消費心理與體驗式終端設(shè)計

【摘 要】本文以體驗式終端為切入點，在深入闡釋消費心理對體驗式終端設(shè)計的影響的基礎(chǔ)上，對消費心理在體驗式終端設(shè)計中的體現(xiàn)進(jìn)行了舉例說明。并總結(jié)了體驗式終端的關(guān)鍵在于著眼于為消費者提供優(yōu)秀的產(chǎn)品、設(shè)計體驗式終端并創(chuàng)造美好而獨特的消費體驗。在設(shè)計體驗式終端時，必須綜合運用多種終端元素，充滿服務(wù)意識，關(guān)注每個細(xì)節(jié)。

【關(guān)鍵詞】消費心理；體驗；終端設(shè)計

正如伯德·施密特博士在其著作《體驗營銷》中指出的那樣，體驗式終端的設(shè)計正成為各行各業(yè)當(dāng)下最流行的終端設(shè)計之一。對于品牌而言，體驗式終端的設(shè)計可以令消費者改變對于其產(chǎn)品印象的一貫定式看法。那體驗式終端又是什么呢？體驗式終端是體驗經(jīng)濟(jì)和體驗營銷的產(chǎn)物。是體驗營銷的一種具體做法。是指在銷售的終端，運用終端陳列設(shè)計、行為設(shè)計和氛圍營造等傳播策略在終端營造一種與產(chǎn)品個性、品牌定位相符合的情境，它將產(chǎn)品、品牌價值、企業(yè)文化等因素有效整合，使消費者通過主客觀體驗產(chǎn)生體驗消費，促進(jìn)終端銷售。體驗式終端并非停留在理論層面，它已廣泛的流行于現(xiàn)代商業(yè)，比如星巴克咖啡、宜家家居等，它們以其新奇、個性的情景設(shè)計，獨特、生動的氛圍營造刺激消費者的感官，帶給消費者與眾不同的情感和心理體驗，產(chǎn)生著巨大的終端吸引力和消費力。

一、消費心理在體驗式終端設(shè)計中的影響

在消費者購物主動性和個性化日益增強(qiáng)的今天，更多的消費者希望在購物的時候能體會到購物這一活動為他們帶來的樂趣，而不再僅僅把關(guān)注點放在商品本身。而體驗式終端的設(shè)計正是滿足消費者精神層面需求的設(shè)計，所以，體驗式終端的設(shè)計與消費心理有著十分密切的關(guān)系，當(dāng)代消費心理要求我們在終端的設(shè)計上更多的進(jìn)行體驗式的終端嘗試。在現(xiàn)實生活中，影響消費者的心理因素的狀況有很多，其購買行為也被這些狀況直接或間接的決定著。研究消費心理是設(shè)計體驗式終端的出發(fā)點和依據(jù)，也是打開市場的必要準(zhǔn)備。消費心理在體驗式終端中的影響主要表現(xiàn)在：

1.吸引消費者的注意。陳列產(chǎn)品是體驗式終端最主要的功能，其次是美化產(chǎn)品和傳達(dá)信息。對于當(dāng)代消費而言，后兩種功能的重要性日益突顯出來。那么，怎么樣才能在消費者購物的過程中，讓消費者一眼就注意到你的產(chǎn)品或者你的品牌呢？這就要求體驗式終端的設(shè)計要能夠吸引消費者的注意。從消費心理研究分析，一個體驗式終端設(shè)計要想成功的引起消費者的注意，并可以使消費者對它留有印象，進(jìn)而形成鞏固的記憶，是由人的眼睛、耳朵等感覺器官共同作用的結(jié)果，也是與體驗式終端設(shè)計中的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)等條件的新穎性是分不開的。體驗式終端設(shè)計的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)對消費者來講，都是對“視覺元素”的一種刺激，而這些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消費者的注意。如某文化產(chǎn)品的體驗式終端的設(shè)計，把展柜做成了各異的形狀，配上各自的圖形，給消費者成功的營造了一種清新、多彩的消費氛圍，在眾多的終端賣場中，這樣的設(shè)計一定可以成功的吸引消費的注意并使消費者對其留有深刻的印象。

