事件助力品牌發(fā)展。2003年，“神州五號(hào)”升空，蒙牛牛奶以其健康、營(yíng)養(yǎng)的屬性被選為“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”，樹(shù)立了“強(qiáng)壯中國(guó)人”的品牌形象。

2005年，針對(duì)年輕消費(fèi)群體的蒙牛“酸酸乳”借助“超級(jí)女聲”的力量大獲成功，占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，蒙牛以自身對(duì)媒體的了解和應(yīng)用，打響了自己的品牌，帶動(dòng)中國(guó)乳業(yè)的快速發(fā)展。但這種快速的發(fā)展也成為一把雙刃劍，使蒙牛在飛速壯大的同時(shí)也經(jīng)歷了成長(zhǎng)的陣痛。

新媒體時(shí)代 蒙牛遭遇成長(zhǎng)陣痛

從2008年開(kāi)始，中國(guó)乳業(yè)遭遇信任危機(jī)，蒙牛也因經(jīng)驗(yàn)的缺乏在發(fā)展中遭遇諸多挫折。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體與個(gè)體都成為企業(yè)的監(jiān)督者，而食品安全問(wèn)題的頻繁發(fā)生，也讓廣大消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體和數(shù)字新媒體對(duì)中國(guó)乳品企業(yè)進(jìn)行高度關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體要報(bào)道什么內(nèi)容，一般會(huì)先走調(diào)查、采訪(fǎng)的流程，在通過(guò)比較全面的了解、審察后，最后才會(huì)負(fù)責(zé)任地搬上媒體進(jìn)行傳播。但在網(wǎng)絡(luò)傳播的生態(tài)里，信息往往是碎片化的，信息只是個(gè)人看到的事情的某一部分，而個(gè)人往往不會(huì)象傳統(tǒng)媒體一樣要走調(diào)查、采訪(fǎng)的程序，直接就傳到網(wǎng)絡(luò)上去。這些碎片化的信息在網(wǎng)上通過(guò)聚變式擴(kuò)散，最終事情的局部被無(wú)限放大甚至蓋過(guò)事情本身，會(huì)影響社會(huì)公眾對(duì)事情本來(lái)面目的認(rèn)知。如OMP牛奶被國(guó)家六部門(mén)組織的專(zhuān)家認(rèn)定無(wú)健康危害，但事件經(jīng)媒體特別是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散放大，已經(jīng)影響了企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌形象。

媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高，都讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到，在全民監(jiān)督的新媒體環(huán)境下，企業(yè)的“犯錯(cuò)”成本將會(huì)越來(lái)越高，只有更加開(kāi)放、透明，才能與消費(fèi)者更好地進(jìn)行溝通；只有勤練內(nèi)功，才能樹(shù)立值得信賴(lài)的品牌。

提升品質(zhì) 打造質(zhì)感新蒙牛

因此，蒙牛開(kāi)始新一輪的質(zhì)量的變革和提升。第一步是質(zhì)量體系的建設(shè)。作為蒙牛第一大戰(zhàn)略股東的中糧集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式是十分成熟的。蒙牛新任總裁孫伊萍依據(jù)中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的成功經(jīng)驗(yàn)，建立了新蒙牛的質(zhì)量安全管理系統(tǒng)，質(zhì)量安全管理系統(tǒng)旨在統(tǒng)一規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)制度，為質(zhì)量監(jiān)控提供整體方向，并分別在營(yíng)運(yùn)管理系統(tǒng)和奶源管理系統(tǒng)下設(shè)立各自的質(zhì)量管理中心。權(quán)責(zé)分立，展開(kāi)質(zhì)量安全環(huán)節(jié)的全面監(jiān)控。同期，蒙牛完善了端到端全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理體系，這個(gè)體系包括種植、養(yǎng)殖、初級(jí)加工、原輔料、運(yùn)輸、生產(chǎn)、出庫(kù)、儲(chǔ)運(yùn)、消費(fèi)者9大環(huán)節(jié)，蒙牛分別制定了詳盡的管理標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)全鏈條食品安全控制能力。重點(diǎn)立足于“過(guò)程管理”，這正是蒙牛“端到端的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理體系”的關(guān)鍵所在——通過(guò)流程改造本身來(lái)切實(shí)提高質(zhì)量，明晰每個(gè)流程的管控要求，保障整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中質(zhì)量管理體系的有效性。

