東方既白何時白

東方既白通過“縮減”產品豐富度以達致標準化的做法并未得到中國市場的真正認可。

東方既白攻堅中式快餐

在中國，中式快餐連鎖一直是一個潛力巨大的市場，2007年，中式快餐的營業額高達2 000多億元，年增長率近30％。但是，中國的菜系品類紛繁復雜、變化無窮，在給中國食客帶來無窮的口舌之欲的同時也造成了中式餐飲在標準化上的困難重重。國內品牌“紅高梁”、“榮華雞”等中式快餐連鎖雖然曾經喧鬧一時，最終還是煙消云散，歸于失敗。

盡管如此，身懷連鎖經營絕技而獨步天下的百勝集團，還是不甘心輕易放過這一塊肥肉。百勝集團繼肯德基、必勝客歡樂餐廳、必勝客宅急送、塔可鐘墨西哥風情餐廳之后，在百勝中國區總裁蘇敬軾力主下推出第五大餐飲品牌——東方既白——一個中式快餐連鎖品牌。百勝的自信還在于其在中國市場上呼風喚雨，得心應手。比如，旗下的肯德基在美國本土不過位居第七，但在中國，卻遙遙領先于在美國及全球都位居第一的麥當勞。

2005年4月27日，百勝集團旗下的第一家中式快餐店——東方既白在上海開門迎客。

在第一家“東方既白”餐廳在上海開業之際，時任百勝中國公司副總裁兼“東方既白”品牌總經理的顧浩鐘對媒體宣稱，東方既白已經成功解決了中式快餐無法標準化的難題。“90秒內，我們可以完成點單、唱單、配餐、收銀、取餐全過程”、“我們對產品加工過程進行了詳細的分解，根據每個產品的特點比照肯德基的標準確立操作流程，利用科技手段使點餐和烹制及配餐同步。這是完全按照肯德基的標準設置的。”

東方既白在上海經過3年的營業，開出了11家連鎖店后，又決定向北京進軍。2008年3月3日，位于北京首都機場T3航站樓內的東方既白新店開業，這是東方既白成立3年來首次在上海以外的城市開設分店。北京店的菜單與上海店的菜單毫無二致，看上去，這似乎非常吻合肯德基的同質化標準。

但蘇敬軾先前的判斷顯然過于樂觀了。盡管他解決了中式餐飲的標準化問題，但東方既白的復制速度卻差強人意。截至2011年3月底，百盛集團在中國只開出了20家東方既白餐廳。這并不是一個能夠與成功劃上等號的數字。與之相對的是，百勝在中國大陸已擁有了超過3200家的肯德基、超過500家的必勝客……

而最關鍵的是，這僅有的20家中式快餐連鎖店，遠遠沒能達到顧客盈門的預期效果。以百勝集團以及蘇敬軾獨步中國的連鎖運營的運作能力，肯德基、必勝客均以絕對優勢遙遙領先于競爭對手，但卻無力經營好中式快餐連鎖——東方既白。東方既白到底什么時候能白，還遠未可知。

東方既白的誤區

麥當勞、肯德基們通過極致的簡化、量化而席卷全球。所以，當百勝決定要在中國推出中式快餐連鎖——“東方既白”時，量化思維當然也不可避免地被習慣性地傳承下來。

一個顧客走進肯德基，“點單、唱單、配餐、收銀、取餐”的全過程，肯德基的標準要求在90秒內完成。同為百勝門下的東方既白，從一開始就沿襲了這一標準。

2007年10月末，電視上出現了東方既白的第一支廣告。廣告中，身穿橘色(東方既白的標志色)工作服的年輕人微笑著端出各種中式食物，旁白則直截了當地宣告這是“以肯德基標準打造的中式快餐品牌”。

“90秒”成了東方既白的鐵律，凡是不能在90秒內完成全流程的產品，都不會進入東方既白的最終菜單。

比如，東方既白從菜單里取消了中式餐飲中最常見的“餛飩”，就是因為東方既白經過多次的實驗，發現餛飩的準備時間無論怎樣壓縮，也至少需要2分鐘(120秒)。用120秒的時間做好一碗混沌，并送到顧客手上。這在傳統的中式廚師看來，已經是一個不可思議的速度了，但卻比肯德基的90秒鐵律超過了30秒。超標33.3％是東方既白絕對不能容忍的。所以，盡管中式快餐中缺少了“餛飩”這個經典品種屬于大煞風景，但東方既白還是忍痛割愛，放棄了“餛飩”。

時間的限制絕不是東方既白的唯一量化標準。可想而知的是，東方既白在產品的大小、重量、配料等方面也必然有著嚴苛的量化標準。如果說德國人的廚房還只是像實驗室的話，那么，百勝的產品開發部就是不折不扣的實驗室。

但事實上，“90秒鐵律”毋寧是“90秒誤區”!

中式餐飲的絕大多數品類如果都采取像東方既白那樣的“現做現賣”，都是不可能在90秒鐘內完成的。這樣，為了符合“90秒鐵律”，這些品類就必須變通，采取預先烹制好的做法。

這又牽涉出兩個問題。

第一，要能夠事先比較精準地了解顧客對某一類產品的需求量。否則，預先烹制的數量要么不足以滿足顧客的即時需求，遭致顧客不滿，也最終違背了“90秒鐵律”；要么顧客的即時需求過少導致產品積壓，最終只能丟棄。

第二，餐飲產品最好是即時使用，如果預先烹制好，再來等待顧客點單購買，這其間的時滯就會影響到產品的色香味。這等于是為了確保時間而不得不弱化產品的可口屬性。這兩者之間的得失利弊恐怕也并非無足輕重。

上述幾個因素，導致了東方既白必須對菜單進行大幅度的簡化(包括產品品類和制作流程)。

西式快餐之所以能夠席卷全球、致勝全球，因為它是符合西方哲學定量化思維的產物。而中式餐飲是東方哲學文化(以中國為代表)的產物。在長達數千年的生發、演化進程中，中式餐飲的先天基因中從來就不曾有過量化的成分。中式餐飲從來不是靠快、靠量化取勝的。而東方既白，或者說百勝，竟然要以運營幾十年的功力來強行改造中式餐飲的先天基因，盡管科學嚴謹，盡管勤勉盡職，恐怕也很難如愿以償。

蘇敬軾在力推東方既白時也延續了麥當勞和肯德基一個標準菜單走天下的基本思路。但問題是，中國地域廣大，各地居民的口味偏好大相徑庭，甚至完全相反。這讓我們不得不懷疑，東方既白的這“一招鮮”能夠“吃遍天”嗎?

殘酷的現實是這樣的：東方既白花了6年時間，只是在中國開出了20家連鎖店，所占領的地域也不過是上海、北京、廈門等幾個地方，而其主要競爭對手——真功夫的門店數已達300多家。

到了2010年3月，東方既白的同門大師兄肯德基在上海的8家餐館推出了兩款售價為18元的米飯產品(價格與競爭對手基本持平)，并準備酌情在全國推廣。

肯德基本來固守西式快餐，這一舉動等于是直接搶了小師弟東方既白的飯碗，也向外界發出了一個微妙的信號——東方既白的發展之途并不順暢。

由此，我們基本可以判斷，東方既白這種通過“縮減”產品豐富度以達致標準化的做法并未得到中國市場的真正認可。