2.引起消費者的共鳴。從當(dāng)前的消費結(jié)構(gòu)看，情感需求在消費中的比重日益增加，消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足，更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。由此我們不難看出，在體驗式終端的設(shè)計上，我們應(yīng)努力引起消費者的共鳴。而引起消費者的情感共鳴，就要讓消費者感受到強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)。在進(jìn)行體驗式終端的設(shè)計時，要把消費者的情感興奮點緊緊扣住，促使消費者在情感的驅(qū)動下發(fā)生購買行為。例如，水星家紡的廣告語，“愛一張床，戀一個家”，便將情感元素發(fā)揮的淋漓盡致。首先以情動人心，而后又在其體驗式終端的設(shè)計上，將其終端賣場設(shè)計成家的情景，舒適的大床、溫柔的光線、還有精致的家居配飾，所有的設(shè)計都圍繞著家的主題，使消費者置身其中感受到家的溫暖和愛的力量。成功的引起了消費者的情感共鳴之后，銷售便容易做了。

3.增強(qiáng)消費者的記憶。消費心理學(xué)認(rèn)為，記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)。只有讓消費者對你的體驗式終端的設(shè)計產(chǎn)生記憶并保持記憶，回憶和再認(rèn)知才有實現(xiàn)的可能。為了使消費者可以增強(qiáng)記憶，在進(jìn)行體驗式終端的設(shè)計時適當(dāng)通過故事情節(jié)去加深消費者的記憶聯(lián)想。所謂故事情節(jié)記憶，是指消費者個人有印象的系列事件的記憶。比如，童話故事、電影、游戲等的情節(jié)，人們往往對這種故事情節(jié)的印象比較深刻，通常這種故事情節(jié)也可以激發(fā)消費者的購買欲。如設(shè)計者對毛絨玩具熊的終端設(shè)計考慮，將所有的小熊都置身于城堡里童話故事的情節(jié)中，仿佛賦予了每一只小熊生命，而不再僅僅是產(chǎn)品的陳列。在體驗式終端設(shè)計中適當(dāng)運用消費者所熟悉的經(jīng)典情節(jié)，會對激發(fā)消費者的相關(guān)記憶和品牌聯(lián)想有十分大的幫助。一旦品牌的美好形象占據(jù)了消費者的記憶，品牌被消費者所信任，就很容易培養(yǎng)品牌的忠實消費者，促成多次購買。

二、消費心理在體驗式終端設(shè)計中的體現(xiàn)

體驗式終端設(shè)計的最終目的是為人提供服務(wù)，而不僅僅是體驗式終端設(shè)計本身，我們將消費心理應(yīng)用于體驗式終端的設(shè)計之中，其最終目的也是為了為消費者提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)銷售。體驗式終端已經(jīng)不僅僅停留在理論或創(chuàng)意階段，消費心理已經(jīng)深入滲透進(jìn)終端的多種元素的巧妙設(shè)計中。

1.外觀。在體驗式終端的設(shè)計中，體驗店的外觀是給消費者塑造感官體驗最有利的工具，它往往以其直觀、立體的第一印象在店頭林立的市場吸引消費者眼球，給消費者留下美好印象。例如蘋果公司將在中國的第一家店——北京三里屯體驗店的外觀設(shè)計成了一個晶瑩剔透、象征著智慧與高科技的立方體，讓消費者第一眼便接受到了蘋果發(fā)出的獨特的訊號。又比如，LV（Louis Vuitton）這一始于1854年的法國經(jīng)典品牌的體驗店的外觀設(shè)計。流線型的棱角、通體亮麗的藍(lán)光、以及經(jīng)典的櫥窗設(shè)計和Logo的位置，無不顯示LV這一品牌的大氣和個性，給消費者以身份的象征，財富的體現(xiàn)。

2.色彩。在體驗式終端設(shè)計的眾多元素中，沖擊力最強(qiáng)的無疑是色彩，消費者對整個體驗店的感覺首先來自于色彩。因為色彩具有它本身的特性，所以在色彩的選擇上要把握體驗店本身的屬性和特點，才能在最大程度上通過視覺來刺激消費者。比如在終端營銷設(shè)計“產(chǎn)品展示領(lǐng)域”獲得最佳設(shè)計金獎的HR赫蓮娜，其體驗式終端的展示設(shè)計運用了上流社會使用的珍寶盒元素，并在色彩上使用深褐、純白、淺金三色絕妙搭配，完美詮釋了HR赫蓮娜的極致奢華，切合其高端的定位。又比如安娜蘇體驗店的門頭設(shè)計中大膽的采用大面積的黑色與紫色搭配。黑色的莊重、高雅，與神秘、富貴的紫色相配合，正好體現(xiàn)了安娜蘇古典、優(yōu)雅、精致奢華的品牌個性。