另一個(gè)提升品質(zhì)的重要戰(zhàn)略是國(guó)際對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略。丹麥時(shí)間2012年6月15日，蒙牛引入歐洲乳業(yè)巨頭Arla Foods（愛(ài)氏晨曦）成為第二大戰(zhàn)略股東。成立于1863年的Arla Foods是歐洲最大、歷史最悠久的乳品企業(yè)，也是全球最大的有機(jī)乳品供應(yīng)商，匯聚了近150年優(yōu)秀生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的“Arlagaarden”（愛(ài)氏花園）質(zhì)量管理體系在世界乳業(yè)享有盛譽(yù)。與以往單純的投資行為有所不同，Arla Foods今后將參與蒙牛管理，雙方的合作，將使蒙牛從前端奶源管理到生產(chǎn)質(zhì)量控制等關(guān)鍵領(lǐng)域快速實(shí)現(xiàn)與國(guó)際乳業(yè)先進(jìn)管理水平接軌。同時(shí)，蒙牛與Arla Foods的合作同時(shí)還承擔(dān)中丹兩國(guó)奶業(yè)合作交流的使命。由兩國(guó)農(nóng)業(yè)部牽頭成立的“中國(guó)－丹麥乳品技術(shù)合作中心”，將從行業(yè)層面推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)接軌國(guó)際水準(zhǔn)，推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)整體健康發(fā)展。

奶源建設(shè)是蒙牛品質(zhì)提升的核心措施。奶源問(wèn)題一直是中國(guó)乳業(yè)整體面臨的核心問(wèn)題。蒙牛作為行業(yè)里面的比較大的公司，也在不斷地發(fā)展和探索適合中國(guó)的牧場(chǎng)模式。未來(lái)蒙牛對(duì)于牧場(chǎng)的管理，蒙牛提出兩種管理模式：一是自建牧場(chǎng)，蒙牛從管理人員到技術(shù)人員，以及所有的工作人員實(shí)現(xiàn)全方位管理；二是蒙牛參股和長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的牧場(chǎng)，被稱(chēng)為協(xié)作管理，蒙牛向合作方提出必須派出蒙牛專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員到現(xiàn)場(chǎng)參與管理，保障原奶質(zhì)量。在加大對(duì)奶源布局的前提下，現(xiàn)有的小規(guī)模奶站將逐步完成升級(jí)，蒙牛計(jì)劃在2015年之前100%達(dá)到奶源牧場(chǎng)化和集約化。

開(kāi)放透明 更多陽(yáng)光味

從5月末開(kāi)始，一首歌在蒙牛總部的各個(gè)園區(qū)“火”了起來(lái)。午餐時(shí)間食堂播放，登錄內(nèi)部辦公網(wǎng)有歌詞和旋律下載，很多人的手機(jī)彩鈴也被替換成這首歌……

這首歌叫《陽(yáng)光》，是中糧集團(tuán)有限公司的司歌。在《關(guān)于全員學(xué)唱中糧集團(tuán)司歌的通知》中，蒙牛希望這首歌能“增強(qiáng)員工認(rèn)同感、歸屬感、榮譽(yù)感、責(zé)任感”，“在學(xué)習(xí)的過(guò)程中統(tǒng)一思想”。

孫伊萍上任后，企業(yè)內(nèi)部探討了蒙牛的未來(lái)、蒙牛的愿景、蒙牛的使命和蒙牛的價(jià)值觀，最后確定企業(yè)愿景要做質(zhì)量最好、最專(zhuān)業(yè)、最專(zhuān)注的乳品企業(yè)，蒙牛的價(jià)值觀是陽(yáng)光、高尚、責(zé)任、創(chuàng)新。“陽(yáng)光”二字恰如其分的展示了蒙牛的新氣象。

對(duì)內(nèi)來(lái)說(shuō)，陽(yáng)光意味著動(dòng)力、上升。有媒體報(bào)道，一位公司中層十分認(rèn)同孫伊萍的管理理念。孫在一次內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)，在團(tuán)隊(duì)里，互相批評(píng)的文化是好的，但總體上要建立互相欣賞的文化，與此相適應(yīng)，要用更多的正激勵(lì)取代負(fù)激勵(lì)。

