電商混戰真相：家電“破局”之欲海情仇

“他不入地獄，誰入地獄？”這似乎已經成為了在家電市場廝殺的群體內心寫照。美蘇如是，京東、天貓也不過如此。

“我只想生存，除此無他，然而，我卻看到了他的不快。”這可謂是近日遭到各大電商針鋒相對圍攻的京東幫主劉強東的心聲。

京東之勢：“巨嬰墜地”樹大招風

看當下美蘇京東淘寶等電子商務平臺的“價格戰”促銷，足有“你死我亡”之勢。盡管從商業盈利角度而言，家電行業的電子商務市場并未正式到來，眼下京東的崛起，國美蘇寧旗下電商平臺的壯大，不過是“巨嬰之爭”，剩者為王或可成巨人，否則只如嬰兒般被扼殺于搖籃。

劉強東心里應該最清楚電商之間價格戰的痛楚。按京東自報的成績，其上半年銷售額同比增長超過120%，交易額同比增速161%，但凈利潤仍然為負數，而其流量已出現下降，被價格戰分流客源的影響愈發突出。京東商城最早以家電3C等產品銷售起家，卻始終未能實現真正的“勝利”，投入如滾雪球般越滾越大，而利潤始終是伴隨著“雪球滾動”而繼續下滑。

正可謂槍打出頭鳥。京東商城以其自身獨特的經營模式，得以做家電、3C產品發家，并發展成綜合性的電子商務平臺。京東的壯大，正是搶奪國美蘇寧等傳統實體渠道市場份額來實現的。盡管家電業的電商渠道并未實現真正意義上的盈利，但是如今如何實現綜合發展似乎只能是下一階段的事了，因為美蘇巨頭的狙擊讓京東深切感到“生存還是毀滅是個問題”。

美蘇之局：“被革命”或自救

當年國美、蘇寧通過價格戰，以及規模競爭與并購，形成了家電業渠道資源過份集中式的獨大，形成了今日家電渠道國美、蘇寧的寡頭對峙。而劉強東冒天下之大不韙“捷足先登”了網絡家電銷售渠道，讓曾經一度為寡頭控制的家電業電子商務市場綻放了春天。隨著電子商務市場的崛起，美蘇巨頭同樣遭遇到了“利潤下滑的尷尬”。近日，國美電器股價剛剛經歷了一波“八連跌”，今年以來，國美電器股價從1.85港元一路下跌到7月29日的0.65港元，跌幅高達65%，現行股價已遠低于每股凈資產。國美電器財務總監方巍稱，上半年經營形勢嚴峻，宏觀經濟疲弱加上被其他電子商務經營商“搶生意”，導致業績差過預期。而蘇寧方面也是同病相連，7月16日，蘇寧電器發布半年度業績修正公告，預計上半年盈利1.73億至1.98億元，比上年同期下降20%-30%，公司股價當日跌停，至7月29日已累計下跌近20%。除去房地產市場調控，宏觀經濟不景氣的原因，來自京東、亞馬遜、天貓的電商渠道分流是最主要的原因。

如何變革與發展，已經成為了美蘇等“家電航母”必須面對的問題。于是，國美蘇寧紛紛進駐電子商務渠道，蘇寧易購、國美電器網上商城、國美旗下的庫巴網的崛起，矛頭直指銷售家電3C產品的電商平臺，特別是“率先以家電3C發家”的京東商城。

電商之惑：千帆競渡或躋獨木橋囧

對于眼下甚為熱鬧的電商“價格戰”，消費者似乎可以為之雀躍，以乘機 “撿便宜貨”。但如果長期以往，事實上是否這么美好？其情況并不樂觀，試想犧牲了利潤的商家如何讓電商渠道正常發展，以質量和服務取勝，而不是一味地吆喝“大甩賣”？下一階段，相信肯定會有許多以為“撿到便宜”的消費者因為家電或電子產品的維護維修而煩惱，因為家電3C畢竟是耐用品。或者當下“價格戰”不過是電子商務發展的一個階段，如果某一天只有一家獨大的時候，消費者又如何在不同渠道競爭中“得益”？

任何一個行業的發展都需要一個“生態平衡”，任何畸形的爭斗都將帶來一系列不好的影響。“價格戰”并非是各大電商的唯一出路，因為如果電商平臺都毫無個性差異地去“低價取寵”，只會把電子商務市場“做爛”。當國美、蘇寧等誓要扼殺京東等電子商務平臺于“搖籃”的時候，國美蘇寧是否保證可以規模和價格重塑當年的壟斷？

任何的價格戰，始終是“殺敵一千自損八百”，有如飲鴆止渴不得益。從如今電子商務市場行業看來，無論是賣書起家的當當網，還是賣衣服起家的凡客，或者是賣家電3C起家的京東，以及賣百貨起家的淘寶天貓，都還是處在不斷爭奪網絡流量與市場份額、積極融資壯大階段，并未實現真正意義上的大幅盈利。因此，電子商務行業需要洗牌但還沒到需要寡頭獨大的時候，現階段電子商務平臺還是需要有“千帆競渡”，而不是“巨嬰之爭”，大家沒必要把電商行業的發展等同于“躋獨木橋”。

寡頭獨大與鼎足之分，任何一個行業都存在，但是要看在什么階段。從筆者看來，如今各大家電平臺的所謂“賠本賺吆喝”，更多的是在不斷提升自身的知名度與影響力、爭奪人氣，還沒有到達“自殺式”促銷的時候。因為任何商家的經營，都是看中利潤的。無論你是怎樣定義這個利潤，是融資？是微利？還是長期計劃？……

彘者之爭，或智者之爭

眼看當下網絡促銷一波接一波。這是“智者”的博弈較量還是“彘者”的爭吃與肉搏？

6月18日，在京東“生日”當天，以圍剿京東的名義，蘇寧易購、庫巴、淘寶集體參戰，矛頭直指京東商城。

7月16日，京東商城董事局主席兼CEO劉強東在微博上放言，“今年三四季度會掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰！而且京東要繼續引領這場價格戰！”同時，他還對京東商城各類目負責人發出軍令狀，“從今天起，誰的價格不是最低，誰走人！”

對此，蘇寧易購，“7·18”馬上跟進“72小時全網熱戀全網低價任你購”。同時還明確給出了下次電商“約架”的時間：“‘8·18’是蘇寧三周年店慶月，不見不散！”

國美電器網上商城則從7月18日開始連續進行10天10夜的網購“價格屠夫”行動，號稱“真正價格戰”。國美系庫巴網副總裁彭亮表示，期待價格戰再度來襲，“大家電和3C隨便來，到時候看看大家到底誰更低。”

對此，筆者認為，無論電商大鱷打得如何火熱，網購族如何翹首期盼，但從目前商品的價格情況來看，許多電商商品價格已處于最低價位，電商在接下來大幅降價的可能性不大。有一淘網6月份價格指數顯示，目前電商各類商品的平均價格已跌停，6月包括數碼家電、服裝類商品的價格指數比5月出現了上漲。而即便是號稱堅持低價戰到底的“京東”，近日也出現了部分商品價格上調的情況。

說白了，短期來看，電商行業格局只會微調。“價格”不過是噱頭，各大電商輪番價格戰是因為今年都面臨業績壓力，沖量保目標才是“價格戰”的真諦，因為下半年的銷售約占電商全年銷售的70%左右，對電商至關重要。