3.互動。要實現(xiàn)特殊的廣告體驗這一目的，直接有效的手段是讓受眾與廣告產(chǎn)生互動，互動讓受眾的參與實現(xiàn)價值，讓廣告變得更生動有趣。從對消費心理的研究中不難發(fā)現(xiàn)，消費者既是理性的又是感性的，感性的消費者為了參與互動，追求樂趣、刺激等產(chǎn)生沖動購買的概率是很大的。所以，體驗式終端的設(shè)計更應(yīng)關(guān)注互動，讓消費者真正的參與其中。如Hiphop品牌的廣告，將潛在的消費者置身于廣告牌中爆炸的Hiphop發(fā)型之下，與潛在的消費者之間發(fā)生了樂趣的互動，這樣的體驗式終端廣告設(shè)計會讓消費者一下子就記住它的品牌，進(jìn)而去購買它的產(chǎn)品。又如耐克的體驗式終端的互動設(shè)計，通過專賣店內(nèi)吊頂上的攝像頭捕捉消費者的活動位置，同時通過投影儀將品牌的信息投射到地面上，使消費者與信息之間產(chǎn)生了互動，極大的增強(qiáng)了消費者在消費過程中趣味性，也使得消費者更加了解耐克這個品牌的品牌文化和品牌信息。

三、消費心理在體驗式終端設(shè)計應(yīng)用中的建議

在市場競爭日益激烈的今天，對于體驗式終端的設(shè)計，引入對消費心理研究，有助于全面了解市場、了解目標(biāo)消費群，為體驗式終端的設(shè)計提供科學(xué)的理論依據(jù)，從而達(dá)到最佳的設(shè)計效果。

1.重視產(chǎn)品。體驗式終端的設(shè)計要以目標(biāo)消費者的體驗需求為中心，而要切實做到這一點，就必須要把重心放在終端提供的產(chǎn)品本身。產(chǎn)品始終是終端的靈魂與核心，是傳達(dá)體驗的重要載體，只有從一開始就以消費者的體驗為中心來設(shè)計和制作產(chǎn)品，開發(fā)出全新多樣化能滿足消費者的不同體驗感受的產(chǎn)品，再配上體驗式終端的設(shè)計，這樣才是成功的。所以說，產(chǎn)品的設(shè)計和體驗式終端的設(shè)計二者是相輔相成的。在當(dāng)下全方位的消費者體驗時代，不僅需要對消費者有全面的了解，更需要把消費者重視的體驗?zāi)Y(jié)在產(chǎn)品里體現(xiàn)出來，讓消費者有被尊重、被理解、被體貼的感覺，這樣才能贏得消費者的親睞。

2.注重體驗。人類進(jìn)入21世紀(jì)，消費者不僅注重物品和服務(wù)，更渴望獲得體驗的滿足，企業(yè)應(yīng)在深刻把握消費者所需體驗的基礎(chǔ)上，通過多種方式向消費者提供體驗。體驗式終端的設(shè)計要注重消費者在消費過程中的體驗感受，注重與消費者之間的溝通，及時發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)心的渴望，站在消費者的角度去重新審視自己的體驗式終端的設(shè)計，能否給消費者帶去他們所期盼的體驗。當(dāng)消費者被體驗式終端提供的體驗所感動時，消費者就會心甘情愿的為這種體驗付費。同時，也只有當(dāng)設(shè)計者真正的注重體驗，注重消費者體驗的感受時，才能設(shè)計出優(yōu)秀的體驗式終端。

3.整合終端。體驗式終端的設(shè)計是融合了消費者與產(chǎn)品、與環(huán)境、與服務(wù)等多方面互動體驗。是色彩、文案、圖形、聲音、光線以及造型形態(tài)等多種元素綜合應(yīng)用的結(jié)果。因此體驗式終端的設(shè)計中要整合多種終端元素，如產(chǎn)品陳列、堆頭陳列、POP陳列、輔助品陳列在琳瑯滿目的賣場造成強(qiáng)烈的視覺識別，放大品牌的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、圖案等一切品牌符號，與其他品牌形成差異，迅速地在消費者心中形成品牌記憶，成為品牌的識別力量。目標(biāo)消費者能否對體驗式終端的設(shè)計產(chǎn)生一種值得回憶的感覺，是設(shè)計是否能夠成功的關(guān)鍵，只有不斷從現(xiàn)場的擺設(shè)、產(chǎn)品的裝飾、服務(wù)的態(tài)度等方面綜合加強(qiáng)終端，才能取得最佳的預(yù)期效果。

體驗式終端是當(dāng)代消費心理作用下的必然趨勢。體驗式終端的設(shè)計只有敏銳的把握消費市場和消費心理的變化，才能在最大程度上滿足消費者的心理需求，創(chuàng)造出全新的溝通體驗，拉動消費和推進(jìn)品牌傳播。

參 考 文 獻(xiàn)

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