陽(yáng)光二字體現(xiàn)在品牌形象上，是孫伊萍打算讓“蒙牛的品牌形象要變得更加溫和，令人有去擁抱它、貼近它的感覺(jué)”。為此蒙牛新的品牌形象設(shè)計(jì)已在醞釀中。并且孫伊萍重新梳理了蒙牛的品牌產(chǎn)品架構(gòu)，“希望逐步實(shí)現(xiàn)以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，而不是像以往那樣通過(guò)銷(xiāo)售的強(qiáng)勢(shì)來(lái)推動(dòng)。”

對(duì)外來(lái)說(shuō)，陽(yáng)光意味著開(kāi)放，敢擔(dān)當(dāng)。6月19日，蒙牛舉辦了一次媒體溝通會(huì)。會(huì)上，孫伊萍反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“新的蒙牛，我希望是非常開(kāi)放透明，跟社會(huì)各界達(dá)成很好的共識(shí)和溝通的。”孫伊萍對(duì)媒體的開(kāi)放態(tài)度也讓媒體更加肯定新蒙牛的形象和姿態(tài)，對(duì)她所領(lǐng)導(dǎo)的新蒙牛充滿(mǎn)期待。

后記

過(guò)去的蒙牛，發(fā)展講究“飛船定律”——不是在高速中成長(zhǎng)，就是在高速中毀滅——迫于小企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力及與資本對(duì)賭下的嚴(yán)酷要求，蒙牛不得不從營(yíng)銷(xiāo)途徑來(lái)獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)。

但時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)生存已經(jīng)不成問(wèn)題，而產(chǎn)品質(zhì)量逐漸成為行業(yè)發(fā)展瓶頸時(shí)，企業(yè)需要調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)模式，重掌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)了。雖然行業(yè)監(jiān)管還有待更完善，但幾次的質(zhì)量風(fēng)波，已然讓本土乳企不得不拿出對(duì)待基本生存的態(tài)度。

乳品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，尤其是奶源環(huán)節(jié)見(jiàn)效慢，并和生產(chǎn)環(huán)節(jié)一樣需要精細(xì)化管理和穩(wěn)扎穩(wěn)打。孫伊萍成為蒙牛新總裁后，很快開(kāi)啟了奶源建設(shè)和質(zhì)量管理的大幕。蒙牛未來(lái)的發(fā)展前景是不錯(cuò)的，但它需要在更多的方面努力。蒙牛需要在短期業(yè)績(jī)與可持續(xù)發(fā)展之間尋找平衡，把控產(chǎn)品的質(zhì)量安全，從而更好的整合中糧與蒙牛的資源。在全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面，與Arla Foods合作后，國(guó)外的先進(jìn)管理技術(shù)如何與本土實(shí)情結(jié)合的問(wèn)題也是新蒙牛需要關(guān)注的重點(diǎn)。

聲音：

蒙牛創(chuàng)始人牛根生：沒(méi)有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)！

中糧董事長(zhǎng)寧高寧：企業(yè)發(fā)展一定要以質(zhì)量為首要考慮，其次才是規(guī)模、盈利等。

孫伊萍：未來(lái)我們不會(huì)再追求沒(méi)有品質(zhì)的增長(zhǎng)。

農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)高鴻賓：消費(fèi)者對(duì)中國(guó)奶業(yè)信心不足，乳制品安全是高敏感問(wèn)題，中國(guó)的企業(yè)不能再出事，也出不起事了。

蒙牛變遷：

1999年牛根生在呼和浩特市一座民宅底層53平方米的兩居室創(chuàng)立蒙牛。到2004年，蒙牛已成為行業(yè)老大。

2004年6月蒙牛乳業(yè)在香港上市前，蒙牛與外資簽訂對(duì)賭協(xié)議，并且賭贏。6月10日，蒙牛集團(tuán)在香港主板成功掛牌上市，激活了一度低迷的香港股市，國(guó)際認(rèn)購(gòu)踴躍，募集資金近14億元人民幣。

2005年9月，蒙牛乳業(yè)面向全球招聘CEO。

2006年2月，楊文俊正式就任蒙牛集團(tuán)總裁。

2009年7月，中糧攜手厚樸投資，以61億港元入股蒙牛，成為蒙牛最大的股東。此后，中糧又?jǐn)?shù)次增資，目前持有蒙牛28.09%股權(quán)。

2012年4月12日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告，總裁楊文俊兩屆任期已滿(mǎn)，總裁一職由中糧地產(chǎn)原副總經(jīng)理孫伊萍接任。

2012年6月15日，愛(ài)氏晨曦以22億港元入股蒙牛，持股約5.9%，成為繼中糧之后的第二大戰(zhàn)略股東。