讓營銷數據庫更專業一點

營銷數據庫的建設在企業內部是一個長期而持續的過程，涉及信息技術、營銷管理、銷售管理等多個部門的協調與配合。

中國大陸越來越多的企業開始發展數據庫營銷，可無一例外地會首先面臨沒有營銷數據庫的問題。對于在數據庫營銷上剛剛開起嘗試的中小企業，如果數據量不大，內容簡單，使用ACCESS等數據庫軟件就可以開展小型的數據儲存、加工和檢索。而大型營銷數據庫的籌備到使用周期則較長，一般要18－24個月，以下，筆者羅列了營銷數據庫建立及維護需注意的幾個步驟。

數據輸入要詳細

數據是營銷數據庫的血液，要縝密的設計和選擇營銷數據庫需要的數據。選擇哪些數據入庫的影響因素很多，其中最主要的是數據庫營銷的近期和長期的目標、數據的來源和質量、數據的整理加工成本、數據的更新和管理成本。交易客戶數據通常有三類信息都需要納入營銷數據庫：客戶聯系數據、客戶特征數據和客戶營銷數據。潛在客戶通常會缺乏營銷數據，除了在特征數據方面可以多下些功夫外，最重要的是確定客戶是否同意接受信件、電話、電子郵件和其他形式的商業營銷。

客戶聯系數據包括客戶的姓名、地址、電話、性別、客戶編號。如果客戶是企業，除了企業名稱外，還應有企業負責人和相關產品采購負責人的姓名和聯系信息。客戶特征數據則包括了個人消費者的年齡、教育、收入、家庭結構等人口、社會、經濟和生活方式等信息，企業客戶則包括企業所在行業、企業規模、利潤水平、產品使用現狀及消費能力等。這些“背景”數據對細分客戶及開發客戶分析模型，是不可或缺的。客戶營銷數據主要是企業與客戶的往來記錄，尤其是企業和客戶間圍繞營銷和交易的互動記錄。客戶購買產品和服務的時間、地點、金額、種類、數量、渠道、支付手段等消費行為是最重要和最基本的記錄，此外，客戶購買產品的品種、規格、型號以及客戶的反饋如維修、退換貨、意見投訴等也很重要。企業對客戶的營銷活動和客戶回應數據也是很重要的營銷數據，包括企業與客戶的營銷接觸的每一次的時間、內容、產品、價格、渠道、廣告和優惠，客戶在不同營銷回應預測模型中的得分和營銷分類、客戶對每次營銷項目的回應等。這些數據不僅可以用來分析客戶對營銷活動的反應和計算營銷項目的投資回報，也可以用于營銷項目決策時對營銷渠道、廣告、溝通頻率等的戰術選擇要素。

數據采集要多樣

數據采集是一項持久的工作，需要堅持和恒心，在數據收集順序上，則要遵循從簡到難、從基本數據到復雜數據、從企業內部數據到外部購買的累進原則。客戶營銷數據一般只能通過企業在開展業務交易和營銷項目的過程中，自己收集和整理。而客戶聯系數據和客戶特征數據，則可以通過購買來補充或獲得。中國的B2C數據市場暫時不存在一個發達的數據市場，個人數據的收集和利用還在起步階段。

此外，企業也可以與產品與企業自身產品互補的企業互相交換數據，開展聯合營銷；可以通過客戶滿意度調查，詢問一些客戶的意愿和要求；可以利用產品維修卡、報刊夾頁回執、折扣券兌換、網站注冊登記、客戶訂閱產品動態、客戶俱樂部、產品促銷活動等配合適當的獎勵手段，如通過抽獎活動鼓勵客戶回答一些問題，得到客戶的特征信息。企業如果能把財務、客服、分銷商等處的內部客戶相關資料，跨部門集中起來加以整理，就會是很好的客戶數據，其價值遠遠高于外購或交換來的數據。在有了一定數據量后，可以對數據庫里的數據進行匯總，推導出一些衍生數據庫。隨著互聯網技術的發展，企業網絡上每個來訪者的起始站點、點擊內容、頻率、訪問網頁、點擊順序等，對企業個性化網上的營銷信息也有獨特的價值。

數據質量要保證

由于數據來源的多樣性，企業采集到的營銷數據在入庫前一般都會存在瑕疵，比如數據錄入失誤等。一個沒有質量的數據庫就是沒有生命的數據庫，低質量的數據不僅會導致營銷成本上升，甚至會帶來災難性的后果。

無論是營銷數據的初次導入入庫，還是營銷數據庫經營管理過程中的數據追加，都要堅持落實數據標準化、查刪重和補充缺失值的數據質量管理工作。數據標準化主要是統一數據的編碼差異、度量單位差異和計算口徑差異；查刪重是清除數據中的重復數據，以減少營銷郵件發送量、降低成本、避免客戶的反感；補充缺失值則是使列字段的平均完整率達到55％以上，除了企業采集補充外，也可以通過與第三方匹配的方式補充，或是通過置換的方式進行補充。

數據質量管理的最大的挑戰是數據的更新，最關鍵的兩個方面在于，一是明確哪些數據需要定期更新和更新頻率，二是更新的方式。一種較為普遍的做法，是對數據庫中的每個數據字段建立一個衰減率，即數據內容的失效速度。比如，根據對B2B企業客戶數據的研究，62％的企業聯系人如部門經理，在12個月內會有變化，如提升、調走或更換單位。中小型企業的年度平均地址變更率達10％，而電話變更率則能達到20％。有了每個數據字段的衰減率，再結合該數據內容對營銷的重要性，就可以決定哪些數據需要定期更新和其更新的頻率。

數據更新的方法需要多管齊下，從不同角度努力。以B2B營銷為例，可以與企業收發部門負責內部信件遞送的相關人員了解企業的人事變動，可以通過網絡、郵寄、展會和其它大型企業、客戶服務部門等的活動，協助核對和更新客戶的相關資料。數據庫管理人員應該定期清理數據庫的相關記錄，更新數據庫的內容。營銷數據庫的使用前沿應該盡量延伸，使每一個客戶接觸點，如電話呼叫中心、網頁、客戶服務部門、基層營銷點等都可以進入營銷數據庫，這樣數據才能發揮其最大效益，也有助于在企業內部造就一種“數據意識”，使每個部門，每個職員都來關心數據的數量和質量，自覺利用數據指導營銷的細節。

責編 陳夢琴