市場聚焦:中小化妝品企業贏戰2012之關鍵

有效的投入再大也是小，因其可帶來更大的收益；無效的投入再小也是大，因其除了浪費資源外，企業什么也沒得到。

隨著新年的到來，又到了國內化妝品廠家盤點2011年營銷戰果，規劃2012年營銷策略的時候了。最近，筆者在接受一些化妝品企業老總咨詢的過程中，發現中小化妝品企業在2011年呈現出兩類截然不同的現象。

“遍地撒網”難敵“重點培養”

現象一：部分中小化妝品企業2011年的整體銷售和盈利狀況令人堪憂，一方面2011年全年的營銷費用率很高，另一方面2011的整體回款業績卻較2010年下滑了不少，了解后發現，這些企業中大多數都屬于市場網絡“遍地開花”型，雖然市場戰線遍及全國，但有質量的，能緊跟公司政策回款的代理商卻屈指可數，這些企業老總感到非常困惑。

現象二：在我們身邊有部分看起來知名度不是很高的品牌廠家，他們的整體效益指標卻較2010年有了明顯的提升，如上海的金歐萊、凱皙漫等品牌。這部分中小企業基本屬于市場網絡“聚焦突破”型，他們在全國的銷售區域非常集中，客戶數量雖然并不是很多，但是單品牌的整體回款業績在同類企業中卻鶴立雞群，甚至在有些市場區域，他們的市場分額已經基本接近或超越了國內某些知名品牌。

透過以上這兩類企業現象可以看出，對于國內中小化妝品企業而言，在企業的背景實力和資源優勢差不多的情況下，不同的市場定位策略決定著品牌銷售業績和企業效益的不同命運。為此，筆者認為，結合企業自身的實際，整合各方面優勢資源，實施“市場聚焦”策略是中小化妝品企業尋求市場快速突破，在市場搏殺中致勝的關鍵所在，尤其值得目前正處于廣種薄收中的中小化妝品企業在2012年借鑒。

市場聚焦是一個較為廣義的概念，它包括產品聚焦、導向聚焦、促銷聚焦、傳播聚焦和市場區域聚焦等。筆者在本文中所提及的“市場聚焦”主要側重于“市場區域的聚焦”，即指中小化妝品企業變“遍地開花”為“單點突破”，集中優勢兵力于優勢的市場區域，各個擊破，先打造成為區域性強勢品牌，再打造成全國性強勢品牌。

市場聚焦一方面有利于提升品牌在局部市場的競爭優勢和市場份額，從而更好地提升品牌和企業的整體銷售業績。同時有利于形成標桿市場，形成區域性的強勢品牌力和良好的客戶口碑，從而促進周邊市場的成功招商和銷售提升，為成為全國性的強勢品牌奠定基礎。當然還有利于企業有限資源的最優化利用，降低企業的費用率，真正提升企業的績效。那么中小化妝品企業如何具體實施市場聚焦呢。

“市場聚焦”五策略

1、選擇值得聚焦的目標市場。選準值得聚焦的目標市場是市場聚焦策略真正取得成效的前提和基礎。筆者建議，中小化妝品企業可從以下三個方面來評選出值得聚焦的目標市場：

(1)結合本品牌的產品特性和本品牌的渠道定位，在調查分析市場需求容量和競爭狀況的前提下，選擇市場需求量大，市場基礎較好，競爭品牌在該區域投入較弱的市場區域。如護膚品一般選擇在北方的某個省或者某幾個省，實踐也證明了很多護膚品品牌在北方市場的戰功赫赫，筆者認為，一般情況下山東、河南、河北三省值得中小化妝品企業重視。當然，這并非絕對的標準，應因不同企業的不同情況而異。

(2)在對本品牌銷售網點的覆蓋程度，以及市場回款所占比率進行統計分析的基礎上，篩選出值得聚焦的目標市場。一般情況下，企業應優先考慮代理商覆蓋率較高、終端網點數量較為密集，客戶質量相對較高的市場著手打造。

(3)現有代理商對本品牌的重視程度和推廣的配合度也決定著市場聚焦的正確方向。優勢的資源和強勢的投入只有在代理商的積極配合之下，才能真正落地，發揮出最佳的市場效應；相反如果企業投入很大，但所選擇聚焦的目標市場代理商并不重視，那么要想使這一市場打造成樣板市場，產生銷售井噴現象簡直就是天方夜譚了。

2、市場聚焦一定需要落地到具體的點上。某些企業人員認為，市場聚焦就是聚焦到某個省或者某幾個地級市場，這種說法的準確率筆者認為只有50％，企業只有將優勢資源和重點投入集中落地到目標省中目標地級市場的目標終端店，才是真正的市場聚焦。筆者調查發現，即使銷售回款很好的省份或者地級市也有A類店、B類店、C類店和D類店之分，對于不同的店企業和代理商在投入上也應有所側重和區分，只有把優勢資源集中投放到A類店或A、B類店中才能更好地實現銷售提升之目的，因為任何市場區域的銷售回款同樣符合20：80營銷法則，市場回款的提升最終來源于優質終端店；相反，如果企業只盲目地將資源配置到代理商層面，不監督、指導和跟蹤代理商把這些資源落實到值得聚焦的目標店中，最終不但是吃力不討好，反而浪費了資源。

3、市場聚焦也應因地制宜。不同的市場面臨著不同的競爭狀況、不同的市場需求點和機會點，中小化妝品企業在實施市場聚焦的過程中，對所選擇的目標市場的投入內容和力度也應做到有的放矢，擊中要害。企業在實施市場聚焦策略的過程中，應深入所選擇的目標市場深入調研，聽取代理商和終端商的意見，掌握市場的一手信息(競爭品牌的戰術和優勢、終端市場的需求點、本品牌的機會點在哪里、代理商已具備哪些資源、缺少哪些資源等等)，從而制定出針對性的市場投入策略，有些市場需要加大美導的投入、有些市場需要加大促銷物料的投入、有些市場需要加大形象柜的投入，或者有些市場需要同時加大這幾項投入等等。

4、市場聚焦離不開企業的長期堅持。實施市場聚焦并非一日之功，需要企業長期一如既往地堅持下去，并及時跟蹤了解目標市場的投放效果和需求變化，靈活調整投入措施。筆者認為，市場聚焦如同日常生活中的燒開水，開水只有燒到100攝氏度時，并持續添柴加油的情況下，水才能被我們燒開；相反，如果我們在水燒到80攝氏度時，突然停下來，水自然會燒不開，最終慢慢涼下來，結果自然是前功盡棄。

總之，市場聚焦是中小化妝品企業贏戰2012年的關鍵，而市場聚焦更是一個十分系統的工程，既需要中小化妝品企業在思想上的真正重視和正確理解，更需要從多方面綜合人手，并把集中起來的資源真正落地到實處。